蔡丹红服务产品营销策略开发与客户管理.ppt
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蔡丹红服务产品营销策略开发与客户管理.ppt
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2022/10/301服务产品营销策略开发与客户管理服务产品营销策略开发与客户管理2022/10/302课程案例
(一)课程案例
(一)小小王王早早年年是是某某名名牌牌大大学学中中文文系系毕毕业业的的高高材材生生,当当过过记记者者,又又在在某某外外贸贸公公司司当当过过销销售售主主管管,最最近近由由于于外外贸贸很很难难做做,同同时时又又架架不不住住老老同同学学的的盛盛情情相相邀邀,跳跳槽槽到到公公司司。
在在公公司司营营销销部部帮帮了了一一阵阵忙忙后后,小小王王就就被被派派到到公公司司在在嘉嘉兴兴新新开开发发的的电电脑脑市市场场担担当当企企划划经经理理。
这这是是一一个个新新的的市市场场,刚刚刚刚落落成成。
嘉嘉兴兴的的总总经经理理上上来来就就给给小小王王一一个个任任务务,做做一一个个嘉嘉兴兴电电脑脑市市场场的的招招商商策策略略方方案案。
这这可可把把小王急坏了。
因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。
小王急坏了。
因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。
2022/10/303课程案例
(一)课程案例
(一)他他想想,所所谓谓招招商商实实际际上上就就是是把把市市场场的的摊摊位位租租赁赁出出去去。
以以前前做做外外贸贸是是走走出出去去推推销销,现现在在做做市市场场则则是是把把客客户户请请进进来来。
小小王王仔仔细细研研究究了了一一下下别别的的市市场场的的招招商商方方法法。
他他发发现现别别的的服服装装市市场场、陶陶瓷瓷市市场场的的做做法法就就是是打打广广告告,在在报报纸纸上上连连篇篇累累牍牍地地做做招招商商广广告告。
再再配配合合业业务务员员上上门门推推销销谈谈判判。
小小王王希希望望自自己己的的策策略略应应有有些些新新的的东东西西。
他他想想如如果果简简单单地地做做广广告告,公公司司花花的的费费用用大大,效效果果也也未未必必也也好好。
特特别别是是听听说说某某市市场场花花费费了了数数十十万万元元的的广广告告费费,效效果果也也不不怎怎么么地地,小小王王就就更更觉觉得得这这个个招招商商还还不不是是那那么么简简单单。
小小王王觉觉得得招招一一批批潜潜在在客客户户来来做做一一个个新新闻闻发发布布会会,再再请请一一些些老老记记们们写写些些软性的报道文章,兴许比简单登广告更管用。
软性的报道文章,兴许比简单登广告更管用。
2022/10/304课程案例
(一)课程案例
(一)小小王王赶赶紧紧联联系系了了几几个个还还在在新新闻闻界界混混的的老老同同学学,讲讲了了自自己己的的想想法法。
同同学学们们满满口口答答应应,没没有有问问题题啊啊,只只要要你你找找一一个个好好的的新新闻闻由由头头,我我们们给给你你通通融融通通融融,大大的的发发不不了了,“小小豆豆腐腐干干”还还是是可可以以的的。
小小王王听听到到这这里里,兴兴趣趣更更大大了了。
看看来来我我这这个个新新闻闻发发布布会会还还是是非非搞搞不不行行了了。
想想象象着着新新闻闻发发布布会会后后客客户户们们人人头头涌涌动动,纷纷纷纷要要求求进进场场的的情情景景,小小王王觉觉得得自自己己的的热热血血都都沸沸腾腾了了。
啊啊哈哈,我我可可要要向我的老同学献一份厚礼啦向我的老同学献一份厚礼啦2022/10/305案例提问案例提问小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么?
是企划经理还是市场部经理?
是企划经理还是市场部经理?
2022/10/306企划的来源及概念企划的来源及概念企划的来源:
商店开业庆典活动的策划企划的来源:
商店开业庆典活动的策划狭义的企划:
狭义的企划:
SP活动策划活动策划广义的企划:
一切带有谋略策划的活动。
广义的企划:
一切带有谋略策划的活动。
如产品企划、工程企划、营销企划、文如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划学企划2022/10/307企划释义企划释义企划者在把握事物内外环境的资源基企划者在把握事物内外环境的资源基础上,根据事物内在的因果联系,创设础上,根据事物内在的因果联系,创设条件,使事物朝着预定的目标前进的一条件,使事物朝着预定的目标前进的一种谋划活动。
种谋划活动。
2022/10/308关键词关键词u企划的基础是调查研究,把握大量的信企划的基础是调查研究,把握大量的信息情报;息情报;u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系,掌握规律,揭示事物发展的必然展联系,掌握规律,揭示事物发展的必然趋势;趋势;2022/10/309关键词关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标;次的目标;u企划的价值是达到目标所带来的效益企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。
件的代价。
2022/10/3010中国的企划业现状中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。
活动相联系。
2022/10/3011判别标准判别标准在企业得到的真正权利与义务。
在企业得到的真正权利与义务。
若仅仅是做简单的若仅仅是做简单的SP,就是企划经理。
,就是企划经理。
若不仅仅得到处理若不仅仅得到处理SP的权利,同时必须完成的权利,同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作,那就是市场部经理。
发设计工作,那就是市场部经理。
2022/10/3012思考问题思考问题企划经理与市场部经理(或市场总监)企划经理与市场部经理(或市场总监)的不同之处?
的不同之处?
2022/10/3013市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n负责对公司所经营的业务项负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标对公司的产品或服务在目标顾客群体心理中的地位与作用顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。
的增长负责。
2022/10/3014市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n不直接参与销售,但一切皆为了销售业绩的增长而从不直接参与销售,但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。
更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。
n企业的营销战略与战术的军师。
企业的营销战略与战术的军师。
n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。
销活动、广告策略的策划与执行等工作。
2022/10/3015思考问题n市场与销售的差异是什么?
市场与销售的差异是什么?
n市场营销与做生意在产品策略、渠道策市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么?
是什么?
2022/10/3016做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n点与面点与面n直线与立体直线与立体n个人英雄与团队作战个人英雄与团队作战n谈判技巧与系统管理谈判技巧与系统管理2022/10/3017做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n产品或服务策略的差异产品或服务策略的差异n渠道策略的差异渠道策略的差异n价格策略的差异价格策略的差异n促销策略的差异促销策略的差异2022/10/3018市场营销的发展一对一营销一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动大量化营销大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易非成本效益目目标标导导向向营营销销小规模大量化销售关注产品客户导向营销客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动大量化营销大量化营销一对一一对一营销营销2022/10/3019中国市场营销的历史发展中国市场营销的历史发展交易型交易型广告型广告型品牌型品牌型网络型网络型2022/10/3020交易型营销交易型营销只有销售部,市场部不存在只有销售部,市场部不存在或有名无实。
或有名无实。
企业组织特征企业组织特征渠道交易渠道交易渠道营销特征渠道营销特征做生意等于做市场做生意等于做市场市场观念特征市场观念特征2022/10/3021广告型广告型营销营销设立市场部。
但市场部主要职能是做设计制作。
企业组织特征要求经销商铺货配合,主动地给予一定的广告支持。
渠道营销特征做市场必须做广告,品牌就是为公司注册个名称商标,有统一的VI形象,并为此作一定的宣传。
市场观念特征2022/10/3022品牌型营销品牌型营销市场部除了设计制作外,增加做大量的公关活动。
企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。
渠道营销特征仅有知名度不够,更重要的是美度。
市场观念特征2022/10/3023网络型营销型营销广告做的再好,网络不扎实,广告做的再好,网络不扎实,一切归于空谈。
一切归于空谈。
2022/10/3024网络型网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发对网络的理解不同经历了四个阶段的发展:
展:
终端推广型:
终端推广型:
终端控制型:
终端控制型:
结构分销结构分销基础型:
基础型:
结构分销结构分销供应链网络型:
供应链网络型:
2022/10/3025思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手?
小王的招商策略方案应该从何入手?
n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话,你如果他还是坚持用新闻发布会入手的话,你觉得他首先必须解决什么问题?
觉得他首先必须解决什么问题?
2022/10/3026整体营销策略开发的步骤第一阶段:
第一阶段:
内部调研、外部调研、形势分析。
内部调研、外部调研、形势分析。
2022/10/3027整体营销策略开发的步骤第二阶段:
第二阶段:
市场细分、目标市场定位、品市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确牌定位、区域市场定位、目标确定定2022/10/3028整体营销策略开发的步骤第三阶段:
第三阶段:
产品或服务策略、品牌策产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促略、渠道策略、价格策略、促销策略销策略2022/10/3029整体营销策略开发的步骤第四阶段:
第四阶段:
营销损益计算、营销控制营销损益计算、营销控制2022/10/3030促销策略促销策略包括四个小策略:
促销策略包括四个小策略:
n公共关系公共关系n广告广告n现场激励现场激励n人员推销人员推销2022/10/3031营销调研要素九项认知策略法:
九项认知策略法:
需求性质需求性质需求范围需求范围竞争格局竞争格局宏观环境宏观环境产品生命周期产品生命周期企业技能企业技能分销渠道分销渠道资金来源资金来源2022/10/3032第一项:
需求性质分析n需求性质就是研究你特定的顾客,描需求性质就是研究你特定的顾客,描述他(她)在地理、人口统计、社会阶述他(她)在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。
层或心理方面的共同特性。
2022/10/3033第一项:
需求性质分析n一般需求性质都要回答一般需求性质都要回答5W5W一一2H2H。
即谁?
什么?
什么地方?
什么时间?
为什么?
怎么样?
多少钱?
等七个问题。
2022/10/3034第一项:
需求性质分析现代营销又把需求性质的分析现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。
称为市场细分。
2022/10/3035讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处?
性质分析差异在何处?
2022/10/3036讨论问题n联想的需求性质联想的需求性质对电脑对电脑产品的需求分析产品的需求分析2022/10/3037讨论问题n电脑市场的需求性质电脑市场的需求性质电电脑购买者购买时需要怎样的服脑购买者购买时需要怎样的服务,他们是怎么购买的?
为什务,他们是怎么购买的?
为什么?
么?
2022/10/3038服务产品的特性服务产品的特性n非实体非实体n形式多样化形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程,相对比较顾客购买服务的过程就是感知服务的过程,相对比较感性主观差异化感性主观差异化2022/10/3039细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nA方法方法:
先确定地理、人
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