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市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点
第一章概论
选择、填空
1.从企业微观经济分析:
市场=消费者(顾客)+购买力+欲望(需求)
2.市场营销不等于推销,推销以产品为中心,而营销以顾客为中心。
3.市场营销的内容:
1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
2.市场交换是市场营销职能的核心。
(选择)
3.市场营销的交换职能不断发展变化。
4.在实现市场交换中,市场营销克服一系列障碍,即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。
5.国际市场营销学与国际贸易学比较
共同点:
两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
区别点在于:
国际市场营销的主体为企业,国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。
6.战后时期,主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
7.1992年12月31日起,欧洲共同体正式成立。
8.把世界各国和地区按人均国民生产总值(GNP)进行分类:
低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家
9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为:
有形商品、无形商品,有形商品细分为十大类,无形商品细分为九项。
10.生产与交换的国际化,集中反应在:
商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面
企业国际化经营就是以商品国际化为核心,全方位的从事国际市场营销活动。
11.商品国际化的含义:
1.商品生产与市场国际化2.商品国际化在经济国际化中的地位。
12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求,技术国际化表现在从事技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。
13.世界服务输出包括:
对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。
14.世界银行将服务输出按其性质分为两类:
1.要素性服务,即劳动力的输出2.非要素性服务
15.市场营销学的形成:
从历史上看,市场营销学最早出现在美国。
从时间上看,市场营销学起源于20世纪初期。
16.市场营销学的核心概念就是交换,营销管理就是需求管理。
17.韦尔达指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”,制造是创造形态效用,营销则是创造时间、场所和持有效用。
18.市场营销学形成过程中出现过的生产导向观念:
生产导向观念、推销导向观念、市场导向观念、社会生态平衡导向观念。
19.1957年,美国通用电器公司的麦克基里特提出了市场营销观念。
20.1960年尤金·麦卡锡在《基础市场营销学》中提出了企业的市场营销战略概念,他认为企业市场营销战略包括两个相互关联的部分:
目标市场、市场营销组合。
21.麦卡锡的“4P”组合有:
产品、价格、地点、促销。
22.市场细分是确定目标市场的重要手段,市场细分的核心是消费者的需求和消费行为的差异性。
23.消费行为研究:
消费者行为研究是企业市场营销的出发点和归宿点。
研究主体:
消费者研究对象:
消费者购买商品的行为
研究的基本内容:
消费者的消费心理。
24.市场营销被定义为“通过交换过程来满足需要的人类活动”,包括了如下领域:
1.营利性的企业市场营销2.商品领域和商品要素领域的市场营销
3.非营利性的事业单位的营销(交换)4.社会文化活动领域的营销(交换)活动
名解
1.国际市场营销:
指企业将自己的产品或者服务,送往不同国家或者地区的消费者的市场经营活动过程。
(它是商品交换的市场营销职能从国内到世界市场的延伸)
2.国际贸易结构:
指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。
3.资本国际化:
指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
4.市场细分化:
根据消费者需求特点、消费行为的差异性,将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程。
5.消费者行为:
指消费者在寻找、购买、使用和评价其期望能满足自己需要时所表现出来的行为。
6.国际市场营销学:
是基础市场营销的应用和发展,是企业在国际市场上,在全球营销的市场观念指导下,从事国际商品交换活动的经验总结。
简答
1.国际市场营销的特点?
答:
1.国际市场容量大,竞争激烈2.经营复杂
3.手段多变4.风险大5.难度大
(手段多变的选择:
国际市场的参加者,包括出口企业、跨国公司,各种名目的贸易集团和经济一体化组织,不同经济制度国家的行政干预,有关团体、政治力量和社会公众的影响。
市场经营活动和市场竞争受着经济的、政治的、行政的、法律的各种手段制约。
)
2.技术国际化为什么是当代社会生产力发展的客观要求?
答:
1.当代科技涉及领域广泛,积极参与科技领域的国际分工,发展技术贸易已成为各国共识。
2.当代科技研制费用剧增,国际科技的合作交流成为客观需要。
3.当代科技开发周期大大缩短,大量的先进技术与专利为国际技术贸易打下物质基础。
论述
1.国际市场营销学的形成与发展的阶段?
答:
1.出口营销阶段
一般指20世纪60年代前,二战前,国际市场只是作为国内市场的补充,在国际市场上主要是销售国内市场上的同类产品。
二战后以出口产品为主,组织国际市场营销活动,对国际市场调研、产品开发等的自觉性不够。
2.跨国经营阶段
一般指20世纪70年代,70年代中期跨国公司的贸易在世界贸易中占的份额超过1/2,可能高达2/3,出口导向的国际营销转向国际市场导向阶段。
国际市场导向是指企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待,企业把世界市场作为活动的舞台,侧重于发现国际市场机会。
3.全球营销阶段
一般指20世纪80年代以后,由于全球经济的迅猛发展,进入全球营销阶段是一个必然趋势,全球营销的市场观念指当今技术经济条件下,企业的市场营销活动突破国家的界限,通过技术、资源、资金、人才的国际比较,按照资源配置最优化的原则,采取投资、生产、合作等方式,生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。
第二章国际市场环境分析
选择、填空
1.国际市场环境不可控的因素:
经济、文化、政治、法律环境方面的因素。
2.探讨国际市场经济环境时,企业最关心的是市场潜力及其发展趋势。
3.企业在分析进入的国家和地区时,首先要分析市场的规模和容量,即分析其人口和购买力,包括:
人口、收入、经济发展水平。
4.收入分析的三个指标:
人均收入、国民生产总值、收入分布。
5.人均收入就是按照人口计算的收入量,是通常用来描述国家经济情况的统计数字。
国际营销人员以这一指标评估国外经济状况、市场规模和水平是理所当然的。
6.西方营销学认为,世界各国的经济发展状况分为:
1.自给自足经济2.原料出口经济3.工业化过程中经济4.工业化经济国家
7.反应国外市场经济最本质的因素有:
自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特征等
8.气候条件是直接影响国际营销者的产品决策。
9.通货膨胀率是一个反映经济状况和金融政策的综合指标。
10.国际经济联盟组织依照其经济结合程度及相互依存的关系可分为三类:
1.自由贸易区2.关税同盟3.共同市场或经济共同体
11.一个社会的产品和技术构成社会的物质文化,当我们谈论“技术差距”时,主要是指两地间物质文化的差异。
12.一个国家教育发达水平与经济发展水平往往是一致的。
13.政府在经济发展中的作用按其对经济活动的基本态度分为:
参与者、管理者。
14.政府在经济发展经济中的作用,在很大程度上取决于政府的类型。
15.政治不稳定性的指标有:
1.政权更迭率2.文化的分裂
16.由于有关税与贸税总协定(GATT)会员的关系,所以彼此之间都不可能设置贸易障碍。
17.解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权,其次要确定用什么法律解决问题。
18.国外法系主要有:
成文法系、习惯法系
成文法系源于罗马法制,例如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家。
习惯法系又称为不成文法,源于美国的普通法。
成文法系国家认为商标所有权以最先注册者优先取得。
习惯法系国家则以最先使用该商标者为商标的所有者。
19.东道国的法律规定必然对外国企业在当地的营销实践产生种种直接或间接影响。
名解
外汇管制:
是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度。
简答
国际商业纠纷的解决途径?
答:
1.友好协商2.法院诉讼3.仲裁
论述
1.国际经济联盟组织对市场营销的重大影响?
(简答)
答:
1.创造了新的营销机会:
经济一体化给市场营销人员造成了庞大的市场,不少国际经济联盟都还在迅速扩大提高和不断地改进,提供越来越多的营销机会。
2.增加了竞争的激烈程度:
国际经济联盟组织加剧了国际竞争,其中有些事由法律、规章造成的,但主要原因仍是庞大的市场诱惑。
3.增加了市场的复杂性:
各成员国情况不一样,需要采用不同的方法,国际营销人员所面临共同市场和各个国别市场的双重复杂问题。
4.改变了市场壁垒的结构:
国际联盟使成员国的贸易增长了,而成员国与非成员国之间的贸易下降了。
2.东道国法律因素对国际营销活动的影响?
答:
1.在产品进入国外市场之际便会受到许多法令规章的限制。
如关税、反倾销法,安全。
2.法律对营销活动也有许多限制。
如只能经营规定商品,不得私自增加。
3.会影响企业在国外市场的成功。
3.国际市场文化环境的构成以及营销人员需要了解的原因?
答:
文化是人类自己早就的那一部分生存环境,既包括物质的又包括精神的成分,是人类知识、信仰、艺术、道德、习俗及后天所获得的一切能力和习惯的总称。
不同国家和地区的市场受到文化环境的重要影响,只有了解目标国的文化特征,才能真正的了解市场的消费行为,才能拟定正确的国际营销策略。
(1)物质文化:
物质文化是由社会的产品和技术构成,物质文化是精神文化的基础,精神文化又反作用于物质文化,两者相互渗透,互为影响。
(2)语言:
是人类交流思想的工具,也是一个国家或地区社会文化的缩影,语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。
(3)教育:
教育是文化及传统的传播过程,教育水平对国际营销产生营销有三个方面:
1.直接影响人们的消费水平
2.决定了当地人力资源的基础
3.是开展国际营销活动的重要制约因素。
(4)宗教:
是反映人们对于客观世界认知的一种社会意识形态,是国际营销人员了解消费者行为的重要根据。
市场营销中考虑宗教影响重要性的原因(简答):
1.宗教节假日往往造成季节性消费浪潮
2.宗教禁忌影响人们的消费行为
3.宗教可以成为一个国家或者市场细分化的重要依据
(5)价值观与态度:
价值观是评价事物的标准,人对事物的态度及由此产生的价值观念及消费方式有很大作用。
国际营销人员尤其要关心当地人的时间观念、成就感、工作态度、财富观等。
(选、填)
(6)社会组织:
社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。
社会关系会直接影响消费行为,也是进行市场细分的标准。
补充:
政治风险:
1、没收、征用与国有化
2、涉外经贸管制:
1.外汇管制2.进口限制3.税收管制
4.价格管制5.劳工问题
劳工问题:
在许多国家,工会受到政府强有力的支持,在与外国公司的斗争中常使资方做出种种特别的让步,如禁止解雇工人、与工人分享利润、增加工人福利等等。
第三章国际市场信息
选择、填空
1.信息是以任何方式所取得的知识。
2.国际市场信息系统包含:
1.内部纪律系统2.市场情报系统3.国际市场研究4.市场运筹学系统
内部纪律系统是营销主管人的一个最基本的信息分系统。
市场运筹学系统是通过数学与分析方法,求出某一问题的最优方案。
3.国际市场研究的任务是:
有系统、有目的的开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息,提供企业作决策依据。
4.二手资料的问题:
1.许多市场地区缺乏详细信息2.有些资料的可靠性差
3.资料的可比性和及时性差4.资料的汇总与发表存在问题
5.市场调查的方法:
询问法、观察法、实验法
询问法包含:
访问法、电话调查法、邮寄调查法、网络调查法
访问法的缺点是费用太大,所花时间太多。
6.抽样方法:
非概率抽样(非随机抽样)、概率抽样(随机抽样)
非概率抽样的优点:
时效性快,易于选择样本,并减少调查费
缺点:
准确性较差
概率样体的三种形式有:
简单随机抽样、具体抽取样本、分层随机抽样
简单随机抽样:
当样体数量=n时,总体中每一个体都有1/n机会选中。
7.市场调查中的问题:
1.语言问题2.其他社会文化问题3.基础设施问题
其他社会文化问题包括:
1.对外国人的不信任2.妇女地位问题
3.家庭结构4.社会传统和心里因素问题
8.西蒙认为决策与执行中,决策占据主要地位。
名解
1.分层抽样:
是将调查的总体分成若干组或蹭,每组再进行简单随机抽样。
2.探索性研究:
为了明确市场机会,或者为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。
3.描述性研究:
用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。
4.因果性研究:
是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系所进行的研究。
5.预测性研究:
是取得历史的现状的各种情报资料基础上,通过科学的分析研究,估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
简答
1.信息工作的重要性?
答:
1.信息是企业经营决策的基础
2.信息是控制企业营销活动的有效工具
3.信息搜集、处理和分析研究的复杂性
4.企业本身特有问题并不能从现成资料中觅得答案,必须调查研究才能获得所需信息。
2.信息的特征?
答:
1.知识性2.扩延性3.继承性4.反馈功能5.创新性
4.市场研究的类型?
答:
1.探索性研究2.描述性研究3.因果性研究4.预测性研究
第四章国际市场营销战略
选择、填空
1.从竞争角度区分国际市场营销战略有:
产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略
市场竞争战略:
把眼光集中在不同市场人们的知觉上,强调采用恰当的营销手段加速市场接受。
企业形象战略:
把战略重点放在企业在市场所建树的综合形象上,将产品通市场知觉的一致通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。
2.市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。
3.国际市场宏观细分标准最常用的是地理标准。
4.消费品市场的细分标准有:
人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心里因素、行为因素
5.工业品市场的细分标准有:
用户地理位置、用户性质和行业类别、用户规模
6.对营销有意义的细分子市场必须具备:
1.可衡量性2.可接近性3.足量性4.可实施性
7.目标营销策略有:
无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
无差异性营销策略指把整个世界市场作为目标市场,用标准化的营销组合策略。
8.进入国际市场策略的要素:
目标、任务、资源、政策。
9.合同打入模式与出口打入模式的区别:
合同打入模式是知识和技能转移的主要媒介体。
合同打入模式与投资打入模式的区别:
合同打入模式不需要国际营销公司的资本投入。
名解
1.目标市场:
是企业所算定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
2.市场细分:
指企业按照某种标准将市场划分为若干个群体,每个群体构成一个子市场,不同的子市场之间,需求存在着明细的差异。
3.目标营销:
指企业在市场细分的基础上,选择一个或若干个子市场作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。
4.出口打入模式:
将公司的产品在目标国家之外制造,然后运往目标国家市场,主要针对有形商品。
5.合同打入模式:
国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合,涉及到公司的技术和人力资源相目标国家经济实体的转移。
简答
1.市场拓展的基本战略?
答:
1.集中化战略2.区域集中化战略3.市场集中化战略4.多元化战略
2.国际市场宏观细分过程?
答:
1.确定细分标准。
2.按照分类标准,将具有共同特点的国家或地区组成一组,即构成一个子市场。
3.了解每组需求对企业资源条件的要求。
4.根据企业特点,分析适当的子市场。
5.综合评估,选择最易进入的子市场。
3.使用地理标准作为国际市场宏观细分标准的理由?
答:
1.地理上接近便于管理。
2.处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。
3.区域性贸易和经济上的一体化发展迅速对国际营销者影响较大。
4.进入国际市场模式类型?
答:
1.出口打入模式2.合同打入模式3.投资打入模式
论述
1.目标市场选择应考虑的条件?
答:
1.目标市场应具有一定的容量,即有足够的购买力。
2.企业有能力与目标市场上出现的竞争者相抗衡。
3.有或可以顺利的建立分销渠道,能使产品正常进入市场。
4.目标市场需求变化的方向与新产品开发政策与能力相适应。
5.企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。
第五章国际产品市场营销
选择、填空
1.整体产品概念中的产品由核心层、有形特征层、附加利益层三个层次组成。
产品核心层:
代表产品的功能和效用,是满足消费者需求的核心内容。
产品有形特征层:
指消费者能够直接观察到的,反映产品内在和外部质量的部分特征。
产品附加利益层:
指供应产品时伴随的各种服务。
2.对企业而言,产品分为:
现有产品、改进产品、变形产品、多样化产品四类。
现有产品不能视为新产品。
3.产品生命周期包括:
投入期、成长期、成熟期、衰退期
投入期:
产品刚刚开发
成长期:
产品销量增长,开始盈利
成熟期:
产品在市场上普及并逐渐达到饱和。
4.导致新产品优势的来源:
1.市场营销2.生产过程3.技术4.创新的新度5.时机选择
5.新产品战略的一般模式:
1.保持地位战略2.革新战略3.冒险战略
冒险战略又称创业战略,该战略的竞争域常常是:
1.最终用途和技术的组合2.战略目标是迅速发展
3.革新来源或者技术,或者收购4.产品的创新度首创
5.时间选择上作为率先者。
6.新产品开发模式主要有:
消费者驱动模式、竞争驱动模式、技术驱动模式
7.产品开发型模式的基本思路:
新产品—现有需求—国际市场
8.制定商标的两种方法:
1.使用生产者商标2.使用销售商商标
名解
1.产品线:
一组相似或相近的产品项目,构成企业的产品线。
2.产品组合:
是一个企业生产经营的全部产品项目和产品现的总称。
3.产品组合深度:
产品线中产品项目的数目的平均数。
4.产品组合广度:
企业生产或经营的产品线数目。
5.产品组合一致性:
指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应方面的相似或相近程度。
6.产品差异化:
企业生产出本行业中其他企业多没有的独特产品,形成独家经营的市场。
7.产品多样化:
指企业按比较完整的产品线组织生产和营销,使消费者能从同一厂商购买到其所需的不同种类和型号的产品,方便和吸引顾客,避免由于品种单一甙类的风险的营销策略。
简答
1.常见的产品多样化营销策略?
答:
1.同心多样化2.纵向一体化3.复合多样化
2.新产品的开发程序?
答:
1.新产品战略2.新产品组织3.新产品构思
4.新产品评价5.新产品的商业化
3.设计使用商标的注意事项?
答:
1.商标应具有显著特征,便于识别,传播和记忆,便于联想和区别。
2.商标设计要符合商标法和社会公德。
3.商标要尊重目标市场的民情风俗。
4.有特色的商标一般应通过注册获得保护。
4.包装的功能?
答:
1.保护产品。
这是包装的原始功能(单选)2.提供方便
3.美化产品4.推销产品
5.国际产品营销战略有哪些?
答:
1.产品扩展—促销扩展2.产品扩展—促销适应
3.产品适应—促销扩展4.产品适应—促销适应
5.产品创新
第六章国际技术商品市场营销
选择、填空
1.现代技术转移可分为:
1.无偿技术转移:
是非贸易的转移方式。
2.有偿技术转移:
也称技术贸易,技术贸易包括各种形式的工业产权的许可交易。
2.纳入技术贸易的技术可分为三类:
1.工业产权技术2.非工业产权技术3.与上述两类都有关的专门服务
3.国际技术市场是客观存在的,双方中的一方如果超越一国界线,就称之为国际技术贸易。
4.补偿贸易的特点有:
1.易货贸易的性质2.延期付款的性质
5.补偿贸易以商品补偿方式的不同分为:
直接补偿、间接补偿、部分补偿
间接补偿:
设备和技术的出让方按达成的协议在一定时期内接受对方一定数量的间接商品作为补偿设备和技术的价款。
部分补偿:
技术受让方对进口技术和设备的价款,部分以直接或间接产品偿还,部分以现汇或贷款偿还。
6.国际特许专营在国内很普遍,是一种长期合同。
7.国际技术转让的战略:
1.延长技术生命周期的战略2.扩大技术效用的战略(单选)3.寻找出路战略
8.采取扩大技术效用的战略的目的:
1.新技术转让可以索要高的价格2.迅速占领技术市场
9.技术生命周期的8指标:
1.行业成长率2.行业潜力3.产品线4.同行企业
5.市场份额分配6.用户的信任7.新加入者8.技术状态
10.国际技术转让的考虑方面:
1.本国国民经济长期发展规划2.国家主权、安全和社会公共利益
3.扶助国内企业,防止外国商业歧视4.政治方面考虑
新兴工业化国家对1和3考虑较多,西方国家侧重于2和4。
11.各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可以分为:
保护、管制、引导和鼓励
12.管制方面,各国政府对国际技术转让的管制包括:
对技术进口的管制、对技术出口的管制。
各国对国际技术转让进行管制的侧重点不尽相同:
一般地,发展中国家由于经济技术水平较低,经济实力薄弱等原因,在国际技术转让中技术引进的比重大,对技术引进的管制较多,对技术出口基本上采取鼓励政策。
发达国家为了保持自己的技术领先地位或其他国际政治、经济目标,则对技术出口管制较严,尤其对高新技术的出口。
13.技术商品价格决定的特点:
1.技术商品在价值决定上具有单一性
2.技术价格在交易市场中具有较大的随意性
3.技术价格难以准确地具体量化
14.技术商品价格的构成:
1.直接转让费用2.研究与开发费用的补偿价值
3.市场机会损失的补偿价值4.技术转让税负
15.技术商品的计价方法同支付方式是紧密结合在一起的,主要有三种:
1.统包价格2.提成价格3.固定与提成相结合的价格
进行统包价格报价时的策略:
1.化整为零2.总价整报
固定与提成相结合是目前国际技术转让中引用最普遍的一种计价方法。
名解
1.技术贸易:
把技术作为一种特殊商品,通过市场交换来实现其转移,扩散的人类社会活动。
2.许可贸易:
交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易。
(是技术贸易最主要形式)
3.许可协议:
是技术交易双方当事人为共同实现专利、商标和专有技术使用权转让的特定目标而规定双方权利和义务的法律文件。
(是技术贸易合同主要和基本的形式)
4.补偿贸易:
是技术输出方向技术输入方提供制造某种茶农的技术,机器设备、原材料或零部件、技术服务,在一段时间内,由输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。
5.技术生命周期:
指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始,到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止为止所经历的时间过程。
简答
1.技术贸
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