营销企划实务.ppt
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营销企划实务之产品策划小组成员:
胡笑含林凯雪杨娜周屏妍案例一.万宝龙二.非常咖啡可乐万宝龙1906年成立于欧洲。
主营业务:
高档文仪用品、腕表、优质皮具、男士高级衬饰。
商标:
白色六角星面临考验电脑和网络通讯逐渐取代传统通讯方式墨水笔不再流行。
1983年万宝龙公司大幅裁员,经营惨淡。
为什么在电脑时代,人们还要买昂贵的书写工具?
19世纪80年代初发达国家开始流行的怀旧心情新的市场。
用手写不仅仅是交流,它更是生活方式的一种宣言。
打电话、发email当然要快得多,但我用手写,说明你对我来说很重要。
应对策略产品策划“放缓脚步、尽享人生”90年代“产品种类的多元化扩张”“能经得起时间考验,至少能流行50年的产品”手表、眼镜、大小皮包、领带夹、纽扣、珠宝应对策略产品策划改变现状!
产品组合核心概念高端、怀旧、精致。
在变化中寻找不变的永恒。
品牌放缓脚步、尽享人生的品牌哲学。
包装六角白星标记;笔尖上的4810增加产品线,发挥企业的潜力,开拓新市场。
非常咖啡可乐非常咖啡可乐1998年,娃哈哈推出非常可乐“中国人自己的可乐”定位于“两乐”势力薄弱的农村市场取得巨大成功!
2006年,娃哈哈推出非常咖啡可乐动感、雅致、浪漫与激情针对一线市场开发的时尚产品“农村包围城市”“由土转洋”非常咖啡可乐初期:
销售火爆、一度脱销。
(2006年79月,月均发行量超过500万箱。
)后期:
陷入漫长的沉寂。
“农村包围城市”战役宣告失败。
非常咖啡可乐产品概念:
企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,即将产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出产品的特征。
信息的传递和接收总是难以完全对等的,消费者所听到的并非完全就是企业所说的。
应然(企业)非常咖啡可乐实然(消费者)非常咖啡可乐企业视角:
非常咖啡可乐之产品概念目标市场:
城市市场;需要重度提神的人。
产品分析:
“咖啡+可乐”的独特组合。
解渴提神的味觉盛典。
竞争对象:
咖啡可乐只是可乐的一个细分市场,因此最大的对手就是可乐。
广告诉求点:
提神+解渴促销目标:
增加杭州大学生对咖啡可乐的认识,希望达到学生喜欢咖啡可乐的状况。
产品概念所包含的各个要素:
非常咖啡可乐1.谁饮用非常咖啡可乐?
需要重度提神的城市消费者;不只是喝可乐这样简单的人,而是有内涵有品位的人;大学生;原本喝可乐的人。
2.非常咖啡可乐能给消费者带来什么?
解渴、双倍提神;味蕾享受。
非常咖啡可乐产品概念所包含的各个要素:
非常咖啡可乐3.消费者会在什么场合饮用非常咖啡可乐?
消费者需要饮用可乐的场合。
产品概念所包含的各个要素:
非常咖啡可乐目标市场的范围实在太小:
“为需要重度提神的、有品位的、喝可乐的大学生提供解渴、双倍提神和味蕾享受的新可乐。
”“需要重度提神”“有品位”“喝可乐的”“大学生”战略失误之处:
定位错误非常咖啡可乐产品价值与消费者期望的偏差企业:
解渴和双倍提神消费者:
具有咖啡口味的可乐战略失误之处:
信息不对称非常咖啡可乐平面广告咖啡的香醇+可乐的刺激:
解渴!
双倍提神!
非常咖啡可乐电视广告无限诱惑:
当咖啡遇到可乐,如浪漫遇到激情,创意无限伸展,快乐如影随形,咖啡可乐,完美演绎非常的味蕾享受!
分析结论非常咖啡可乐没有定义出一个十分有市场潜力的产品概念。
不同广告体现出的利益不相一致。
企业要管理好消费者对于产品的期望,了解自己的产品和消费者的真实需求,保证产品本身质量再上升到精神层次。
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