东一时区推广策划案样本.docx
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东一时区推广策划案样本.docx
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东一时区推广策划案样本
北京世纪瑞博广告有限公司.5.20
案名:
远东花苑(暂定名)
地段价值深度开采
整体推广方向探讨
整体推广方向探讨
1题外话——对武汉地产广告一点判断
依照开发商为咱们提供武汉重要平面媒体报纸地产广告参照资料,经研究后,咱们以为,武汉本地房地产广告呈如下特点:
⏹产品主义特性明显
即广告诉求以直接产品诉求为重要内容,涉及地段、景观、建筑形式等等;
⏹“对所有人说”说话方式
由于没有进一步客群心理,因此只能用一种自我表白式方式向所有人去“说”甚至去“喊”,至于有多少人听,听到人是不是针对客群,则不用去理睬;
⏹报广方略化,基本缺少文案概念
所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等方略化语言屡屡出当前报纸广告之中,缺少文案润色,报纸广告诉求严重雷同;
⏹“效果图+人物”,美术技巧单一,手法粗糙
平面体现方式多集中在“效果图+人物”,美术缺少创意,画面解决不够细腻,导致整个广告缺少设计美感和品质感。
⏹半版如下小版幅发布较多。
世纪瑞博登陆武汉广告市场,但愿能对本地地产广告状况有所变化,做一点不同作品。
言归正传——
2产品解读
2.1产品核心词
⏹核心词1:
地段基因——CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园;
CBD——邻近王家墩地区,总用地面积7.41平方公里——代表潮流和前景:
不但代表第三产业高品位行业汇集和大量高收入人群汇集,同步也是国际化潮流;
金融街——建设大道沿线,金融机构云集,良好街区景观和大量高收入阶层;
武汉第一商业休闲街区——武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等,商业高集中度;武汉影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、当代启示等,丰富娱乐休闲场合;
公园——中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等,四大公园环顾;
⏹核心词2:
高层入户私家花园
31层武汉最高住宅建筑之一——云楼
高层住宅引入入户私家花园设计——产品上创新利益点。
建议赋予本案私家入户花园产品特点一种独特定义——花园云楼。
⏹核心词3:
四层空中花园——五星级空中大堂
高档物业公共某些品质代表住户集体“面子”,值得追加创新——产品附加值提高。
国际化“面子”——建议如果能在首层做出五星级高品质大堂,则将四层架空花园规划为敞开式花园会所;否则,将四层架空花园综合规划设计为开敞式大堂与会所。
将四层五星级空中大堂规划制作成模型,提前展示。
(这一点可成为产品功能软性推广题材加以运用)
推广上:
给你一种五星级家。
⏹核心词4:
88%高使用率
相应武汉普遍务实消费心态,88%使用率在产品形象确立之后,将起到相应推动成交作用。
⏹核心词5:
平均户型约130平方米
绝对不是豪宅户型,但价格依然不菲。
依照发展商提供调查资料显示:
该物业将面对客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业高收入阶层为主,其中私营公司主也许占比例较大。
⏹核心词6:
价格
按开发商一贯“将最佳产品,以最低价格,用最迅速度送达消费群”开发理念,本案将在同区域、同档次项目中具备相称性价比优势。
结论:
从核心词中提高项目形象价值、产品价值和附加心理价值,形成高品位价值号召力,同步突显价格超值优势,达到旺销之目。
2.2核心词中核心词
核心词不一定是方略方向,只有核心词中核心词才是推广核心资源。
推广形象差别化和易传播,是世纪瑞博操盘准则。
⏹CBD不是核心词
相信,只要是本案周边区域竞争性项目,CBD都将在其推广占相称分量,涉及金融街,也是如此。
同步,CBD毕竟是远景目的,非地产类普通市民对CBD概念清晰尚有待时日;——从差别化考虑,让CBD出局(固然可以作为从属资源使用)
⏹高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率平均户型是建筑功能核心词
从地产推广角度而言,客群对建筑功能兴趣总是建立在对产品形象兴趣之后,因而以上建筑功能点都应作为形象推广后阶段推广核心词(深化产品认知);——初期形象期让产品功能出局(但并不妨碍其成为产品功能推广核心——软性、销售道具、形象之后产品功能推广)
注:
消解顾虑传播节奏安排
1)谋求最大价值差别化形象传播
2)花园云楼产品价值提高(产品最大差别化特点)
3)给你一种五星级家(四层五星级空中大堂功能兼价值提高)
4)88%超高实用率(务实客群实用主义利益价值)
最后阐明:
户型与价格为功能硬信息点着重突显。
那么,当前核心核心是谋求最大价值差别化形象。
锁定核心词中核心词:
武汉第一商业休闲街区、中山公园
3地段价值深度开采
“地段,地段,还是地段”房地产第一价值点
关于都市中央:
只是一种空洞宽泛词,缺少打动性,同步并没有客户利益。
即客户将从都市中心获得什么价值。
于是咱们工作是,具化都市中央,将功能点转化成利益点。
3.1关于“武汉第一商业休闲街区”
休闲商业中心意味着什么:
意味着繁华度、潮流度、高生活度。
武广、世贸、武商构成华中地区最大SHOPPINGMALL,固然也是武汉商业密度最高中心;众多影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。
这里有武汉最亮街区;
这里有武汉24小时不打烊夜;
这里是武汉各种潮流、各路潮流粉墨登场地方;
这里是武汉最国际化地方;
3.1.1创意方向之核心推导
显然,地段价值是本案创意突破方向,咱们称之为:
国际生活MALL
创意解读:
国际化标签——整个大中华人民共和国都沉浸在“国际化”进程之中,国际化标签即意味着潮流也意味着高品质同步也是中产阶级追求。
关于生活MALL——源自“SHOPPINGMALL”概念,生活综合街区,强调生活高便捷度和街区高繁华度,强调项目整体规模和生活功能集合性
3.1.2案名建议
东一时区
案名解读:
⏹东一时区源于国际上通行依照经度对地球时区划分:
以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区,而以经度15度为中轴,左右各7.5度之间为东一时区。
暗含本案所处区位是代表武汉国际化生活最早时区,武汉国际时区生活从本案开始。
——由于本案区位是武汉乃至华中地区最繁华中心,也是最潮流中心。
⏹东一时区有国际化都市代表:
巴黎、柏林、瑞士等;
⏹以“东一时区”为形象在体现国际化、成熟度同步,更可以将本案形象进行提高至暗含“最”、“第一”高度。
3.1.3东一时区国际生活MALL案前引爆
如何将商业街区“秀”出来——开盘时轰动性事件营销
为了从产品角度加强“东一时区·国际生活MALL”支持,如何通过武汉第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来,是本案事件营销较好题材。
建议如下:
假面狂欢夜、10人免费欧洲游
——武汉第一商业休闲街区重奖大型调查
■活动吸引:
10名免费欧洲游20名9折特惠折扣房千人假面狂欢夜入场券(价值100元)
■调查内容:
生活形态及商业功能需求,“最受欢迎十大夜场”评比活动;
■调查方式:
问卷(平面媒体、网络);
■传播方式:
报广+网络+派发Dm等推出,推广期15天,回馈期10—15天
■千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动
■目的:
(1)形成话题,最大化形成市场及客群关注度。
借机详细阐述并树立本案“东一时区·国际生活MALL”形象;
(2)提高本案品质价值;
(3)开拓重要客源名册,积累直销客源;
3.2关于中山公园
3.2.1资料:
武汉中山公园始建于19,一九二八年命名为“中山公园”。
占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米,是华中地区规模最大、设施最全公园之一。
3.2.2发想:
⏹“中山公园”遍及全国各大中心都市,并且普遍位于市中心位置,规模大且具历史感——相称于各大中心都市中心公园;
北京中山公园——天安门西,旧称“中央公园”1421年始建
青岛中山公园——曾称“第一公园”90年历史
银川中山公园——全市最大公园70年历史
武汉中山公园——华中最大公园90年历史
⏹世界知名都市中央公园物业
纽约中央公园——邻近公园房地产成为纽约都市型崇高社区代名词,340公顷宏大面积使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国象征。
英国海德公园——位处市中心,占地160多万平方公尺,是世界博览会发祥地,有世界知名盒子演说。
巴黎凡尔赛花园——周遭都已经成为知名崇高生活区,众多消费者对其旁边住宅趋之若骛。
可见:
咫尺之遥都市中央属性,历史价值感,最大都市绿肺,休闲生活是本案必要深度开采另一点。
3.2.3案名建议:
公园1910
案名解读:
⏹以“公园+数字年代”组合方式——案名差别化,同步也是一种潮流组合方式,易传播;
⏹“公园1910”以中山公园为核心——历史感代表一种底蕴;
⏹中山公园是前文推导推广核心资源。
3.2.4SLOGAN:
居住公园最中央
创意解读:
除中山公园外项目自身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂,项目身处3个“公园”环抱,因此用“居住公园最中央”作为项目Slogan,一方面与案名“公园1910”相契合,强调项目“与中山公园为邻”独特位置及楼内立体生态特色,另一方面,借助都市中心位置与世界知名都市中央公园周边崇高社区概念对接,提高本案物业价值。
3.2.5公园1910案前引爆
⏹戏说中山公园“改名”重奖征文活动或“中山公园与名人”——炒作客群心理身份价值
以1名头奖一套房,5名9折房(或出国旅游)及百名元奖品重奖诱惑为利基,以极具趣味性戏说编撰为内容,与媒介配合运用新闻、广告、高档场合为传播手段,通过引起人们对中山公园关注转为对项目关注,潜在传达都市中央公园旁物业地段价值。
执行前客户须到现场填报表格、交作品,吸引其到售楼现场;过程中可借媒介专访史学研究员,百岁同龄老人等炒热中山公园,并配合炒作这一全新地产营销方式;结束时发布奖项、颁奖节点做人气引爆,同步将征集作品汇编成册,供媒介连载或公园读本。
⏹中山公园里“国际风情节”
英国海德公园是伦敦中央公园,亦是世界最大室外顶级表演场合。
邀请各国风情文化、表演、美食与中山公园在开盘前做联动活动,并由客户到售楼处领取请柬,订房客户入宾客席,短时间内引爆人气。
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