策划大赛第五园.pptx
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策划大赛第五园.pptx
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没错,她就是万科第五园一个被熟知,甚至审美疲劳的大盘一个面市4年的大盘一个中途收购其它公司的大盘一个将雪球越滚越大的大盘请看逆市下的营销万科第五园“滚雪球”效应巴菲特“人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”雪球滚大的必要条件1.湿雪小雪球2.长坡=动力源滚动变大长坡湿雪=客户长坡=动力源=营销过程第五园是如何制造长坡把握湿雪,让雪球越滚越大呢?
08年初的发现07.12.31园林、样板房开放08.2.24开盘08.2.20开始算价办理“金地家天下会员卡共计3000多张。
2180批客户领券。
梅陇镇三期的开盘让我们看到了湿雪开盘当天到场1600个客户,推出705套,成交280套,解筹率仅为17%,还有1320个客户在观望。
接下来就是制造长坡,给予动力第五园在12天内铺设了8层台阶,斜度64的长坡台阶1:
调整均衡价格表均衡价格表,保证客户可选择的量,达到充分走量目的。
原来的价格表是非均衡价格表,量走不动、价也上不去!
低价中价高价低楼层低于竞争对手价格,利用低价单位成交形成气场;中高楼层价格均衡,扩大客户可选择面;4房2房价格,促进4房合拼难点户型在乱中走量。
通过竞争对手价格参考、客户议价测试、业主价格调整调查,我们发现。
准现楼发售库存不多,紧迫感无后续单位降价之忧即买即住,免却租金成长中的大社区可看现楼,明明白白置业比万科城四期:
更有升值潜力。
比梅陇镇:
规模更大,配套更齐全。
台阶台阶22:
挖掘核:
挖掘核心竞争力心竞争力琢玉行动第五园亿元品质提升计划关键词:
精装修回馈、品质提升、投资亿元、配套提升在一片降价声中脱颖而出。
台阶3:
品质提升+台阶台阶44:
业主安抚:
业主安抚注意力转移充分沟通沟通流程一:
精装修添置调研沟通流程二:
电话与相熟业主沟通试探反应及希望采取的措施3月1日沟通流程三:
公开信沟通(给老业主的一封信:
品质提升计划)3月3日沟通流程四:
电话沟通降价及精装修事宜3月5日沟通流程五:
电话沟通入伙及老业主推荐事宜3月15日转移一:
调研“添置1300元/平米的装修标准,收取多少费用”;(确认游戏规则:
不是补偿,而是品质提升。
)转移二:
老带新奖励升级;首创“给老业主的一封信”和品质提升计划,体现人文关怀。
当日专设客服应急中心逐级谈话,表示重视及时处理,为客户找到发泄口。
台阶5:
建立应急机制台阶台阶66:
借:
借“新品新品面市面市”上位上位打包成“精装新品”,所有推广及口径均强调“新品推出”。
改变在售产品的形象,从形象上拨高产品。
台阶台阶77:
两日内:
两日内奖励升级奖励升级转介奖励8、9日升级老带新奖励8、9日升级业主再购折扣8、9日升级2月24日梅陇镇开盘3月8日第五园新品面市2008年3月上旬万科城开放样板房,开始造势台阶8:
抢准时机发动台阶1:
调整均衡价格表台阶2:
挖掘核心竞争力台阶3:
品质提升台阶4:
业主安抚台阶5:
建立应急机制台阶6:
借“新品面市”上位台阶7:
两日内奖励升级台阶8:
抢准时机第五园的长坡在1日内建成,其结果就是发现客户2天到访1500批客户,成交185套,消化年初库存的40%在滚动过程,客户即湿雪被最大化的吸附,雪球变大滚雪球效应:
很多客户第一次来现场,还没准备好买房,受现场气氛感染而成交。
更重要30%为老带新成交。
实现08年第一次滚雪球效应,第五园进入空档期,新的湿雪又在哪?
项目组瞄准了园景台园景台档案园景台档案建设用地面积:
39407.1建筑面积:
102489.05其中住宅73014.48,商业748.87。
项目类型:
普通住宅总栋数:
6栋高层,12栋多层,共758套单位容积率约:
2.05覆盖率:
23%绿化面积绿化率:
16550.98,42%停车位(地上、地下):
60/553,共613个车位规划及建筑设计:
深圳机械设计院园林设计:
柏涛环境艺术设计有限公司园景台与第五园一路之隔,规模万平米,户型产品与第五园互补,最重要其面市时机正是第五园的空档,所以收购对万科而言是必须也是必然!
收购成就了第五园的纯粹;收购增加了第五园的产品线;收购填补了第五园的空档期;收购将第五园的规模雪球滚到63万平方米;为了将雪球效应加剧,对于景台我们制造了三段长坡实现雪球效应华丽转华丽转身身第一段第一段长坡长坡营销升级第二段长坡营销盛宴第三段长坡1.LOGO的转的转身身第一段华丽转身2.外立面的转身3.台地入口广场的转身4.二号路的转身5.出街形象的转身此次LOGO之变不仅实现园景台到万科第五园景台的华丽转身,而且将第五园LOGO形象进行了升华,为后续开发奠定了形象之基!
LOGO的转身保留诉求项目核心价值:
风景与台地的特色,在视觉上与第五园很好的融合!
外立面的转身立面的改头换面可谓收购的重头戏,从视觉上就将景台与第五园融为一体,让景台与一二期隔路相望,让中式建筑成规模成片区!
台地入口广场的转身保留了之前最有特色的台地入口广场,用中式的风格来演绎,其结果就是成为第五园最别致、最有气度的入口广场!
二号路一周内变身柏油的竹林雅径二号路就是联结营销中心与景台的桥梁,它必须是中式园林,中式意境的延续!
出街形象改变现在我们延续第五园的黑白灰的调性,但用中国水墨画来演绎景台山景、水景,一句“风景这边独好”将“骨子里的中国”更具像化了!
曾经,“骨子里的中国”“原创现代中式”是第五园标签;村、墙、冷、院、幽、素,成就了原创现代中式的独有风格“正年轻正中国正风光”开正系列三字排比系列广告先河!
“一步致美”堪称2008年最打动客户的广告语!
华丽转身的背后,第五园景台蓄势待发,梳理诚意客户华丽转身的背后,第五园景台蓄势待发,梳理诚意客户820820多批多批!
第二段营销升级1.抓住新闻喉舌2.借二三级销售员之口3.用精装修事实4.用优越生活体验5.用车行及银行的车房一体贷嫁接抓住新闻喉舌,洗脑成功的基础收购后16天,邀请了16家媒体要人,举行景台收购的产品发布会用新闻喉舌,为市场、为业界、为客户洗脑!
一夜间,景台新形象入市户外报纸借中原的二级三级销售员之口为客户洗脑收购后8天,万科第五园景台转介大会迎着深圳第一号台风,热烈举行!
用二级市场、三级市场近200多位的销售员为我们游说客户,洗脑先从销售一线开始!
精装修展板、精装修口径、精装修交楼标准,利用精装修优势成功避开了客户对毛坯单价的敏感。
用精装修事实为客户洗脑用优越生活体验为客户洗脑优越生活畅想会,从收购、到产品园林、建筑施工、精装修,甚至未来的物业服务都给了客户一个答案用车行及银行的车房一体贷嫁接洗脑与本田车系洽谈了车房一体贷,即买房即可享受万得购车折扣,并实现车贷与房贷一体。
让我们回顾一下短短的37天,我们的长坡迅速建成6.216.1437天公开选房9天转身后的园林/第一批样板房开放,前期所有登记客户到访梳理30天第二批样板房开放,首次预销控启动2828天天取得预售证取得预售证1616天天发布会发布会6.75.155.175.245.3135天算价,二次预销控启动收购确定收购确定8天中原转介大会举行中原转介大会举行雪球开盘458套单位,实现即40%销售率,价格成功拉升2000元/平园景台的1236位客户对价格的心理预期成功将客户初期价格预期拉升了2000元/平米,这在当时的逆市可谓佼佼者!
万科目标价实际成交价第五园实现全市上半年销售套数第1第三段营销盛宴1.“1”计划2.终极优惠3.3000与30000的游戏8月“1”计划攻克客户心理防线看准客户对数字的敏感,对万科精装修的认可,推出购买万科第五园,加1元则可享受价值500元/平方米全屋精装修。
“1”计划战果:
客户到访量爆增,平均每天317批;“1”计划活动成交客户67套;成交价格9763元/平米,环比上涨14%!
10月终极优惠再度让客户疯狂战果:
第五园是平稳中见真章,周周成交30多套!
在客户面对优惠开始犹豫不决,终极可谓是一招杀手锏。
11月“”与“”的游戏利用客户以小博大的心理,诺贝尔前景理论中累加付出影响决策。
我们推出了存3000抵30000的游戏,客户对此很“买单”,短短两周多认筹近100批。
“游戏”战果:
7、8栋开盘即销售率80%;销售均价9200元/平米;第三段营销盛宴1.“1”计划2.终极优惠3.3000与30000的游戏雪球第一批458套单位清盘;第二批136套单位开盘即80%!
对于前两次的滚雪球,第五园获得一片掌声,此时第五园五期空中院馆及第五寓待势而发,当一个项目同时有两个雪球要滚动时,推广的矛盾出现了,更头痛的是五期空中院馆在滚雪球的过程中出现了很大的阻力6月7月8月9月10月11月景台216套小三房单位12月五期108套大三房四房阻力一:
两期、二种阻力一:
两期、二种产品线并行产品线并行两期产品,二类客户群,谁主谁从,谁上谁下?
1231栋临环城南路;2、3栋东西朝向;实用率低,户型设计差强人意;入伙时间长;看楼路线与泥头车道并行;仓促推售,推广和积客时间太长短。
阻力二:
五期产阻力二:
五期产品确有硬伤品确有硬伤那项目组是如何化阻力为长坡,实现滚雪球效应台阶1:
工作方式调整台阶2:
挖掘新渠道台阶3:
口径洗脑台阶5:
数字促销台阶6:
借助外力台阶7:
成交总有蜜糖台阶8:
价格翘翘板化阻力为长坡,我们做到台阶4:
提升客户能感受到每个地方1.1.调整工作方式调整工作方式以周为节点,每周一场仗星期六星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日周营销案实施销售业绩效果监控效果反省目标制定解决之道周营销方案落实现场销售力强化其效果就是每周不管策划销售都为周末而攒足劲,周末策划销售团结一致为目标血拼!
周营销案实施销售业绩效果监控2.挖掘新渠道起因是两种产品线,两类客户群引起的,为了将营销做到起因是两种产品线,两类客户群引起的,为了将营销做到极致,对于推广渠道我们细分成线上线下,以每周以推售极致,对于推广渠道我们细分成线上线下,以每周以推售节点来铺排线上资源,那对于不足部分,就靠线下来深入节点来铺排线上资源,那对于不足部分,就靠线下来深入挖掘挖掘线上渠道:
报纸、网络、户外线下渠道:
短信、活动、直邮、巡展、其它以大含小的线上形象,上主流媒体面积段同类产品打包景台7、8#:
115中三房五期13#:
127-152三四房以大含小上下客户细分,各走促销点景台6、7、8#:
88小三房精准目标客户群,上自己的促销点,以量和促销点吸引客户2.挖掘新渠道1、团购推荐华为,新天下,中国银行,建设银行,核电集团,坂田商会,市二医院2、万科老社区和万科会万科城,四季花城,金色家园等老社区3、巡展联想食堂、兴业银行大厦,山姆会员店4、派资料CBD公交站,华强北地铁口,华为百草园,富士康,龙坂老社区5、转介A+B+C转介拓客99%的工作都是由策划人亲自谈判与执行。
2.挖掘新渠道3.口径洗脑123在我们营销过程中,策划亲自驻点讲解样板房,找出客户问题点,就每次不同问题点不断设定口径,不断培训,给销售员最有力销售口径2、3栋东西朝向?
没有交通配套,不方便怎么解答?
环城南路什么时候建成?
实用率太低,怎么解答?
马路噪音怎么解答?
入伙怎么那么晚?
赠送露台怎么封闭?
商业配套没有万科城好,怎么解答?
新政对客户有什么好处?
精装修的品牌是什么?
4.提升客户能感受到每一个地方123营销中心一、二期花费近百万的临时园林
(1)总价减的方式三房总价减万,四房总价减万。
(4)大玩倒计时优惠逐日减,转介倒计时。
5.数字促销
(2)抽奖的方式2-5个点的优惠折扣大转盘抽奖。
(3)偷换概念的方式3-8万家电家私基金。
6.借助外力“海燕”转介行动;8位燕行者两天闪电进驻,当周成交28套,赚佣金140万二级市场转介成交龙虎榜二级市场转介成交龙虎榜排排名名部门部门转介成交套数转介成交套数11事业一部9922事业六部7733事业五部4444二级半3344事业三部3355事业四部222828三级市场转介成交龙虎榜三级市场转介成交龙虎榜排名排名部门部门转介成交套数转介成交套数11信誉佳9922中原四季花城分行9933中原第五园分行6644中原东海分行1144中原梅林一村分行112626到访客拍卖成交客抽奖7.成交总
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- 策划 大赛 第五