酒类广告媒体组合方案.docx
- 文档编号:25083423
- 上传时间:2023-06-04
- 格式:DOCX
- 页数:34
- 大小:50.51KB
酒类广告媒体组合方案.docx
《酒类广告媒体组合方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒类广告媒体组合方案.docx(34页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
酒类广告媒体组合方案
提要:
提要:
目标市场及目标传播人群的确定
目标人群对媒体的接触分析
广告传播媒体的选择及组合
电视媒体广告投放季度计划
报纸媒体广告投放季度计划
户外媒体广告投放季度计划
季度广告投放预算
“椰岛鹿龟酒”
重庆市场广告媒体组合方案
一、目标市场及目标传播人群的确定
1、椰岛鹿龟酒的目标市场特征
作为保健产品:
特定于中老年人市场;
作为酒类产品:
特定于白酒消费群体,主要是男性;
2、椰岛鹿龟酒的目标传播人群
1)、作为保健产品的传播人群:
中年(40岁—60岁的人群);
老年(60岁以上的人群);
性别特征较为明显,男性大于女性;
2)、作为酒类产品的传播人群:
85%以上是男性;
年龄在30岁以上,具有一定的身体保健意识;
3)、礼品消费群体的年龄、性别没有太大差异;
4)、不排除部分购买者是女性,但初期推广的购买比例不会太高;
二、目标人群对媒体的接触分析、目标人群对电视媒体的接触
(一)目标人群对电视媒体的接触
重庆观众尤其喜欢看电视。
重庆市区电视观众的日平均收视率14.2%,即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视,比全国平均水平(3小时4分钟)高出20分钟。
总体收视率情况
●收视的黄金时段在晚间19:
00以后,20:
30至21:
00是收视的高峰值,达67%,也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。
●中午12:
00-13:
00的收视明显高于白天其它时段。
平日和周末的差异比较:
●平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。
●白天,周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。
1、重庆市场电视媒体各频道的态势
1)、重庆市场电视媒体分类:
重庆市场电视媒体(频道)按市场份额可分为三类:
●第一类,绝对主要频道,重庆电视台一套、中央电视台一套、重庆有线台综合频道。
共同占有一半以上的电视市场。
●第二类,市场份额在3%至6%的影响力较大的频道,合计占了整个电视市场的1/4。
●第三类,市场份额在1%至2%的六个频道,合计占了整个电视市场的1/10。
2)、平均收视时间量化的各频道排名分析:
重庆有线台文体频道
贵州卫视
重庆有线台财经频道
CCTV—2
浙江卫视
湖南卫视
CCTV—8
CCTV—5
CCTV—6
重庆电视台
重庆有线台家庭影院
重庆电视二套
重庆有线台综合频道
CCTV—1
重庆电视台一套
●重庆电视台三套节目平均每人每天的总收视时间高达66分钟,占所有频道收视时间的1/3。
●重庆有线电视台四套节目平均每天每人总收视时间有40分钟,占了所有频道时间的五分之一。
●中央电视台的日均收视时间也达40分钟。
在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均收视时间仅有3分钟。
●本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势。
2、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率:
重庆本地主要电视频道市场份额及收视率:
包括重庆电视台、重庆电视台一套、重庆有线台综合频道。
重庆电视台一套,重庆有线台综合频道和重庆二台在晚间的电视剧时段分别占据了前三位。
(1)重庆电视台
重庆电视台卫星频道是省级上星频道,覆盖云、贵、川、渝、鄂等地,和东北亚、东南亚部分地区,收视人口3亿左右。
其中,重庆电视台一套通过无线方式,覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区,收视人口3000万左右,在重庆地区,占绝对优势。
●收视率的高峰值集中在19:
30—22:
30.
●上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。
(2)重庆电视台一套
与重庆电视台不同,重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得多,是重庆市场份额最高的频道,重庆电视一套频道收视率的最高值出现在20:
00至21:
00时段,平均收视率在20%以上。
在20:
00到21:
00黄金时段,其市场份额在30%以上,也即是说,每三个看电视的人中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。
在非黄金时段,该频道的市场份额的多数时间在15%以上。
通过观众构成的分析可以看出:
●重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。
●25至44岁的观众相对较多。
●该频道受到占人口大多数的中低收入,受教育程度低的观众喜爱
(3)重庆有线电视台综合频道
重庆有线电视台覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州灯46个区县,有效收视人口已达3050万,成为国内大型有线电视网络之一。
重庆有线电视台共有四套节目,其中,综合频道全天的平均市场份额仅次于重庆电视台一套和中央台一套,是重庆的第三大频道。
●重庆有线台综合频道的优势时段为20:
00-22:
00。
●从市场份额看,除了黄金时段,18:
30分开始的新闻节目的市场份额也较高,下午13:
00至15:
00时段也具有优势。
●更受女性观众的青睐。
●25至54岁的观众占了所有观众的2/3。
●受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高。
●中高收入的人群更多选择本频道。
●观众的职业对本频道的收视情况影响不大。
3、电视媒体的受众收视特征
●工人是相对看电视最少的,这表明,看电视的多少与个人的可自由支配时间有明显关系,可支配时间越多,看电视的时间越多。
●收入不影响收视习惯。
4、观众构成对具体电视节目的收视分析
1)、电视节目的喜爱度
按喜爱度值的大小范围分为四类:
●第一类:
国内新闻和国际新闻,国内新闻最受观众喜欢,其喜爱度达62%;其次是国际新闻节目达49%。
●第二类:
喜爱度在20%以上的电视节目,如港台电视剧、体育新闻、国内电视剧、综艺节目、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻等。
●第三类:
喜爱度在10%左右的电视节目,包括赛事报道、国内影片、新闻评论、军事类节目、女性节目、谈话节目等。
●第四类:
平均喜爱度在4%的电视节目,归于其他类。
2)、不同性别的观众对电视节目的喜好:
●男性比女性更关注体育类节目(至少高20个百分点)、军事类节目(高15个百分点)新闻类节目、(但本地新闻女性观众更关注一些,略高4个百分点)、新闻评论。
男性观众对女性节目的关注度很小。
●女性比男性更关注女性节目、港台电视剧、综艺节目、国内电视剧、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻。
●女性观众对赛事报道、体育类节目、军事类节目的关注度均不足5%。
●国内影片、国外影片的关注度不受性别影响。
3)、不同年龄的男性观众对电视节目的喜好
●年龄越高的男性观众,越关注国内国际新闻、国内电视剧、国内影片等电视节目。
●年龄越低的男性观众,越关注体育类节目、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻、赛事报道、港台电视剧等电视节目。
尤其是16——24岁的观众对以上节目的喜爱度,远高于其他年龄段观众20个百分点。
●55岁以上的观众相对不喜欢看国外影片,但更喜欢综艺节目。
●35——44岁的观众相对喜欢新闻评论。
●16——34岁、55——60岁的观众喜欢军事类节目。
●只有25——34岁的男性观众对女性节目有一定的关注度。
4)、不同年龄的女性观众对电视节目的喜好
●年龄越高的女性观众,越关注国内电视剧、国内影片等电视节目,这与男性观众的收视习惯相同;此外,年龄越高的女性观众,越关注谈话节目。
●45——54岁的女性观众对国内国际新闻的关注度最高分别达67%和45%。
●年龄越低的女性观众,越关注MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻、港台电视剧等电视节目,与男性观众一致,年龄越低的女性观众,还关注国外影片这是与男性观众不同的收视习惯,对以上节目的喜爱度,16——24岁的观众远高于其他年龄段的观众,平均高20个百分点。
5)、不同学历的观众对电视节目的喜好
●观众的学历越高,越关注体育新闻、谈话节目、国内新闻、赛事报道(本科学历的观众的关注度较专科学历的观众略低)
●学历越低的观众,越喜欢看国内电视剧、国内影片。
●初中、高中学历的观众相对喜欢收看港台影片、港台电视剧和综艺节目。
●本科学历的观众更喜欢国际新闻和新闻评论。
、受众对报纸媒体的接触
(二)受众对报纸媒体的接触、
1、市场份额
●第一类:
重庆晚报市场份额占了绝对优势,三分天下有其一,雄踞榜首。
重庆晨报尾随第二,占了1/5的市场份额。
●第二类:
市场份额占了1/10的报纸,如重庆商报、重庆青年报。
●第三类:
市场份额在2%——6%的报纸:
华西都市报、现代工人报、重庆经济报、渝州服务导报。
●第四类:
市场份额在2%以下的报纸归于其他类。
2、平均每天阅读报纸的人数比例
●重庆晚报平均每天的阅读率为73%,也就是说,平均每天有7成以上的重庆市民阅读重庆晚报。
●近5成的重庆市民阅读重庆晨报。
●近三成的重庆市民阅读商报和重庆青年报。
3、报纸各内容受观众欢迎程度的排名
●第一类:
最受欢迎的是新闻类。
四类新闻平均欢迎度为43%。
重庆华宇广告第12页“椰岛鹿龟酒”重庆市场广告媒体组合方案
●第二类:
欢迎度在20%以上的内容,如法制报道、体育报道、健康医疗、生活常识。
●第三类:
欢迎度在10%以上的内容,包括影视娱乐报道、军事知识、股市报道、热点追踪、经济信息、服饰美容。
4、读者构成分析
1)、读者性别构成:
性别不影响阅读报纸。
2)、不同性别的读者,关注不同的报纸内容:
●女性读者通常比男性读者更关注服饰美容、生活常识、健康医疗、影视娱乐报道、热点追踪。
●男性读者通常比女性读者更关注体育报道、军事知识、国际新闻、国内新闻、经济信息、头版新闻。
3)、不同年龄的读者,关注报纸不同的报纸内容:
●16——24岁年龄段的读者群与其他年龄段的读者群的报纸阅读习惯很不相同。
他们通常更关注影视娱乐报道、体育报道、服饰美容,相对不关注股市报道、经济信息、健康医疗,新闻的关注度也较其他年龄段的读者群低。
●年龄不同对头版新闻的关注度的差异程度不明显。
●年龄越高的读者,越关注国内国际及本地新闻、法制报道、经济信息。
4)、不同学历的读者,关注不同的报纸内容:
●学历越高的读者,对报纸的关注度越高。
●大学本科的读者群对国内国际及头版新闻、文化信息的关注度高于其他学历读者群。
●体育报道的关注度随学历的增高而增高。
(三)、广播媒体基本情况
1、重庆广播电台的市场份额分布
●重庆经济台三分天下有其一。
●重庆人民台、重庆交广台名列第二,市场占有率为23%。
2、听众构成分析
1)、女性听众稍多于男性听众:
2)、性别不同,收听节目内容不同:
●新闻节目收听率最高,达50%,即是说,每两个收听广播的人中就有一个人收听新闻节目。
●天气预报的收听率达20%以上。
●热点话题评说收听率近20%。
●信息节目、音乐节目也各有10%以上的收听率。
●女性听众更关注收听天气预报。
●男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。
三、广告传播媒体的选择及组合
根据重庆市场对大众媒体的接触分析,基本上可以将“椰岛鹿龟酒”的广告媒体确定为:
第一:
电视
第二:
报纸
第三:
其它补充,包括广播媒体与户外媒体;
(一)、电视媒体选择
根据“椰岛鹿龟酒”的市场情况,以重庆市区作为电视媒体的主要传播范围,按重庆电视媒体的收视状况,具体选择为:
1、频道:
第一:
CQTV—4;
第二:
CQTV—1;
第三:
CQTV—5补充;
2、时段:
1)、CQTV—4:
20:
00—22:
30为主段;周末加大频次;22:
30—23:
30为补充段,周末适当加大频次;
2)、CQTV—1:
20:
00—22:
为主段,周末加大频次;22:
00—23:
00为补充段,周末适当加大频次;
3)、CQTV—5:
对CQTV—4、CQTV—1交叉补充;少量频次;
3、栏目:
1)、以男性偏好的新闻、电视剧为主选栏目;
2)、根据电视剧剧情对CQTV—4、CQTV—1的黄金主段进行组合;
(二)、报纸媒体的选择
1、主选《重庆晨报》;
2、以《重庆晚报》与《重庆商报》做适当补充;
(三)、补充媒体的选择
1、针对老年人选择“重庆人民广播电台”为补充;
2、根据重庆交通特色及户外活动情况,选择公交车身做补充;
3、根据重庆分区特征选择交通枢纽的户外大牌做补充;
(四)、媒体组合
1、金额分配:
电视、报纸、补充媒体大致占5:
3:
2;
2、时间组合:
电视、报纸先导;产品导入一个月后考虑补充媒体;
3、电视广告片长度组合:
以高频次传播为目的,在综合比较投入费用的情况下提出以下组合:
第一月:
以15秒为主;配合10秒;
第二月:
以10秒为主;补充5秒;
第三月:
以5秒为主;补充10秒;
4、报纸广告版面与规格:
第一月:
《重庆晨报》以1/4半为主;《重庆晚报》《重庆商报》以17*8为主;
第二月:
《重庆晨报》以13.2*8为主,交叉1/4版;《重庆晚报》《重庆商报》以17*8为主;
第三月:
《重庆晨报》13.2*8版;《重庆晚报》《重庆商报》17*8版;、年前可考虑大版面的彩色“答谢版”;
四、电视媒体广告投放季度计划
(一)第一个月
(二)第二个月
(三)第三个月
五、报纸媒体广告投放季度计划总预算:
40万媒体重庆晨报版面1—81—8重庆晚报重庆商报普通普通规格1/413.2*817*817*8刊例12000480090006800折扣75%75%80%58%价格9000360072003944次数24241212合计216000864008640047328合计:
436128万元六、户外媒体广告投放季度计划总预算:
30万七、季度广告投放预算总预算:
140万元重庆华宇广告第21页
目录
前言(略)
一、市场竞争情况分析及其对策建议……………2
二、广告策略………………………………………3
三、主题……………………………………………4
四、广告创意策略…………………………………4
五、广告媒体策略…………………………
六、广告促销策略…………………………………5
七、广告预算………………………………………7
八、广告效果与评估………………………………7
一、市场竞争情况分析及其对策建议
山西白酒市场特征分析:
1、消费者偏好清香型白酒
由于汾酒清香型老大的地位,受汾酒的影响,山西的消费者普遍偏好清香型白酒,而且这种趋势在短期内不会改变。
这种状况在山西腹地表现的尤为明显。
2、地产酒多围绕汾酒来开展市场运作
汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水多如牛毛的小酒厂生产的名目繁多的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名,透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。
在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。
3、浓香型白酒呈两极分化的状态
浓香型白酒一方面是大品牌如五粮液、剑南春等在高端市场的消费,一方面
以古井纯粮、父老乡亲、十里八村、火爆为代表的低档白酒,价位多在5元以下,呈两极分化的状态。
4、渠道竞争日趋白热化
与全国其他市场类似,山西白酒市场也是一片混战,在终端渠道上竞争日趋白热化,各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔,但有一点不可忽视,除数量不多的几个品牌之外(如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春)山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念,多数是短线行为,在“损敌一千,自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。
对策:
1、应避开“汾酒”的锋芒,从山西的侧翼市场展开运作,如大同、长治、运城等市场。
2、山西市场中低档白酒主要以玻瓶为主,对外来品牌来说,必须在包装及价位设计方面寻找差异化,找寻市场及渠道的空档来展开市场运作。
3、必须在传播手段上有所创新,并且不断找寻山西消费者的情感契合点,以文化亲和力来进行卖点的确定及差异化的传播,与消费者产生互动,感动消费者促使其购买。
4、必须建立自己的根据地并作好市场的维护工作。
二、广告策略:
(一)、广告目标:
一品仙竹”山西强势打造中国竹酒品牌
(二)、广告定位:
占领竹酒市场,打造中国竹酒第一品牌
1、市场定位:
首期重点目标市场为华中西北。
2、商品定位:
中国竹酒第一品牌
3、广告定位:
黄绿滴翠,气味芬芳,醇和味正,柔软舒畅,四季常宜,适合加冰或绿茶饮用,倍感清凉爽口,心旷神怡。
(三)、广告对象:
1、城市中有一定超前意识饮酒爱好者、赶时潮的年轻人、单身贵族。
2、大中型酒店及星级宾馆的集团消费者。
(四)、广告阶段策略:
1、广告表现
因为同类酒产品并未构成实质性的威胁,而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“竹酒”产品无论在口感、品质还是饮用方式上均优于其他酒饮品,
因此,我们以为,此一时期的广告策略重在比较,采取与间接对手进行比较的方式,强力诉求“竹酒”作为新一代酒潮流的产品与众不同的品质。
在进行品质诉求的时候,我们要坚持以品质带品牌的原则。
只有品质,没有品牌,只是为他人享用。
在具体诉求和告知的时候,我们要集中强调只有“一品仙竹”
才具有独特的口感,只有“一品仙竹”才能让你这些需求得以满足。
以此树立起“一品仙竹”品牌在消费者心中的地位。
2、广告实施时间段:
2008年
1、前期__以品质诉求为主,情感诉求为辅,重在突出产品与众不同的个性特点,迅速抢占市场空档,打开知名度,创立第一品牌的优秀形象。
2、中期__在继续进行产品功能诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品对消费者的亲合力,用观念引导和情感打动相结合的方式,进一步扩大市场的占有份额。
3、后期__强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、主题
打造中国人自己的竹酒品牌,一品仙竹
四,广告创意策略:
1.将基于以下三个创意点:
1)产品概念的形象树立;
2)“气味芬芳,柔软舒畅”的口感品质;
3)产品的其它品质展现。
2.创意构想:
我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为:
1)品质篇:
主要诉求酿造生产品质。
2)口感篇:
主要诉求与其他酒品的不同口感。
3)情感篇:
主要诉求国人情感。
五,广告媒体策略:
(一)媒介组合:
1、主媒介:
深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
2、次媒介:
①户外广告媒介,如灯箱、车体内外、候车亭等。
户外视觉效果好,到达率高,价格相对低廉,主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。
(二)媒介组合策略:
1、时间组合策略:
户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合。
2、空间组合策略:
中央电视台先行,地方媒介为主,全国性媒介跟进。
(三)媒介选择:
1、电视:
选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
2、报纸:
选择目标市场的晚报、党报媒介。
3、杂志:
选择全国影响时尚及酒品杂志。
4、广播:
选择目标市场城市的经济台、音乐台。
(四)媒介广告投放:
1,电视广告:
情感诉求为主
2,报纸广告:
采用悬念广告,推出“一品仙竹”产品的系列报纸广告,系列广告一共有8款,前三款为悬念,以吸引消费者的强烈关注,第四款点题,承上启下,后四款分别为
品质强化,全面、细致而有重点、有特色地介绍“一品仙竹”产品的独特品质,有力配合电视广告,形成全方位的广告攻势。
3,其他媒介:
促销广告,杂志广告,广播广告(悬念系列,比较系列)
以电视和报纸广告的基调和内容为基础,进行创意和设计。
广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许的话,我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点,详见下表:
这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期
待存在着明显的差异。
地域
代表城市
消费者特征
建议功能诉求点
华中北
北京,太原
更注重产品的价格与
产品品质的理性诉求对比
内陆
西安
其消费特征较为保守
应侧重于品质及价格优势
华东
上海
比较实际,既注重产品的价格、品质,又注重包装,赶潮心态明显
应重点在引领消费时尚上下工夫,同时兼顾价格
华南
广州
不太关心价格的因素
应侧重在品质、引领时尚方面
六,广告促销策略
1、意图:
集中在销售点进行的促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈关注,通过直接的促销手段,达成可观的销售业绩。
2、实施:
1)选择有代表性的消费区域,集中在大商场设立“一品仙竹专柜”。
2)配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
3)选择大众媒介公布活动举办信息。
3、方式:
1)优惠价销售、免费品尝、现场示范、现场抽奖活动。
2)免费派送“一品仙竹”小包装或试用装产品。
4、说明:
现场促销活动可以选择在产品上市、节假日等时间举行。
在“一品仙竹”销售的主要商场开展本次活动,活动设定每销售100瓶成一个开奖组,消费者在购买一品仙竹酒的同时,获得一个没有号码的奖券,由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字,等100瓶一品仙竹酒销售完毕,在公证人员的监督下进行抽奖,抽中的数字即为获奖的幸运数字,凡填写该数字的消费者均可获奖100元。
5、活动支持点:
1)激发消费者的参与意识。
2)获奖机会掌握在自己手中。
3)避免传统抽奖的作法。
4)获奖概率相同。
6、媒介配合:
在活动开展地刊发报纸广告。
联合新闻单位及妇联、工会等社会组织,以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式,调动全社会对“一品仙竹”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论,制造热点。
7、公关促销活动实施设想:
有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒类 广告媒体 组合 方案