第四章:营销观念探究.ppt
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第四章第四章企业营销观念探究企业营销观念探究教学内容教学内容l第一节第一节营销观念决定企业命运营销观念决定企业命运l第二节第二节企业营销观念的典型误区企业营销观念的典型误区第一节第一节营销观念决定企业命运营销观念决定企业命运l营营销销观观念念是是指指企企业业进进行行经经营营决决策策、组组织织和和开开展展市市场场营营销销活活动动的的基基本本指指导导思思想想,也也就就是是工工商商企企业业的的经经营营哲哲学学(businessphilosophy)。
任任何何企企业业参参加加市市场场经经营营活活动动,都都受受一一定定的的营营销销观观念念所所支支配配,而而营营销销观观念念是是否否符符合合市市场场的的客客观观实实际际,关关系系到到企企业业的的经经营营成成败败。
著著名名经经济济学学家家兰兰比比尔尔.斯斯科科特特曾曾经经说说过过:
“在在今今天天的的市市场场经经济济里里,市市场营销已不是产品之争,而是观念的较量场营销已不是产品之争,而是观念的较量”。
案例分析案例分析l案例案例41两个打工者的不同命运两个打工者的不同命运l案案例例42两两家家鞋鞋业业公公司司的的市市场场开开拓拓策策划案划案案例案例41两个打工者的不同命运两个打工者的不同命运l两两个个乡乡下下人人外外出出打打工工,一一个个去去上上海海,一一个个去去北北京京。
可可是是在在候候车车厅厅等等车车时时,都都又又改改变变了了主主意意,因因为为他他们们听听邻邻座座的的人人议议论论说说,上上海海人人精精明明,外外地地人人问问路路都都收收费费,北北京京人人质质朴朴,见见吃吃不不上上饭饭的的人人,不不仅仅给给馒馒头头,还还送送旧旧衣衣服服。
去去上上海海的的人人想想,还还是是北北京京好好,挣挣不不到到钱钱也也饿饿不不死死,幸幸亏亏车车还还没没到到,不不然然真真掉掉进进了了火火坑坑。
去去北北京京的的人人想想,还还是是上上海海好好,给给人人带带路路都都挣挣钱钱,还还有有什什么么不不能能挣挣钱钱的的呢呢?
我我幸幸好好还还没没上上车车,不不然然就就失失去去了了一一次次致致富富的的机机会会。
于于是是他他们们在在退退票票处处相相遇遇了了,原原来来要要去去北北京京的的得得到到了了去去上上海海的的票票,要要去去上上海海的的得得到到了去北京的票了去北京的票案例案例42两家鞋业公司的市两家鞋业公司的市场开拓策划案场开拓策划案l有有两两家家鞋鞋业业公公司司打打算算开开拓拓市市场场,他他们们派派出出企企业业的的市市场场营营销销人人员员都都去去南南太太平平洋洋的的一一个个小小岛岛做做调调查查,但但调调查查的的结结果果却却发发现现那那个个岛岛上上的的人人都都不不穿穿鞋鞋。
结结果果,一一家家企企业业营营销销人人员员认认为为,他他们们既既然然都都不不穿穿鞋鞋,当当然然不不会会买买鞋鞋,也也就就没没有有鞋鞋的的市市场场,于于是是向向总总部部发发回回电电报报“此此地地无无市市场场,因因为为所所有有的的人人不不穿穿鞋鞋子子”。
而而另另一一家家企企业业营营销销人人员员则则认认为为,他他们们都都不不穿穿鞋鞋,说说明明鞋鞋市市场场还还是是个个空空白白,开开发发那那里里的的市市场场必必将将大大有有作作为为。
于于是是,该该营营销销人人员员向向其其总总部部发发回回一一封封截截然然不不同同的的电电报报“此此地地市市场场潜潜力力很很大大,因因为为所所有有的的人人都都没没有有鞋鞋子子可可穿穿”。
案例点评案例点评l正正确确的的营营销销观观念念是是企企业业合合理理进进行行营营销销活活动动并并最最终终取取得得成成功功的的前前提提,错错误误的的理理念念必必将将引引导导企企业业走走向向深深渊渊。
事事实实上上,对对大大多多数数公公司司来来说说,“观观念念是是最最重重要要的的,也也是最需要管理的资产是最需要管理的资产”。
第二节第二节企业营销观念的误区企业营销观念的误区l请请判断下面一些论述的正确性判断下面一些论述的正确性:
l1)市市场场营营销销就就是是使使用用各各种种营营销销手手段段向向顾顾客客推推销销自己的产品。
自己的产品。
l2)市场营销根本任务就是设法)市场营销根本任务就是设法满足满足顾客需求。
顾客需求。
l3)顾客是)顾客是“上帝上帝”。
l4)积极的市场营销应该是不断地开发)积极的市场营销应该是不断地开发新顾客新顾客。
l5)商场如战场,竞争就是)商场如战场,竞争就是你死我活你死我活。
误区之一:
误区之一:
市场营销就是使用市场营销就是使用各种营销手段向顾客推销自己各种营销手段向顾客推销自己的产品的产品l这这种种观观念念把把企企业业的的经经营营活活动动简简化化为为商商业业心心理理战战,例例如如排排山山倒倒海海般般的的广广告告攻攻势势,诱诱导导顾顾客客贪贪便便宜宜心心理理的的定定价价,各各种种各各样样的的促促销销手手法法。
虽虽然然在在市市场场初初期期可可能能红红火火一一时时,却却注定不能长久。
注定不能长久。
案例分析案例分析l案案例例43宝宝洁洁公公司司(P&G)占占领领市市场场的奥秘的奥秘l案例案例441毫米与一个再现生机的企业毫米与一个再现生机的企业案例案例43宝洁公司(宝洁公司(P&G)占领市场的奥秘占领市场的奥秘l你你可可以以不不知知道道P&G的的英英文文全全称称,也也可可以以不不知知道道P&G的的确确切切含含义义,但但面面对对铺铺天天盖盖地地的的“飘飘柔柔”、“潘潘婷婷”、“海海飞飞丝丝”等等名名牌牌商商标标和和荧荧屏屏上上娓娓娓娓动动听听的的广广告告词词,总总能能品品味味出出这这家家公公司司不不同同凡凡响响的的气气度度,这这就就是是美美国国的的宝宝洁洁公公司司。
宝宝洁洁的的成成功功就就在在于于能能够够通通过过广广泛泛的的市市场场调调查查,科科学学的的市市场场细细分分方方法法,集集中中全全力力推推出出一一种种或或几几种种定定位位的的产产品品,来来满满足足不不同同消消费费群群体体的的不不同同需需要要。
让让产产品去满足顾客,而不是让顾客去适应产品品去满足顾客,而不是让顾客去适应产品案例案例441毫米与一个再现毫米与一个再现生机的企业生机的企业l美美国国有有一一家家生生产产牙牙膏膏的的公公司司,产产品品优优良良,包包装装精精美美,深深受受消消费费者者的的喜喜爱爱,每每年年的的营营业业额额蒸蒸蒸蒸日日上上。
记记录录显显示示,前前10年年每每年年的的营营业业增增长长率率为为10%20%。
不不过过,进进入入第第11年年、第第12年年及及第第13年年,销销售售业业绩绩则则停停滞滞下下来来,每每个个月月都都维维持持同同样样的的数数字字。
董董事事会会对对这这3年年的的业业绩绩不不满满,召召开开公公司司经经理理级级高高级级会会议议,以以商商对对策策。
会会议议中中,很很多人谈到做广告、搞促销多人谈到做广告、搞促销一直争论不休。
一直争论不休。
案例点评案例点评l把把销销售售作作为为企企业业经经营营管管理理的的重重心心,这这首首先先就就歪歪曲曲了了市市场场营营销销的的本本意意。
营营销销学学大大师师菲菲利利普普早早就就指指出出“市市场场营营销销最最重重要要的的部部分分不不是是推推销销!
”推推销销仅仅仅仅是是市市场场营营销销几几个个职职能能中中的的一一个个,而而且且往往往往不不是是最最重重要要的的一一个个。
因因为为,营营销销人人员员做做好好识识别别消消费费者者需需求求的的工工作作,发发展展合合适适的的产产品品,并并且且搞搞好好定定价价,分分销销和和实实施施有有效效的的促促销销,企业的销售目标就自然会达到。
企业的销售目标就自然会达到。
误区之二:
误区之二:
市场营销根本任务市场营销根本任务就是设法满足顾客需求就是设法满足顾客需求l时时下下,各各类类企企业业大大多多奉奉行行顾顾客客导导向向的的原原则则。
这这些些企企业业通通过过各各种种方方法法把把市市场场进进行行细细分分,对对其其中中每每种种消消费费者者的的心心理理加加以以研研究究,希希望望能能生生产产出出比比竞竞争争对对手手更更合合适适的的产产品品去去满满足足这这些些不不同同的的需需求求。
但但一一个个企企业业要要想想获获得得长长足足的的发发展展,仅仅仅仅限限于于此此是是不够的。
不够的。
案例分析案例分析l案例案例45把木梳卖给和尚的启示把木梳卖给和尚的启示l案例案例46索尼与海尔的产品开发策略索尼与海尔的产品开发策略案例案例45把木梳卖给和尚的把木梳卖给和尚的启示启示l有有一一家家效效益益相相当当好好的的大大公公司司,高高薪薪招招聘聘营营销销人人员员。
广广告告打打出出来来,报报名名者者云云集集。
面面对对众众多多应应聘聘者者,负负责责招招聘聘的的人人说说:
“相相马马不不如如赛赛马马,为为了了能能选选拔拔出出高高素素质质的的营营销销人人员员,我我们们来来出出一一道道实实践践性性的的试试题题,就就是是想想办办法法把把木木梳梳尽尽可可能能多多地地卖卖给给和和尚尚。
”案例案例46索尼与海尔的产品索尼与海尔的产品开发策略开发策略l海海尔尔是是一一家家家家电电生生产产企企业业,以以洗洗衣衣机机产产品品为为例例,城城市市洗洗衣衣机机市市场场饱饱和和了了,海海尔尔就就开开拓拓农农村村市市场场。
当当海海尔尔总总裁裁张张瑞瑞敏敏获获知知四四川川等等地地的的农农民民用用手手洗洗地地瓜瓜、土土豆豆非非常常不不方方便便时时,马马上上组组织织企企业业员员工工开开发发出出能能洗洗地地瓜瓜和和土土豆豆的的“大大地地瓜瓜洗洗衣衣机机”,备备受受当当地地消消费费者者欢欢迎迎。
而而在在该该产产品品推推出出前前,世世世世代代代代手手洗洗地地瓜瓜的的农农民民从从未未想想过过地地瓜瓜也也是是可可以以机机器器洗洗的的。
索索尼尼公公司司的的董董事事长长盛盛田田昭昭夫夫亦亦用用该该公司制造的公司制造的“随身听随身听”教育了其他企业教育了其他企业案例点评案例点评l面面对对愈愈演演愈愈烈烈的的营营销销战战,企企业业是是拼拼命命争争夺夺已已有有市市场场,还还是是去去创创造造一一种种新新的的需需求求呢呢?
有有人人把把它它形形象象的的称称为为是是去去抢抢“蛋蛋糕糕”,还还是是另另做做一一块块新新的的蛋蛋糕糕。
管管理理学学大大师师德德鲁鲁克克早早就就指指出出:
企企业业的的首首要要任任务务不不是是“满足需求满足需求”,而是,而是“创造顾客创造顾客”。
误区之三:
误区之三:
顾客是顾客是“上帝上帝”l当当提提到到顾顾客客时时,大大多多数数人人的的脑脑海海里里就就会会想想起起诸诸如如顾顾客客是是“上上帝帝”,用用户户永永远远是是对对的的等等口口号号。
其其时时这这些些口口号号作作为为一一种种经经营营思思想想是是对对的的,但但在在实实际际执执行行中中你你如如果果不不能能很很好好地地把把握握它它的的尺尺度度可可能能会会使使你你走走入误区。
入误区。
案例分析案例分析l案案例例47美美国国西西南南航航空空公公司司对对“顾顾客客至上至上”的理解的理解l案案例例48东东阿阿阿阿胶胶公公司司不不把把代代理理商商当当“上帝上帝”案例案例47美国西南航空公司美国西南航空公司对对“顾客至上顾客至上”的理解的理解l美美国国西西南南航航空空公公司司总总裁裁凯凯勒勒认认为为:
“如如果果认认为为顾顾客客是是上上帝帝顾顾客客永永远远是是对对的的,那那就就是是企企业业主主对对员员工工最最严严重重的的背背叛叛。
事事实实上上,顾顾客客经经常常是是错错的的,我我们们不不欢欢迎迎这这种种顾顾客客。
我我们们宁宁可可写写信信奉奉劝劝这这种种顾顾客客改改搭搭其其他他航航空空公公司司的的班班机机,也也不不要他们侮辱我们的员工!
要他们侮辱我们的员工!
”案例案例48东阿阿胶公司不把东阿阿胶公司不把代理商当代理商当“上帝上帝”l东东阿阿阿阿胶胶公公司司对对客客户户地地位位的的认认识识有有独独到到的的体体验验。
该该公公司司过过去去片片面面僵僵化化地地理理解解“客客户户是是上上帝帝”,造造成成强强调调客客户户利利益益多多,责责任任、制制约约少少,其其结结果果是是“上上帝帝给给企企业业制制造造了了麻麻烦烦”。
实实践践让让东东阿阿阿阿胶胶公公司司认认识识到到,厂厂家家与与经经销销商商之之间间是是承承担担相相应应利利益益、责责
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