牛奶营销策划书doc.docx
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牛奶营销策划书doc
牛奶营销策划书,doc
篇一:
伊利牛奶校园营销策划书
广西生态工程职业技术学院
营销策划书
班级:
会计104
指导老师:
丁伟钧
组员:
51510443黄天骥
51510401卢德明
51510426雷瑞明
51510427潘星宇
51510428李晓锋
51510433农思锋
伊利牛奶生态学院营销策划书目录前言
一、营销目的
二、企业背景分析
三、营销环境分析
1、市场状况及前景分析
2、对产品市场影响因素分析
四、产品分析
五、市场机会与问题分析
1、竞争状况
2、SWOT问题分析
六、营销目标
1、财务目标:
2、市场目标:
六、市场营销策划采取的营销战略
1、营销宗旨
2、产品策略
3、价格策略
4、销售策略
5、宣传策略
七、策划方案各项经费预算
八、方案调整
九、发展预测
前言
在现代社会,人们对身心的健康越来越重视,在提高生活质量的同时,人们不再满足传统的饮食观念,更多的是追求它的营养价值,因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。
伊利牛奶的绿色,健康正符合了现在人的消费观念,“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。
但是,没有身心的健康,一切梦想都难以变成现实。
”因此,高质量的,健康的生活才是现代人所需要的。
让更多的人了解伊利牛奶。
在提高全民素质的前提下,使伊利牛奶成为世界品牌,被世界更多的人所接受。
牛奶含有人体每天运动所必须的多种养分,这些养分对青少年的成长特别重要,因此每天饮用适量的牛奶是十分必要的,国外的一些牛奶制品商很早以前就已经认识到了这一点。
所以,经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传,牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。
在目前这种情况下,作为广西市场的奶制品商——伊利应该抓住这一机会,抢在其他厂商之前,对广西的大学生营养餐市场中的牛奶市场进行到开发和深入挖掘,从各进一步广大其伊利牛奶,市场的占有份额在竞争中处于有利地位。
一、营销目的
随着社会的发展,市场需求的不断变化以及经融危机所带来的影响,企业在市场中的导向不断的变化,市场的竞争日趋激烈。
为了更好的提高本企业的业绩、宣传本企业及产品、更好的维护企业的形象、更好的面对市场现状、提高本企业的经营效益、提高市场占有率、增强伊利品牌价值与核心竞争力,特此策划了关于伊利牛奶的营销策划书。
伊利公司面对市场需求的特殊性,销售策划主要是针对伊利品牌的奶类产品的营销,主要针对的市场是在校大学生的日常营养维持这类市场,主要的目标是大中小学生优惠订购的营销策划。
二、企业背景分析
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业130多个,生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一,伊利超高温灭菌奶连续八年产销
量居全国第一,伊利奶粉、奶茶粉产销量20XX年跃居全国第一位。
三、营销环境分析
1、市场状况及前景分析
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便。
深受在校学生以及社会各类群体的欢迎。
在生态学院有近6000名学生。
我们就伊利牛奶在学生中的受欢迎程度进行了调查。
调查结果表明,学生对伊利牛奶普遍持欢迎的态度。
接受调查的学生中,更有高达65%的学生表示对伊利牛奶很感兴趣,在被调查的学生中有%的持有相反的态度,也有随意买的。
2、对产品市场影响因素分析
现在影响产品市场的因素主要有品牌、价格。
伊利作为一个消费者信得过的品牌,在这方面具有一定优势,并且伊利拥有一个全面的产品线,可以满足各个阶层的不同消费者。
四、产品分析
伊利牛奶品种多,现在销售中的品种有:
伊利纯牛奶,金典奶,营养舒化奶(全脂型、低脂型),功能奶(伊利高钙奶、高钙低脂奶、脱脂奶),优酸乳(原味、草莓味、乳橙味,蓝莓味),早餐奶(麦香味、花生味、核桃味、玉米味)等等。
伊利牛奶由100%的纯鲜牛奶生产而成,为了提高产品口感,使其喝起来味道更醇厚,奶香更浓郁,伊利纯牛奶在生产工艺中真空浓缩,使得成份中干物质达%以上,使你每次饮用它,都能被它香浓味道所折服。
它的乳化钙含量也比普通牛奶高%,貌似毫厘差别,却能在骨骼表现上立下汗马功劳。
它更通过UHT超高温灭菌,再经迅速冷却无菌灌装而成,是健康营养型的纯牛奶。
伊利牛奶是绿色,天然,纯正的好牛奶。
冠军品质,奥运标准。
伊利牛奶品种价格表
五、市场机会与问题分析
1、竞争状况
目前广西的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。
其中蒙牛、乐百氏、光明、皇氏等几个品牌占有了该市场的绝大部分,且每种品牌的品牌的产品均有自得特点和稳定的销量。
要想一下子被打破了平衡、迅速扩大市场销量,在原有的市场规模上说,是相当困难的。
所以只有尽可能地开拓其他市场,如营养市场。
其中蒙牛是伊利的最大竞争对手,消费群体选择蒙牛的原因是因为它的品牌和价格。
伊利牛奶的选择就是因为其口感好,品牌好,且伊利牛奶另外一个特点在于它有别于一般的卖点在于它有别一般牛奶的单一,伊利牛奶不仅品种多,各种味道都有,给予多样的产品多样的选择。
2、SWOT问题分析
(1)、优势:
在竞争中,伊利的重要与本地厂商;伊利营销网络齐全,可以很好的满足学校从厂家直接进货的要求;伊利可以及时得到市场反馈的意见,及时解决问题,品牌知名度高潜在消费者数量众多;运输费用少,便于降低成本价位,更有利于竞争。
(2)、劣势:
伊利是个老品牌,有一定的消费者,但由于人们最求新鲜感会把一部分注意力转移到新上市的品牌。
特别是光明的影响力在增强;目前牛奶市场的品牌很多,新的品牌对消费者做反面的宣传其他厂商目前也正努力的通过各种手段缩短与伊利的距离。
人们对学生饮用牛奶的重要性认识不足,口味单一,不适应消费者多样化的
篇二:
牛奶营销策划书
目录
一、背景简介
二、策划书摘要
三、任务概述
1.策划团队信息
2.伊利集团简介
3.伊利鲜奶的基本信息
四、营销现状分析
1.市场问卷调查情况与结果分析
2.市场现状与前景
3.伊利鲜奶的销售现状分析
五、伊利鲜奶的swot分析
1.产品自身及营销环境优势分析
2.产品自身及营销环境劣势分析
六、营销目标
1.企业目标
2.产品目标
七、营销战略与策略
a)产品目标市场及市场定位
b)营销策略
1.产品策略
2.渠道策略
3.价格策略
八、营销推广方案
1.市场推广
2.渠道推广
3.终端市场推广
4.媒体推广
八.营销费用预算
九.附录
1调查表
我们团队将自身定位(假设)为伊利集团的销售部门,根据自身所学,全面了解和分析市场,充分利用市场条件,结合企业优势,完成这次营销策划.二.策划书摘要
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
三.任务概述
1、策划团队基本信息:
“逐梦星辰”成立于20XX年10月,团队现有五人,成员之间相互信任、团结、互助共同进取,通力合作。
团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。
团队通过大赛的磨练,配合更加默契。
我们团队不断创新,积极进取,在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。
——愿我们的梦想,如星辰般璀璨!
2、伊利集团简介:
公司的名称:
伊利,目前拥有全国最大的优质奶源基地,是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地,深受广大消费者的青睐。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,全国所属分公司及子公司130多个,在50余年尤其是近10年的发展过程中,伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,为消费者带来最适合中国人体质的营养,并以世界最高的生产标准严格要求自己,为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。
20XX年中期,伊利集团的品牌价值逼近180亿元,摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。
凭借奥运会和世博会上的精彩表现,伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营,入围国际乳业20强。
3.伊利鲜奶基本信息:
产品介绍:
鲜奶的概念:
低温保鲜奶,通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶,也叫巴氏奶,俗称则为鲜奶。
鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。
鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等,最容易被人体消化吸收。
伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可,成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
鲜奶的特征:
营养价值高、需要冷藏保管,保质期短。
鲜牛奶订购服务:
相应的乳业公司根据顾客的需要,在规定的时间段(一般为早上)为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务,确保鲜奶的质量优良,价格比市面上优惠。
服务的口号是:
“鲜奶送上门,营养家中享。
”
四.营销现状分析
前言,我们团队为了更深一步了解市场,通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查,得出以下市场分析
市场问卷调查情况与结果分析:
问卷调查的基本情况:
调查的目的:
了解消费者对早餐鲜奶的了解情况,以及是否有订购早餐鲜奶的想法,提出市场开发建议。
调查的方式:
学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查,面对面问答。
调查的地点:
学校(民政学院、林科大及工业职业技术学院
)、社区(德馨园)、超市(家润多)、街道。
调查的时间:
问卷数量:
250份(校内100份,校外150)
问卷完成率:
190份(95%)
废卷率(因为一些客观因素造成问卷作废):
18份(9%)
我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果:
1)大部分学生的早餐支出在—3元。
2)绝大数同学都是偶尔喝牛奶。
3)学生主要通过超市购买。
4)学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。
5)大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。
6)大部分学生没有订购牛奶的经历。
7)学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、
服务质量差等。
8)如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。
9)学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧,每天要自己去橱窗取。
太麻烦。
10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。
经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:
1)大多数居民的早餐支出在3元以上;
2)只有极少数居民不喝牛奶;
3)居民主要通过超市购买;
4)最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛;
5)大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;
6)大部分居民没有订购牛奶的经历;
7)认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、
服务质量差等;
8)如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;
9)居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧,每天要自己去橱窗取。
太麻烦;
10)主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。
建议:
1)通过活动详细介绍;
2)增加产品种类;
3)价格适中;
4)加强宣传;
5)加强销售后的服务;
6)市场现状与前景.
通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息,我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论:
鲜奶市场:
1)许多城市目前没有鲜奶提供;
2)市场上有替代品竞争产品(如南山、光明)
3)鲜奶市场规模可观,鲜奶进入市场具有潜力
4)校园乳品消费的品牌影响不强,但学生对鲜奶的价格较为敏感。
5)送奶上门的形式容易被大多数人接受。
6)人们的健康意识增强,对牛奶的价值认知提高。
7)城市居民收入水平的提高,对于生活品质追求更高,牛奶消费占人
们日常生活消费的比例将越来越高
8)在北京上海大城市推广“学生奶”工程,培养青少年喝牛奶的习惯。
增强学生体质。
4、伊利鲜奶的销售现状分析:
篇三:
伊利牛奶营销策划方案
(
伊利牛奶营销策划方案
院系:
专业:
班级:
指导教师:
财经学院会计10级会计9班倪彩霞
20XX年5月
云南经济管理职业学院伊利牛奶营销策划方案分工情况
一、学号:
10205010965姓名:
赛满珠负责内容:
STP策略
二、学号:
10205010936姓名:
杨叶负责内容:
公司介绍、word、PPT
三、学号:
10205010928
内容:
SWOT环境分析
四、学号:
10205010963
内容:
SWOT环境分析
五、学号:
10205010923
责内容:
4P策略
六、学号:
10205010964
责内容:
4P策略
姓名:
姓名:
刘悦姓名:
张鑫龙姓名:
迟荣祥刀维负责负责负负
伊利牛奶营销策划方案
一、公司介绍
伊利实业集团股份有限公司(以下简称伊利)经过近十几年的发展已成为我国乳品行业市场占有率最高的企业,并且龙头的领先优势越来越明显。
伊利独占鳌头,其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位。
从行业发展入手,借助SWOT战略分析法,对影响伊利发展的优势、劣势、机会和威胁等内生因素和外生因素进行综合分析,研究适合伊利发展的战略。
(一)伊利实业集团股份有限公司发
展现状
伊利实业集团股份有限公司成立于
1993年经过十多年年的快速发展,目前发展
成为国内乳品行业的龙头企业。
利用SWOT
模型分析伊利目前内部的主要优势与劣势。
以及面临的机会和威胁,以期对伊利制定科
学的发展战略有所启示。
(二)产业内部优势与劣势分析
1、伊利内部优势(S)
奶源优势。
奶源基地是乳业生产的第一车间,伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古,天然地拥有优质而丰富的奶源,这一优势很难被其他企业超越。
伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地,同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地,拥有优质牧场近200个,可控良种奶牛超过200万头。
管理优势。
伊利采用以技术为依托的精确管理理念,要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点,将奶农、牧场、奶站、供应商,加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。
伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念,力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理,以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。
在对经销商的选择上,伊利有一套严格的筛选和评估标准,保证经销商的基本素质。
在业务合作中,每月度/季度/年度会对经销商的合作进行阶段评估,尤其对经销商的进、销、存管理上,全面实现了电子信息化进行及时跟进。
伊利还采用了MES产品追踪系统,对从生产到消费者手上的任一产品,都能快速准确地追溯到各个环节。
先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”,由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。
品牌优势。
伊利集团的品牌价值从去年的亿元飚升至亿元,蝉联中国乳业榜首:
伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上,依靠真情的付出渗透到
消费者心里,在伊利眼里品牌战不是空间战,而是持久战,强大的品牌根植于优秀
的服务,先进的技术和可靠的品质中。
成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后,伊利签约奥运会冠军,搭建起“奥运+冠军”的品牌体系;推出“健康中国”计划并付诸系列实践,奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。
技术优势。
与竞争对手相比,伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。
伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。
在质量和环境管理体系认证方面,也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系,我们都是行业内第一家通过的,GSM标准也是如此。
为进一步增强技术和研发实力,和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院,是我国最大的一家乳业研究机构。
2、伊利内部劣势(W)
液态奶质量有待提高。
消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面,深入分析了消费者对液态奶行业,以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况,从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。
人才紧缺。
在积极培养人才的同时,伊利需要大量引进人才。
在人才培养与引进的关系方面,伊利这些年来一直坚持一个原则:
综合型的人才以自己培养为主,专业人才以引进为主,取得了相得益彰的效果。
高层的力量决定着企业发展的未来,而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。
所以,提升员工,让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。
(三)行业外部机会与威胁分析
1、伊利外部机会(O)
乳制品市场的成熟。
国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期,行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。
同时,行业规范化程度和集中度也有明显提高,行业内大企业的市场份额逐年提高,骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出,发展速度还是远高于行业平均水平,规模经济效益更加明显。
20XX年北京奥运会。
伊利是中国有史以来惟一一家为北京20XX年奥运会提供乳制品的企业。
近两年奥运和中国将成为全世界的主题,伊利作为奥运会的赞助商,将获得了非常好的发展环境与成长机会,伊利围绕奥运会这个平台,将集中物力和财力,展开“奥运攻略”,最大限度的扩大市场效应,把奥运效应发挥到极致。
因此,奥运是伊利走向全球的一个起点。
2、伊利外部威胁(T)
竞争对手的威胁。
在国内,除了发展迅速的蒙牛以外,光明和三元等乳业也稳步发展,共同瓜分一块肥肉。
同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场,推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。
并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出,使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入,从而给公司带来了巨大的压力。
市场风险。
国内乳品行业的多元化竞争,进一步加剧了市场竞争的激烈程度,这导致乳品企业的营业费用不断上涨,原料成本上升,乳制品主流产品利润率降低,行业平均利润日趋微薄。
对伊利的主业发展构成了巨大的压力。
投资风险。
20XX年,伊利保持较稳定的发展速度,因此,资金投入也将进一步增加。
公司将进一步加强投资决策的管理,建立风险预警机制,加强事前调研、事中监控、事后评估的管理,化解投资风险,保障广大股东的合法权益。
(四)伊利实业集团股份有限公司的战略矩阵与分析结论
通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析,并对优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT战略
通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析,并对优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT战略。
可见伊利与同行业竞争者相比,其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念,以及遍布全国的分销网络。
首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。
其次伊利应紧抓奥运会的大好时机,进一步稳固自己的品牌价值。
再次,面对着众多的竞争对手和市场压力,伊利要与他们适当的合作,共同获取利润。
最后,公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。
因此,伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略,这样才能稳步、快速地发展,建立持续的竞争优势。
二、市场分析
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶,很多人都会记得伊利这个品牌,伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。
经调查发现大学生是方便面的重要消费群体,长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生。
伊利集团及伊利牛奶的现状分析
虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌,对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析.
伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的4项权威认证。
作为我国首家进军有机奶的企业,伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品,填补我国在该领域的空白。
伊利集团于20XX年4月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国环有机食品认证中心(OFDC)颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。
20XX年10月11日,又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。
至此,伊利集团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。
与此同时,伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛有机系列精补料产品,同时创建了有机奶产业链建设模式。
有机奶是按照有机标准生产,并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。
目前,我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶,但与有机奶相比,还存在层次上的差别。
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