从比亚迪看中国自主品牌汽车.docx
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从比亚迪看中国自主品牌汽车.docx
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从比亚迪看中国自主品牌汽车
毕业论文
学生姓名:
X学号:
学院:
河北科技大学唐山分院
专业:
商务英语
题目:
从“比亚迪”看中国自主品牌汽车
指导教师:
2012年6月
河北科技大学毕业论文成绩评定表
姓名
学号
成绩
专业
商务英语
题目
从“比亚迪”看中国自主品牌汽车
指导教师评语及成绩
指导教师:
年月日
评阅教师评语及成绩
评阅教师:
年月日
答辩小组评语及成绩
答辩小组组长:
年月日
答辩委员会意见
学院答辩委员会主任:
年月日
毕业论文中文摘要
经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化,全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。
在汽车工业全球化的背景下,我国汽车工业由于缺少自主品牌,将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。
因此,我国汽车自主品牌的打造就成了发展我国汽车工业的关键所在,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
在自主品牌的队列中,比亚迪是一个后来者,从第一款新车上市,到今天只有短短的3年多时间,但它的高起点、新技术以及坚持自主研发、自主品牌、自主发展的模式,对于处在强手如林的竞争环境中的本土汽车企业来说,无疑具有重要的启示意义。
文章以比亚迪为例,结合比亚迪在自主品牌方面的优势、劣势,以及比亚迪当前问题的形成因素,对我国汽车工业自主品牌现状以及制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素进行了探讨分析,论述了品牌以及自主品牌的概念及其重要性,探讨了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。
关键词比亚迪汽车汽车自主品牌品牌现状发展战略
毕业论文外文摘要
TitleFrom“BYD”toSeeChineseIndependentBrandCar
Abstract
Oneofthemajorcharacteristicsofeconomicglobalizationisbrandglobalization.Thecompetitionofglobalmarkethasincreasinglybecomethecompetitionofbrand.Underthebackgroundofautoindustryglobalization,Chineseautoindustrybecauseofthelackofindependentbrandisincreasinglyhastheriskofbecomingthedependencyofinternationalautotycoons.Thusthekeymaterofdevelopingourautoindustryisbringingupourownbrand.Brandhasbeenthevitalkeyforobtainingcustomers'loyaltyandforenterprisestogaintheopportunityoflong-termsurvivalandgrowth.Inthequeueofindependentbrand,BYDisanewparagraphlatecomer.Sincethefirsttypecarcameintothemarket,onlythreeyearspast,butherhighstartingpoint,newtechnologyandthemodelofinsistingproprietaryresearch,ownbrand,autonomousdevelopmentundoubtedlyhaveimportantenlightenmentfordomesticautoenterpriseswhichliveinthefiercecompetitionenvironment.ThisessaytakesBYDasanexample,bycombiningitsadvantagesanddisadvantagesinthefieldofindependentbrandwiththereasonsofcurrentproblems,analyzedcurrentsituationsandseveralmainfactorswhichrestrictthedevelopmentofourautoindustryindependentbrand.Italsodiscussedtheconceptandsignificanceofbrandandindependentbrand.Besides,itexploredthemethods,countermeasureandadvicesofdevelopingourautoindependentbrand.
KeyWordsBYDcarindependentbrandbrandcurrentsituationsdevelopingstrategy
1引言……………………………………………………………………………………1
2自主品牌的内涵及重要性……………………………………………………1
2.1自主品牌的内涵…………………………………………………………………2
2.2自主品牌的重要性………………………………………………………………3
3我国汽车自主品牌的现状及存在的问题……………………………………………4
3.1我国汽车自主品牌的现状…………………………………………………………4
3.2我国汽车自主品牌建设存在的问题………………………………………………6
4比亚迪在自主品牌汽车方面的优劣势……………………………………………8
4.1比亚迪在自主品牌汽车方面的优势………………………………………………9
4.2比亚迪在自主品牌汽车方面的劣势……………………………………………9
4.3比亚迪当前问题的形成因素……………………………………………………10
5发展我国汽车自主品牌的战略分析………………………………………………11
5.1必须长期坚持实施品牌战略……………………………………………………11
5.2战略要清晰、合理………………………………………………………………12
5.3要重视人才………………………………………………………………………12
5.4提升品质和技术仍是企业的基础工作…………………………………………13
5.5认清市场需求,把握消费趋向…………………………………………………13
5.6进行市场细分,明确品牌定位…………………………………………………13
结论…………………………………………………………………………………14
致谢…………………………………………………………………………………15
参考文献……………………………………………………………………………16
1引言
随着经济全球化和一体化的不断深入以及中国加入世贸组织,中国汽车市场竞争格外激烈,拥有高价值的汽车品牌已成为汽车行业最重要的竞争优势之一,品牌也已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
在这种情况下,我国自主品牌更应当借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验,研究我国本土汽车企业发展自主品牌战略的重要影响因素和实施自主品牌发展战略的对策方法,建立与实施品牌发展的重要战略。
我国汽车产量的逐年增加使得我国在世界汽车产业发展中获得举世瞩目的成绩,自主品牌也随着汽车产业整体实力的增强和技术水平的进步有所发展,然而我国自主品牌的质量和数量还存在着巨大的提升空间。
自主品牌在发展早期与国外大汽车公司合作,以国内市场换取技术,在此基础上我国国内自主品牌获得一定的发展,占据了越来越多的市场份额。
然而,这种合资发展模式并没有使我国汽车产业如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。
虽然中国车企有政策支持,但自主品牌要想获得长足发展,在和跨国大品牌的竞争和合作中赢得自己的市场和生存空间,这条路是行不通的,只有沉下心来搞自主研发,厚积薄发创造自己的品牌。
在自主品牌的队列中,比亚迪是一个后来者,从它的第一款新车上市,到今天只有短短的3年多时间,但它的高起点、新技术以及坚持自主研发、自主品牌、自主发展的模式,对于处在强手如林的竞争环境中的本土汽车企业来说,无疑具有重要的启示意义。
本文以比亚迪为例,借鉴众多的专家学者、报刊杂志以及各大汽车网站,从自主品牌的概念及品牌的重要性入手,对“中国自主品牌汽车”这一论题进行了较为深入的研究,并总结出了我国自主品牌汽车所面临的政府对自主品牌的支持乏力、品牌意识淡薄,品牌打造理念模糊等问题,进而就相关各方面提出了与之对应的策略及措施,并对比亚迪以及整个中国汽车自主品牌的前景做出展望,以期为管理者作出正确决策提供一定的依据。
本文比较系统地分析出了我国汽车自主品牌的现状及所面临的问题,通过写该论文使自己乃至中国汽车企业及广大车民对此有了更进一步的了解。
2自主品牌的内涵及重要性
近年来,随着我国汽车工业的不断快速发展,学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨,但对自主品牌所蕴藏的内涵及其重要性尚没有十分清晰的认识。
2.1自主品牌的内涵
结合我国的经济利益与安全,从经济全球一体化逐渐加深的角度来说,自主品牌包含自主的内涵和品牌的内涵。
2.1.1自主的内涵
自主是指从知识产权的角度拥有该品牌,以自主知识产权为保障,通过市场来实现创新收益,培养并形成企业的核心竞争力。
自主品牌对产权的获取和收益的分配有主动性和主导性,即对品牌完全的掌控能力和决定权利。
自主品牌的主体虽然是企业,但需要联合外部资源及政府的引导和支持,集成各方面的创新资源和能力,来构建和完善汽车产业技术研发的平台。
2.1.2品牌的内涵
品牌是通过名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。
增值的源泉是消费者心智中形成的关于其载体的印象。
对于品牌,不同的人有不同的看法与见解。
名称、标识、知识产权、资金规模是自主品牌的几个基本要素,其中最为重要的就是知识产权,它的核心内容就是自主研发技术,缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的,更谈不上持久发展。
2.1.3自主品牌的内涵
自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。
它有三个主要衡量因素:
市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。
主要有两方面:
对品牌知识产权的控制权和所有权。
如果对品牌只有使用权而处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。
自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。
企业层次有产品品牌和企业品牌,企业自主品牌首先应强调自主,也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策;区域品牌是“集群区域品牌”的简称,指以某地域内的优势产业为基础,反映该区域特征和产业特点的品牌。
提高我国竞争力,创建自主品牌,不但要充分发挥企业的主导作用,而且要充分利用区域品牌的竞争优势;从国家层面讲,加入WTO以后,越来越多的跨国企业进入我国,我国企业也要走出国门、进入国际市场。
在这一背景下,国家品牌形象具有十分重要的现实意义。
国家品牌形象最重要的因素是产品因素,所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。
其意义在于,在国际市场上,通过原产地形象作用机制的品牌效应,影响消费者对某一国家或地区看法和理解,进而对消费者的购买决定发生影响。
而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。
2.2自主品牌的重要性
从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看,中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌,努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。
2.2.1品牌是市场竞争的利器,是中国汽车工业发展的基础
现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。
在国际市场上,因为产品越来越同质化,产品之间的物理属性已经相差无几,产品之间的竞争优势已相当小,而品牌则不同,能给人以心理暗示、满足消费者的情感和精神寄托。
所以品牌不仅带来产销量的不同,还能产生巨大的溢价收益。
在现代经济激烈的市场竞争中,品牌已是跨国公司作为控制和配置资源、抢占和控制市场的利器。
未来10-20年,中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团,能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。
2.2.2建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件
我国汽车产业20多年来的合资政策在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长等方面都作出了极大贡献。
然而,在大量的合资过程中,我们不仅没有掌握国外的先进技术,明显提高我国汽车产业的自主开发能力,反而还丢失了原有的品牌和研发能力,更别说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌了。
合资企业产品的利润绝大部分被外方赚走,事实证明在没有自主品牌的合资企业中,由于我们没有进行自主开发的机会和舞台,要想提高我国的自主开发能力非常困难,我国仅仅是国外品牌的一个原始设备制造商。
所以,自主品牌是提高自主开发能力必不可少的前提。
2.2.3自主品牌能增强国家的经济实力
发展自主品牌,源于国家经济安全的需求,更源于国家国防安全的需求,是发展国家工业自主体系的重要路径。
随着中国汽车产业的飞速发展,当前的汽车市场已经进入以渠道、产品、服务并存的新竞争时代,拥有品牌的多少,是一个国家经济实力的象征,也是衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标。
品牌是质量、是效益、是竞争力,也是生命力。
而汽车产业是推动中国经济快速增长的重要因素之一,因此,拥有自主品牌和技术,有利于我们抢回汽车流向外资的那部分利润,甚至在世界汽车市场上占有一席之地。
自主品牌是国家经济安全的战略资源。
近年来,跨国公司在中国的垄断状况令人堪忧。
跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势,扩大垄断规模,因此,创建中国汽车自主品牌对于增强国家经济实力尤为重要。
2.2.4自主品牌可以增强企业的市场竞争力
品牌能创造价值,是产品和企业核心价值的体现。
品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润;有品牌才能立足于国际市场,品牌代表企业,而知名品牌代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉;自主品牌迎合了市场发展的需要,树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场,进而增强市场竞争力。
3我国汽车自主品牌的现状及存在的问题
我国汽车工业经过几十年的发展,已涌现出一大批汽车自主品牌,但称得上是驰名品牌的并不多,大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高,且自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车。
我国汽车自主品牌的现状不是很乐观,并且存在一些亟待解决的问题。
3.1我国汽车自主品牌的现状
随着我国国民经济的快速发展,居民汽车消费需求也快速增长,为中国汽车工业自主品牌带来了极佳的机遇,使我国汽车自主品牌的现状呈多极化发展。
3.1.1官、产、学、研结合情况
近年来,我国汽车企业积极与高校及科研院所合作,在共同进行技术攻关、合作培养汽车人才等方面迈出了可喜步伐,许多企业与高校、科研院所的合作,推动了新产品的研究进程,提高了产品科技含量。
但我们也应看到,由政府组织、以企业为主体、产学研结合的汽车产业新型科研开发体系尚未形成,产学研结合还存在定位不明确甚至相互错位的情况。
可见,我国汽车产业自主创新的基础条件虽已得到很大改善,但自主创新能力依然薄弱。
随着国家对汽车产业自主创新的进一步重视,研发投入以及创新成果和效益的进一步增加,只要政府制定正确的支持鼓励政策,企业树立信心与勇气,敢于实践和迎接挑战,就一定能抓住市场快速发展和全球经济一体化带来的难得机遇,最终实现汽车产业由依附型向创新型的转变。
3.1.2对SUV(运动型多功能车)/MPV(多功能商务车)的青睐
数据显示,2010年,各类车型全面增长,其中SUV销售132.60万辆,同比增长101.27%;MPV销售44.54万辆,同比增长78.92%,增幅高于同期52.80个百分点。
中国汽车协会副秘书长顾翔华表示,SUV、MPV两车型销量的大幅增加表现出中国消费者的特殊偏好,与某些国家存在不同。
SUV/MPV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段,但作为汽车市场重要的一支力量,其市场竞争尚未充分,无论是从产品自身还是厂家对市场的开发,市场容量还远未到达极限,依然有很大的提升空间。
3.1.3乘用车自主品牌持续增长,大集团产品集中度提高
2010年自主品牌表现依旧突出,同比增长高于行业平均值,市场份额有所提升。
中汽协表示,自主品牌能够在如此高速增长的环境下继续扩大市场份额,是十分不易的。
主要有两点原因,1.经过近10年的发展,自主品牌的产品品质和品牌影响力不断提升,得到消费者认可;2.二三级市场已成为汽车销售增长主力,而拥有超高性价比的自主品牌汽车正是满足了这部分消费者的需求,加之销售网络下沉等因素,成就了自主品牌销量的稳步提升。
2010年,大企业集团产销规模整体提升。
2010年销量前十家汽车企业共销售汽车1559.60万辆,占汽车总销量的86%。
大集团产品集中度提高,表现出其产品竞争力及集团化发展综合优势在不断显现。
按照中汽协的产销数据,2010年汽车市场总体表现为产能不足。
但2011年,伴随着各企业新增工厂的逐步到位,大大缓解了产能不足的问题。
在这种情况下,优胜劣汰将更加明显,大汽车集团的集中度亦将继续加大。
3.1.4新能源的应用
近年来,随着石油价格的不断攀升,大气污染物带来环保问题,电动汽车与其他新能源汽车再次进入人们的视线。
我国电动汽车重大专项实施以来,在纯电动、混合动力和燃料电池汽车的整车集成技术、动力系统集成技术等方面取得重要技术突破,并在专利战略和技术标准平台建设方面为自主知识产权新能源汽车产业化奠定了良好基础。
中国新能源汽车产业始于21世纪初。
经过多年研发,我国已基本掌握了混合动力汽车关键零部件和动力系统平台技术,拥有了相关技术标准和测试能力,开发出一批混合动力汽车产品,实现了小批量的整车生产能力,混合动力公交车已在多个城市开展了小规模示范应用。
在国家相关扶持政策的积极推动下,我国混合动力汽车业将进一步突破产业化瓶颈、降低制造成本、加速产业链的培育和延伸。
目前混合动力车型是新能源汽车的主流。
近年来混合动力车型得到了越来越多消费者的认可。
在这股产业化高潮中,国内汽车企业也正与国际接轨,其中最具代表性的企业就是比亚迪,它在新能源动力车方面的成就十分突出。
混合动力汽车在我国已进入科研转向产业化的关键时期。
正如2012北京车展的主题“创新·跨越”,各参展企业所展示的产品基本上都是技术创新基础上的新成果,随着节能减排的呼声越来越高,新能源车强势出击,在新能源车的技术领域全都取得了创新突破。
3.2我国汽车自主品牌建设存在的问题
我国汽车工业经过几十年的发展,已涌现出一大批汽车自主品牌,但称得上是驰名品牌的并不多,大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。
简要概况主要存在以下问题。
3.2.1 政府对自主品牌的支持乏力
长期以来,政府就没有一个清晰的发展汽车产业的战略目标和定位,国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。
其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多,对自主开发成果的奖励措施空缺;缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策;另外,对合资企业的“二免三减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。
改革开放20多年来,我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善,市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。
许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。
政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。
3.2.2 畸形的品牌消费心理、消费文化
中国汽车工业由于自主开发的历史太短,自主开发的产品缺乏品牌效应,导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇拜,购买轿车时,更多的倾向国外品牌。
对我国汽车自主品牌不抱有信心,甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字,这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。
此外,有些地方政府为了撑门面,追求高格调、上档次,制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等,这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展,这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。
3.2.3 品牌意识淡薄,品牌打造理念模糊
我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代,多数企业存在着品牌意识淡薄、品牌定位模糊的问题。
比如节能、环保、人性化等大众化要素,这些要素是所有品牌共有的特质,并不能成为某一品牌独特的差异化优势。
把它们作为品牌定位,就陷入了一个同质化的误区,进而也就失去了品牌独特的差异化优势。
另外,一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区,把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上,忽视了对品牌内涵的有效性传播,对维持品牌的基本元素缺乏深入研究,针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位,造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。
3.2.4缺乏核心技术和自主研发能力
自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成,其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。
自主开发是自主品牌的核心与关键,缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。
然而,我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。
我国在研发人才的数量方面也严重不足,和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差,同汽车工业强国相比差距甚大,这已是各方面公认的事实。
我国发展自主品牌的技术人才缺口甚大,仅靠高校汽车专业的毕业生来填补在近期是不可能的,需要一个较长的时期才能完成研发人才的基本积累。
3.2.5缺乏品牌经营意识
我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识,忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用,没有从战略的高度来打造知名汽车品牌,谋求长远发展,而是急功近利,仅仅关心汽车的产量和销量。
越来越多的“洋品牌”占据了国内汽车市场。
同时,我国汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、发展壮大品牌的品牌经营意识,甚至引起争端。
3.2.6缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征
品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。
它可以帮助品牌树立形象,有助于品牌传播,也体现品牌的个性。
良好的品牌定位迎合了消费者心理需求,并形成共鸣,从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。
而我
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