美宝莲营销策划案.ppt
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美宝莲营销策划案.ppt
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MagicMagicMagicMagicMaybellineMaybellineMaybellineMaybellineLOGOOUTLINEOUTLINE24BrandIntroduction31MarketingStrategy(STP/4PS)33InternationalMarketEntry35美宝莲ConsumerBuyingBehaviorSWOTAnalysisLOGO一.BrandIntroduction11History22Slogan33美宝莲ProductCategoriesLOGO1915TheMaybellinecompanywassetupin1915inU.S.19461995Maybellineputforwardthewords“Maybeshesbornwithit.MaybeitsMaybelline”asaslogan.Maybellinebecamethefirstmake-upbrandtoadvertiseontelevision.MaybellinelandedinChina199111History1996TakenoverbyLOREAL19972002MaybellineNewYorkLipstickhasbecomethetopsellingproductinChinesemarket.Maybellinewonthetitle“TheChinesemarketbest-sellingbrands”ThesalesvolumeofmascaraandlipstickrankedthefirstinChinesemarket.1998-199922SloganMaybeshesbornwithit,maybeitsMaybelline.美来自内心,美来自内心,美来自美宝莲。
美来自美宝莲。
Thepowerisinyourhands.把握属于你的美把握属于你的美。
Product3ProductsShow!
(MajorProducts)LOGO22SloganMaybeshesbornwithit,maybeitsMaybelline.美来自内心,美来自内心,美来自美宝莲。
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二.情势分析(SWOT)SWOT-Strength1美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位,成就于它彩妆产品的多样性和高品质。
22.美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌,其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场,为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。
33.它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油等均经过专家精心研究,符合国际品质标。
10SWOT-Weakness11.彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈。
22.错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇。
11SWOT-Opportunity11.化妆品行业属于朝阳产业,市场前景好,规模巨大的人口基数,不断提升的收入水平,对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。
22.网络贸易日益兴起,网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式33.该产品采用全新的消费理念,容易被消费者接受。
44.大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆,这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础12SWOT-Threats11.彩妆在人们心中没有形成清晰的概念,新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长。
22.美容类产品属广告性产品,营销资源投入较大。
33.彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈且近年来,国有品牌发展势头迅猛,市场份额逐渐加大。
134.营销策略与战略1.STP2.4PSSTP分析将化妆产品品种进行细分按化妆部位进行细分按颜色进行细分按产品性质按区域人群进行划分.如此步步细分,美宝莲光口红就如此步步细分,美宝莲光口红就有有150150多种,并且保多种,并且保持持1122个月就推出个月就推出新款式,从而将化妆品的细分做到极新款式,从而将化妆品的细分做到极致致。
Partitioning:
Partitioning:
数十种分类方式,数十种分类方式,数十种分类方式,数十种分类方式,以适应消费者需以适应消费者需以适应消费者需以适应消费者需求。
求。
求。
求。
STP分析低价:
为了“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”,制定出对普通消费者具有亲和力的价格。
销售路线改变:
它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店来增加购买便利性。
不进军男士市场:
尽管在整个行业中男士化妆品护肤品市场相当空缺,发展前景也十分理想,但由于社会文化等方面限制,男士化妆品需求极少,市场上男士护肤品居多。
隶属于欧莱雅集团的美宝莲纽约并不打算进军男士化妆品护肤品这个领域。
欧莱雅集团中已经有了致力于成为“男士护肤专家”的“欧莱雅男士”。
Prioritizing:
Prioritizing:
维护中端市场,开维护中端市场,开维护中端市场,开维护中端市场,开拓对价格敏感但有拓对价格敏感但有拓对价格敏感但有拓对价格敏感但有追求名牌趋向的低追求名牌趋向的低追求名牌趋向的低追求名牌趋向的低端消费者市场端消费者市场端消费者市场端消费者市场STP分析改换形象:
美宝莲名称之后增加“纽约”两字,突出这是来自纽约的产品,代表着性感、国际化和最新时尚。
发挥专柜在提升品牌形象方面的作用广告:
广告投入庞大,为了适应中国人的审美观聘请内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人。
美宝莲美宝莲虽然虽然价格和渠道方面越来越大价格和渠道方面越来越大众化,但因为其品牌形象维护得比较众化,但因为其品牌形象维护得比较好,并没有使消费者降低对其品牌的好,并没有使消费者降低对其品牌的美誉度和忠诚美誉度和忠诚度和力。
度和力。
Positioning:
Positioning:
大众化的定位,大众化的定位,大众化的定位,大众化的定位,同时维护其品牌同时维护其品牌同时维护其品牌同时维护其品牌形象形象形象形象。
4PS在产品推出上,美宝莲不仅拥有各类彩妆产品,同时一些创新推出的产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。
在产品研发上,美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美,为现代女性提供最动人的化妆效果。
ProductProduct立足打造专业化立足打造专业化立足打造专业化立足打造专业化的彩妆品牌的彩妆品牌的彩妆品牌的彩妆品牌。
4PS差别化定价:
与大多数跨国品牌走高档路线不同,美宝莲以便利的购买渠道、具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。
定位:
“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。
口号:
“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。
PricePrice坚持大众化的产坚持大众化的产坚持大众化的产坚持大众化的产品价格定位品价格定位品价格定位品价格定位。
4PS坚持全渠道密集分销:
大众品牌除了价格,购买的便利性也是消费者的重要考虑因素,坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。
传统大型百货商店虽可提升品牌形象,但渗透力的不足,远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。
PlacePlace全渠道密集分销全渠道密集分销全渠道密集分销全渠道密集分销策略策略策略策略4PS切合本土女性需求的明星产品推广极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象
(1)品牌背书
(2)专柜形象(3)密集广告(4)明星代言坚持不懈的消费者教育PromotionPromotionConsumerBuyingBehavior1.Products2.Marketingapproach1.ProductDevelopmentChinesecustomersdevotemuchattentiontotheissueofhealthyskincare,thereforethemarketshareofskincareproductsismuchbiggerthanthatofcosmetics.Maybellinewasthefirstonetoputforwardtheproblemofcityskin,andhasdonealotofskinresearchtosettleiteffectively.Thebrandnewseriesofskincareproductsasanintroductorylinehasenjoyedagreatpopularityamongcustomers.WiththerapiddevelopmentofElectronicCommerceand,thegradualchangeofconsumerbuyingbehavior,thepromotionshouldincludeofflineandonlinemarketingtactics.2.MarketingApproach的观观
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