商业银行市场营销知识与技能高端讲座材料.docx

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商业银行市场营销知识与技能高端讲座材料

商业银行市场营销知识与技能高端讲座

第一专题商业银行市场营销的1.2.3.4.5.6.7

第二专题商业银行市场营销基础知识

第三专题商业银行客户经理营销技巧60招

第一专题商业银行市场营销的1.2.3.4.5.6.7

一种心态:

太好了!

二个原则:

做事先做人;先卖人品后卖商品

三大理念:

以市场为导向;以客户为中心;以企业价值回报最大化为目标

（世界上最艰难的两件事:

一是把你口袋里的钞票放到我口袋里来;二是把我脑袋里的想法放到你脑袋里去。

世界上最容易的两件事：

一是把我口袋里的钞票放到你口袋里去;二是把你脑袋里的想法放到我脑袋里来。

精明的客户经理平庸的客户经理

先为客户着想总为自己打算

提供“解决方案”只贩卖产品

先交朋友只做生意

使客户下次还想见他使客户找理由回避他

四种认识:

信命不认命;知足不满足;看透不看破;自信不自大

五个要求:

会想;会说;会写;会干;会玩

六条经验:

唯利是图;嫌贫爱富;投其所好;智勇双全;组合优化;科技领先

七大策略:

以攻为主;源头开发;项目切入;产品牵引;方案定做;团队出击;动态维护

营销成功案例

（一）客户营销案例

1．中标东风汽车有限公司资本金帐户主办行

营销时间：

2002年至2003年5月。

营销背景：

东风汽车公司与日本日产公司合资组建中国最大的汽车企业。

2003年5月，东汽公司与日产合资公司向工、农、中、建四行发出参与资本金帐户主办行竞标邀请函。

营销思路：

打好四大战役

前奏战：

营销前期，我行及时向总行汇报，得到大力支持。

总行张云副行长亲自拜访东汽公司分管财务的刘章民副总经理，表达合作意愿；总行公司部领导亲赴东风总部与其财务部总经理具体商谈，起到积极推进作用。

外围战：

总行国际业务部与东汽有限公司外资主办行汇丰银行签订了全面业务合作协议以及人民币代收代付、QFII代理清算等专项协议，争得了外资银行的支持。

递交方案的关键时刻，总行驻东京代表处紧急出动，专程拜访日方财务部长，再次表达合作诚意。

攻心战：

从省分行、省分行营业部和十堰分行及相关支行抽调专人，组建营销特别行动队，直属省分行分管副行长领导，负责情报收集、关键人的情感营销工作。

攻坚战：

在“非典”的特殊时期，经总行授权，湖北分行在五天内制作出竞标方案上报总行。

总行公司部、国际业务部和杨明生行长在两个工作日内迅速地进行了审批，并由省分行行领导专程递交东汽公司。

营销成果：

成为主办行。

由于我行步步为营，主动出击，致使合资公司改变了初定方案，同意增加农行为账户主办行。

公开统一授信。

共建汽车金融服务网络。

联锁营销东风系列客户（汽车产业链）

2．进军大三峡

营销时间：

2002年至2005年

营销背景：

三峡工程在湖北宣昌，投资1000多亿元，2004年发电收入200多亿元。

数百亿贷款，农行没有参与

营销思路：

情感营销

通过私人朋友与客户高层建立关系：

宜昌联谊，北京聚会

方案营销（两次递交金融服务方案）

客户需求：

三峡工程总公司除要求合作银行提供优质、高效的资金结算等服务外，重点提出在规范的前提下，及时为该公司提供贷款、承兑汇票、贴现、保函、信贷证明等系列化的资产业务品种，代收电费与银行实现无缝链接。

解决方案：

提供综合金融服务方案，不仅详细介绍了农业银行金融服务优势，提供农行在根据该公司个性化需求，综合考虑成本、效益等因素基础上的理财及融资方案建议；还针对该公司面临的外汇风险，对浮动利率及固定利率外债的风险管理都提供了多种管理方案，更针对企业财务管理现代化要求提供代收电费的科技解决方案，供对方参考。

高层营销（对等营销）

营销成果：

签订全面合作协议

公开统一授信

银团贷款

代收电费主办行

（二）产业（行业）营销成功案例

1．汽车金融产业

营销时间：

2002年至2005年

营销背景：

汽车业是我国重要的支柱产业之一，走在全球经济发展的前列，双向开放。

我省是全国第三大汽车生产基地。

汽车金融资源丰富

营销思路：

以联合营销出击市场，争取客户

更新观念

整合资源

转换机制

以方案营销抢占市场，羸得客户

策划方案

服务方案

推介方案（PPT文件）

以连锁营销扩大市场，增加客户

产业链

客户链

产品链

以服务营销维护市场，稳定客户

高层会唔制

维护责任制

跟踪服务制

营销成果：

提高了综合回报率高。

拓展了优质客户群。

提升了农行品牌形象

2．房地产业

营销时间：

2002年至2005年

营销背景：

我国人均GDP达到1000美元（上海、深圳等城市超过3000美元）我国房地产处于高速发展期。

武汉是特大城市，是中部经济核心圈。

农行房地产边缘化

营销思路：

一联：

房地产开发贷款与个人住房贷款联动营销

两优：

优质房地产客户；优质房地产项目

三控：

控制市场、政策和操作三大风险

营销成果：

培育了优质客户群。

优质房地产商和优质个人客户

营销了优质信贷资产。

实现了综合营销。

存款，银行卡，代理保险，社区金融服务

提高了信贷资产质量。

（三）产品营销成功案例

1．抢占并垄断代理财政收支两条线业务市场

营销时间：

1999年至2000年

营销背景：

1998年底，国家决定对行政事业单位预算外资金实行收支两条线管理，从工商管理部门开始试行

营销思路：

突出优势,取得资格

（国有银行品牌、机构网点<国务院文件>、科技网络、队伍）

争抢试点，引起关注

连锁营销，创建品牌

全面出击，垄断市场

营销成果：

成为代理财政收支两条线业务主办行

省直系统账户开户率

联动营销全省行政事业单位

增加存款

在省直系统树立了农行品牌形象

2．推介现金管理业务（电信）

营销时间:

2004年至2005年

营销背景:

中国电信建立资金优化管理系统

营销思路:

强化双赢合作基础。

互为大客户

激发强烈购买欲望

“四零”目标:

账户零余额

结算零在途

管理零距离

控制零风险

打造优势服务品牌。

网点与网络对接,

一点接入,全行联通

实施攻击型营销。

高层;中层;基层

营销成果:

现金管理业务上线

公开统一授信

代收电话费

账户开户率

读者和听众来信

尊敬的巴老师您好：

我是大连农业银行一名普通员工,听了您的客户经理营销技巧60招（VCD）非常高兴,受到很大教育和启发,您的客户经理营销技巧60招（VCD）我反复听了多次,您是我心中的偶像,我特别的崇拜您。

虽然我是做财会监管工作，但是在银行日趋竞争的局面，需要全员营销，我也非常想学一些营销技巧，也想得到您的名著《客户经理营销技巧60招》一书，您能否在百忙中给我邮寄一本，在此我非常感谢。

此致敬礼

韩强

二00四年十月十九日

地址：

中国农业银行大连普兰店支行核算管理部

邮编：

116200

尊敬的巴老师您好：

我是大连农行普兰店支行核算管理部韩强，我已收到您的名著《客户经理营销技巧60招》一书，此时此刻我非常高兴。

因为您是一位名人和高层次的领导，能在百忙的工作中，给我一位普通员工寄书，使我感激不尽，我要说一声谢谢！

谢谢！

同时我已把您作为我心中的楷模。

我已把您的《客户经理营销技巧60招（VCD）存入我的电脑，有时间就打开听一听。

虽然我是做财会监管工作，但是在银行日趋竞争的局面，需要全员营销，更需要掌握一些营销技巧。

我通过学习《客户经理营销技巧60招》（VCD），已受到较好的效果，已成功营销一笔存款7010万元，日均余额1200多万元，在我行400名员工中营销存款排名第二位。

为我行完成市行下达存款计划做出了贡献，同时也增加了我行的利润。

这次收到您名著，更要仔细阅读，细细品味，掌握更多的营销技巧，在实战中进行运用。

在今后的工作中，我要把您作为我心中的楷模，加倍努力工作，为农行的发展做出贡献。

祝巴老师身体健康，工作顺利，万事如意！

中国农业银行大连普兰店市支行核算管理部

韩强

二零零四年十一月五日

网友留言

强子山东枣庄农行2004.11.322:

18:

46

我行所有领导、客户经理人手一本“60招”，俺知道了巴处，1号晚周会通过观看VCD，俺见到了巴处，听到了巴处，你的短信很幽默，我们很喜欢。

对您给咱们行所做贡献表示敬佩，巴处辛苦了！

曹冬涛烟台建行2004.4.2421:

19:

3

巴老师:

您好!

今天,有幸听取了您的演讲,深深地感到一种压力,同时又感到一种庆幸。

压力是您代表的这种营销理念将很快在入世后的中国金融市场中被大量运用。

庆幸的是我在这之前有机会了解这种理念。

谢谢您把这种理念系统地展现给了我。

丁新文陕西咸阳2004.3.420:

06:

09

巴老师:

您好!

听了您的讲座,收益非浅,感触颇多,深受鼓舞！

如果能听上您一个月课，我想对于我们客户经理将会产生质的飞跃，会起到立竿见影的效果。

不知能否在网上看到您的讲座，希望能得到您的指点。

也希望能和您交流，谢谢！

再见！

周敏2004.11.713:

46:

33

巴老师,您的讲座真是太好了!

我觉得不光是一堂课,而是让人受益终身的人生哲理!

很希望明年再听到您的讲座。

祝愿巴老师级结识更多的朋友！

并把您的智慧传染给更多的朋友！

第二专题商业银行市场营销基础知识

第一部分现代商业银行发展趋势与面临的挑战

随着经济全球化、网络化、知识经济和金融自由化浪潮的到来，金融业正酝酿一场有史以来最为深刻的变革，传统的金融业正受到前所未有的挑战。

能否适应这种挑战，如何应对这种挑战，这是21世纪金融家们必须回答的重大问题。

一、现代商业银行的发展趋势

（一）商业银行经营管理智能化

基础:

业务处理自动化（前台业务电子化）

中心内容:

内部综合管理信息化（办公自动化）

智能化:

管理信息系统（MIS）

好处:

▲信息传递快;

▲信息对称（总行与经营网点，前台与后台，领导与员工，管理层与经营层）;

▲提高科学管理水平;

▲提高管理效率;

▲加强内部控制;

▲增强竞争能力。

（二）商业银行经营方式网络化

▲“AAA”式服务:

任何时间（AIlytme）

任何地方（An）Where）

任何方式（Anyhow）

▲“三无”金融社会:

无票据

无纸张

无现金

业务交易分布:

80%柜外交易。

其中:

30%网上银行;

20%电话银行;

30%自动柜员机。

业务交易成本:

人工成本每笔1.07美元;

电话银行每笔0.55美元;

网上银行每笔0.07美元。

（三）商业银行经营网点虚拟化

两个方向:

无人化;无形化。

六种形式:

柜台银行;

自助银行;

电话银行;

流动银行;

网上银行;

互动银行。

（四）商业银行经营业务市场化

资金市场化;

利率市场化;

人才市场化。

（五）商业银行经营活动全球化

●经济全球化

●金融全球化

●货币一体化

WTO（市场规则，开放市场，争议仲裁）

无国界

无实体

（六）商业银行金融产品综合化、多元化、全能化、自助化

金融产品服务:

无所不能、无所不包、无所不在

“金融百货公司”

“金融超市”

“金融超市连锁店”

西方商业银行金融产品:

2400多种

（七）商业银行金融组织集中化、大型化

并购浪潮:

集中的速度越来越快;

并购的规模越来越大;

强强联合;

跨国并购;

金融资本与产业资本的融合

（八）商业银行金融人才复合化

金融人员的数量:

下降（多人与缺人）

金融人员的素质:

提高（流人与留人）

三种技能和三种人才:

经营管理人才

市场营销人才

懂金融业务的科学技术人才

（九）商业银行金融监管标准化、精密化

▲复式监控

▲数量模型

▲违规成本:

终身受罚

二、21世纪营销新趋势

（一）知识营销

比尔.盖茨先教电脑,再卖电脑

金融知识的普及推广:

通过知识营销,让消费才不仅知其然,而且知其所以然

（二）文化营销

注入文化原素:

形成差别优势

加强与消费才沟通

满足客户心理需求

（三）共生营销

共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略

银银联合

银保联合

银证联合

银团贷款

银联卡

（四）绿色营销

向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会职业道德准则的金融产品和服务

如银行卡的整合

直接营销渠道的整合

（五）个性化营销

度身订做金融产品和服务

（六）感觉营销

感觉价值已成为消费者的核心价值的一部分

感觉消费与感觉营销

产品设计与包装

广告的视觉、听觉、触觉与感觉

（七）关系营销

没关系找关系，有了关系就没关系

（八）大市场营销

新型营销组合

经济

政治

社会

心理

公共关系

（九）品牌全球化

（十）动态营销组织

自动化

网络化

职业化

团队化

三、商业银行面临的挑战

（一）现代信息技术的挑战

（二）客户需求多样化

（三）控制金融风险

（四）管理效率

（五）人力资源管理

（六）发展战略

四、商业银行改革新趋势

（一）完善公司治理结构

“三会分设”,“三权分立”

（二）引进国内外战略投资者

（三）明确发展战略,制订总体规划

（四）建立科学决策体系、内控机制和风险管理机制

（五）建立科学高效的管理和组织结构

（六）深化劳动用工人事制度改革

（七）逐步与国际会计准则接轨（信息披露）

（八）加强信息科技建设

（九）落实金融人才战略

（十）建立规范的审计监督制度

第二部分商业银行客户经理制

客户经理制是国际上大型商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行制度。

是指商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避金融风险、实现利润最大化的目的而为客户专门配备专职经理的制度。

它具体由客户经理对客户实行“一对一”、“面对面”、“一站式”的专职服务。

一、香港银行客户经理制

香港银行客户经理制起源于20世纪80年代初的外资银行。

经过二十多年的发展，目前已成为香港银行普遍采用的一种经营管理制度。

我国内地银行推行的客户经理制是20世纪90年代中期从香港引进来的。

因此，推行客户经理制必须借鉴香港银行的经验。

（一）香港银行客户经理制的制度条件比较成熟

1．体制配合

银行文化从业务导向向客户导向转变

银行业务发展体系从部门相互扯皮向相互协调、整体联动转变

▲▲▲两个服务:

全行为客户服务，各个部门为客户部门服务

▲▲▲两个承诺:

客户部门为客户提供服务承诺，各个部门为客户部门提供服务承诺

银行内部业务流程从各分支行营业网点分散运作向总、分行中心化管理转变

2．赏罚制度

赏罚原则:

与考核结果挂钩;赏罚分明;区别明显（客户经理年度薪金比柜台人员高3-）0个月）;即时。

奖励办法:

物质性（加薪、年终花红、股权等）与非物质性（升职、表扬）

惩罚形式:

实质性（减薪、降职、解雇）非实质性（督促、批评）

以业绩论英雄

凭贡献得报酬

按表现定去留

3．持续培训

学习型银行终身培训

培训新理念:

培训不是任务，是最大的福利;培训不是充电，是换脑，是革命，是洗牌，是格式化，是重新启动

把80%的命令变成培训;

把上级变成教练;

把长官变成老师。

培训新方式:

魔鬼训练法，生存训练法，团队精神训练，战争游戏。

人人都是老师

（二）香港银行客户经理制的组织架构比较合理

1．组织模式:

以区域分类;

以客户行业分类;

以生意额分类;

以产品分类;

以关系分类;

综合分类。

2．部门关系:

线性关系;

直属关系;

制衡关系。

3．职级架构

客户经理主管

高级客户经理

客户经理

助理客户经理

客户主任

助理客户主任

（三）香港银行客户经理的职能界定比较明确

1．开拓新客户。

2．维护现有客户关系。

3．开发和营销金融产品及服务。

4．受理客户授信申请。

5．参与审批工作（客户经理主管）。

6．贷后监控。

7．信息搜集和利用。

8．形象宣传（一个客户经理就是一个流动广告）。

（四）香港银行客户经理的服务手段比较先进

现代化的通讯工具:

一部便携式电脑;一个因特网账号;一部手机。

现代化的客户资料中心:

一个客户一个核算单元。

现代化的业务运作流程:

网络报批。

（五）香港银行客户经理的营销技巧比较高超

缘故开发法

连锁开发法（一个关系可以创造49个机会）

媒体开发法（资料寻找法）

直接开发法（市场无限大，客户处处有）

（六）香港银行对客户经理的管理比较科学

1．资格管理。

（品德、性格、文化和业务）

2．沟通管理。

3．团队管理。

4．压力管理。

5．信息管理。

6．廉洁管理。

7．形象管理。

8．监督管理。

二、商业银行客户经理制

（一）为什么要推行客户制

★对商业银行:

改革的需要;

经营的需要;

管理的需要;

开放的需要;

社会的需要。

★对客户经理:

这是一份挑战性很强的工作;

这是一份很有尊严、很有名望的工作;

这是一份很有利于个人发展的工作;

这是一份广交朋友的工作;

这是一份科学性很强的工作;

这是一份两个含金量都很高的工作：

知识含金量和报酬含金量

（二）怎样推行客户经理制

1．思想建设

商业银行经营理念

以市场为导向:

一切围绕市场转，一切围绕市场干。

以客户为中心:

管理体制;决策行为;经营活动;言行举止;服务手段。

以利润最大化为目标:

大利大干

小利小干

无利不干

新型营销观念:

营销目的——“唯利是图”；

营销目标——“嫌贫爱富”；

营销技巧——“投其所好”；

营销本领——“智勇双全”。

营销产品——“科技领先”。

“王婆卖瓜，自卖自夸”——Yes!

“酒好不怕巷子深”——No!

2．队伍建设

（1）资格管理

▲积极的心态

心态决定一切

积极的心态成功的人生

消极的心态失败的人生

市场营销是大量被拒绝的行业

市场开发是从被拒绝开始的

市场营销没有失败，只有放弃

客户经理从事的市场营销工作是人世间最难的两件事:

把自己的观念灌输给别人

让别人把自己的钱自愿地从腰包里掏出来送给您

▲丰富的知识

一个客户就是一门知识

一种产品就是一种技能

“专家”与“博学”

▲专业的技能

见人说人话，见鬼说鬼话

▲良好的习惯

一天之际在于昨晚，一年之际在于冬天

自我管理时代

▲高尚的道德

诚信为本。

“五会”:

会想（创新思考）

会说（话不投机，公关无戏）

会写（写作是公关的常用武器）

会干（市场营销是干出来的）

会玩（享受工作和生活，健康的生活方式）

（2）程序管理

公开竟聘

（3）培训管理

职业化培训

（4）奖惩管理

量化考核，从业务指标为主转向以利润指标为主。

3．制度建设

客户经理管理制度：

客户经理例会制度

访客制度

项目立项制度

信息收集和利用制度

业绩统计考核制度

工作报告制度

工作协调制度

客户档案制度

培训制度

赏罚制度

4．机制建设

进出口机制（升降制）

考核机制（量化考核）

分配机制（资费合一）

奖励机制（开发优良客户，突出业绩）

惩罚机制（优质客户流失率、呆坏账损失率）

第三部分商业银行市场营销知识

一、商业银行市场营销的概念

1972年8月，英国的《银行家》杂志曾经对银行营销下了这样的定义：

所谓银行营销管理是指把可盈利的银行产品或服务引导流向经过选定的客户的一种管理活动。

商业银行市场营销：

是以客户需求为引导，在充分分析市场环境的基础上，制定营销战略和战术的管理过程，其中蕴含着系统的、以促进业务发展为目的的经营思想，是银行内部各个部门围绕客户所有需求而进行的一系列活动，涵盖了银行发展规划制定、市场分析、目标客户选择、产品设计、确定价格、分销与促销以及售后服务等方面的工作。

从客户的角度看，市场营销不是一项专业化的活动，而是业务的全部。

营销和推销的区别

经营理念不同：

营销是以客户为中心

推销是以银行为中心

经营目标不同：

营销是“双赢”

推销是“单赢”

行为方式不同：

营销是银企互动行为

推销是银行单一行为

商业银行市场营销的内涵

客户是银行营销的中心

银行营销的目标是实现与客户的双赢

银行营销的内容具有综合性

银行营销是一个连续的管理过程

二、商业银行市场营销的调研

营销环境的特点：

多样性与关联性

稳定性与动态性

可塑性与不可控制性

（一）研究市场

研究经济发展变化

研究经济总量的增长变化

研究经济质量的提高变化

研究经济结构的调整变化

研究个人财富变化

个人金融资产10万亿元

人均GDP（1000美元；大城市3000美元以上）

城镇人均可支配收入1万元

（农民人均纯收入3000元）

“中等收入国家”

（二）研究政策和法规

抢抓政策机遇，规避政策风险

医疗、养老、住房、教育体制改革

黄金体制改革

投资政策变化

个人因私购汇政策变化

信托法

运用法律武器拓展业务

运用法律武器维护权益

学习两种人：

股民

私营业主

（三）研究客户

1.研究优质客户的价值:

银行的宝贵资产

银行效益的源泉

金融竞争的稀缺资源

防范风险的基础条件

形象和实力的象征

2.研究客户的需求变化

单一需求——多样化需求

一般需求——个性化需求

单盈需求——“双赢”需求

情感需求——科技型需求

商业银行客户的需求分类

按银行业务划分：

负债类需求、资产类需求、中间业务类需求

按需求层次划分：

基本需求、增殖需求、价值需求

按经济属性划分：

消费性需求、储蓄性需求、投资性需求、经营性需求

按需求目的划分：

安全性需求、流动性需求、盈利性需求

3.研究客户的结构变化

公司分类客户

按行业分类

按规模分类

政策规定分类

按所有制分类

按盈利分类

对银行贡献

个人客户分类

经济收入分类：

经济收入包括总收入、可支配收入、可任意支配收入（第三收入阶层与银行关系最为密切）

收入阶层分类：

高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层

年龄结构分类：

青少年型（35岁以下）、中年型（35—60岁）、老年型（60岁以上）

心理动机分类：

求利型、求便型、求稳型、求密型

对银行贡献分类：

高价值客户（贵宾客户）、微利客户（目标客户）、保本客户（大众客户）、亏损客户（负效客户）

社会阶层分类

文化教育分类

家庭状况分类

地理位置分类

4.研究客户的周期变化

法人客户生命周期：

“进入，成长，成熟，衰退”

个人客户生命周期：

“未成年、成年未婚、成年已婚、成年已婚有子、中年子女已成人、老年、老年独身”

5.研究客户理财方式的变化

“双降”：

降贷款，降存款

“五零”：

账户零余额

资金零在途

管理零距离

控制零风险

产品零库存

“三个实时”：

资金结算实时汇划

财会信息实时查询

金融需求实时受理

（四）研究对手（竞争者）

发展战略

营销策略

组织体制

产品创新

队伍素质

五、研究自我（本行）

优势机构体系

科技网络

服务功能

品牌形象

劣势营销观念陈旧

营销层次较低

营销综合效益低

综合营销能力不强

客户维护和风险监控水平不高

内部激励约束机制不健全

三、商业银行目标市场的选