第三章市场营销调研与预测.ppt
- 文档编号:2506725
- 上传时间:2022-10-30
- 格式:PPT
- 页数:41
- 大小:968.50KB
第三章市场营销调研与预测.ppt
《第三章市场营销调研与预测.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第三章市场营销调研与预测.ppt(41页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
Ch07市场营销调研与预测1第三章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测2n宝洁公司一位前总裁宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败在分析企业失败的时候说的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候,的失败时候,我们都会得出相同的结论:
即我们都会得出相同的结论:
即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场,了解消费者所在的市场,以至于乐观评估了以至于乐观评估了风险。
风险。
伟大的公司:
营销战略从市场调研做起伟大的公司:
营销战略从市场调研做起Ch07市场营销调研与预测3可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致:
可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致:
公司调研知道:
消费者者喜欢喝公司调研知道:
消费者者喜欢喝4摄氏度的可乐,摄氏度的可乐,消费者平均一年看消费者平均一年看69条广告条广告,消费者每年大约,消费者每年大约花花20美元购买鲜花。
甚至知道美元购买鲜花。
甚至知道51%的男人走路的男人走路时迈左脚,而时迈左脚,而65%的女人则迈右脚的女人则迈右脚。
Ch07市场营销调研与预测4调研误差n调研案例:
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入调研案例:
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。
日本市场前,做了大量的市场调研。
Surf的包装的包装经过经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。
同时,消费者认为指标,产品又进行了改进。
同时,消费者认为Surf的的气味也很吸引人。
联合利华就把气味也很吸引人。
联合利华就把“气味清新气味清新”作为作为Surf的主要诉求点。
可是,当产品在日本全国导入后,的主要诉求点。
可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。
问题出在哪里呢?
一时使得联合利华陷入窘境。
问题出在哪里呢?
Ch07市场营销调研与预测5n问题一:
消费者发现那么好的问题一:
消费者发现那么好的Surf在洗涤时难在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
动的洗衣机。
n问题二:
问题二:
“气味清新气味清新”基本上没有吸引力,原基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾衣服的。
因是大多数日本人是露天晾衣服的。
n显然,显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知知“气味清新气味清新”,导致了对消费者消费行为,导致了对消费者消费行为的误解。
而要达到这个调研目的,只要用合适的误解。
而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现的。
的定性调研就能实现的。
Ch07市场营销调研与预测6一、营销调研的含义一、营销调研的含义n市场营销调研(市场营销调研(MarketingResearch),就是运用科学的方法,),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的理和分析研究有关市场营销方面的信息。
信息。
Ch07市场营销调研与预测7二、市场调研的作用二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划;有利于制定科学的营销规划;n2有利于优化营销组合;有利于优化营销组合;n3有利于开拓新的市场。
有利于开拓新的市场。
营销组合:
啤酒与尿布营销组合:
啤酒与尿布管理信息系统管理信息系统MIS中的经典案例中的经典案例8四、营销调研的内容四、营销调研的内容市场环境市场环境市场需求市场需求消费者消费者行为行为企业四大企业四大营销因素营销因素产品产品产品价格产品价格销售渠道销售渠道促进销售促进销售Ch07市场营销调研与预测9五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测10问卷常会出现的问题问卷常会出现的问题n选择问题的措辞选择问题的措辞。
n例子:
例子:
您经常收看电视吗?
您经常收看电视吗?
1)从来不)从来不看看2)偶尔看偶尔看3)有时看有时看4)经常看经常看5)几乎天天看几乎天天看n隐含的假定隐含的假定n例如:
例如:
“您赞成在我国采取高收入政策您赞成在我国采取高收入政策吗?
吗?
”和和“如果提高工资和提高物价是如果提高工资和提高物价是同步的话,同步的话,您赞成在我过采取高收入的您赞成在我过采取高收入的政策吗?
政策吗?
Ch07市场营销调研与预测1112四、营销调研的内容四、营销调研的内容询问调查法询问调查法市场实验法市场实验法市场观察法法市场观察法法Ch07市场营销调研与预测13制作问卷应该注意的问题制作问卷应该注意的问题n提问设计存在明显漏洞提问设计存在明显漏洞n1)复式问题)复式问题n2)避重就轻)避重就轻n答案选项设计过于简化答案选项设计过于简化n调查对象有偏差调查对象有偏差目标群体目标群体n讨论:
这份问卷收集的结果能不能代表讨论:
这份问卷收集的结果能不能代表民意?
民意?
Ch07市场营销调研与预测14制作问卷应该注意的问题制作问卷应该注意的问题n提问设计存在明显漏洞提问设计存在明显漏洞n1)复式问题)复式问题n2)避重就轻)避重就轻n答案选项设计过于简化答案选项设计过于简化n调查对象有偏差调查对象有偏差目标群体目标群体n讨论:
这份问卷收集的结果能不能代表讨论:
这份问卷收集的结果能不能代表民意?
民意?
Ch07市场营销调研与预测15观察法缺点观察法缺点n1)主要历来与研究者的感觉和主观判主要历来与研究者的感觉和主观判断。
断。
n2)观察本身会影响被观察对象的行为。
观察本身会影响被观察对象的行为。
Ch07市场营销调研与预测16访谈法(焦点小组)访谈法(焦点小组)n小组成员的构成小组成员的构成n小组座谈的时间和人数小组座谈的时间和人数n优点:
优点:
1)滚雪球效应)滚雪球效应2)安全感)安全感n缺点:
缺点:
1)对主持人的要求高)对主持人的要求高n2)收集的数据不容易量化处理)收集的数据不容易量化处理Ch07市场营销调研与预测17回顾:
拟定调研计划n1.资料来源:
资料来源:
一手资料,一手资料,二手资料二手资料n2.调研方法:
观察法,调研方法:
观察法,访问法,访问法,调查法,调查法,实验法实验法n3.调研工具:
调研工具:
调查表,调查表,仪器仪器n4.抽样计划:
抽样单位,抽样计划:
抽样单位,抽样范围,抽样范围,抽抽样程序样程序n5.接触方法:
接触方法:
电话,电话,邮寄,邮寄,面谈面谈Ch07市场营销调研与预测18制作问卷应该注意的问题制作问卷应该注意的问题n1.确定调查的主题,确定调查的主题,规定所需要的信规定所需要的信息息n2.规定问卷调查的类型规定问卷调查的类型n3.确定每个问题的内容确定每个问题的内容n4.注意问题的措辞注意问题的措辞n5.避免复式问题避免复式问题n6.避免消费者不能答或者不愿意答的问避免消费者不能答或者不愿意答的问题题Ch07市场营销调研与预测19六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测20市场营销预测市场营销预测n市场预测是指在市场预测是指在市场调研的市场调研的基础上,基础上,利用一定的方法或技术,测算一定利用一定的方法或技术,测算一定时期内市场时期内市场供求趋势供求趋势和和营销因素营销因素的的变化,从而为企业的变化,从而为企业的营销决策营销决策提供提供科学的依据。
科学的依据。
Ch07市场营销调研与预测21第二节第二节市场需求的市场需求的测量与预测测量与预测n一、市场需求测量一、市场需求测量n二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求n三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法Ch07市场营销调研与预测22市场预测的原则市场预测的原则关联性原则类推性原则连续性原则市场预测Ch07市场营销调研与预测23市场需求市场需求1n某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求,是指在一,是指在一定的定的营销努力水平营销努力水平下,一定时期内下,一定时期内在在特定地区特定地区、特定营销环境特定营销环境中,中,特特定顾客群体定顾客群体可能购买的该种产品总可能购买的该种产品总量。
量。
Ch07市场营销调研与预测24不同层次的市场目标市场渗透市场潜在市场对产品有兴趣的对产品有兴趣的顾客群体顾客群体对产品有兴趣,买的对产品有兴趣,买的起买得到的顾客群体起买得到的顾客群体具备条件的有效具备条件的有效顾客群体顾客群体目标有效市场某目标有效市场某一细分部分一细分部分Ch07市场营销调研与预测25市场需求市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场需求所达到市场需求所达到的极限值的极限值市场需求不需要营市场需求不需要营销费用也会发生销费用也会发生Ch07市场营销调研与预测26市场需求市场需求3市场潜量(繁荣期)行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量(衰退期)繁荣时期市场潜量繁荣时期市场潜量高于经济衰退期高于经济衰退期Ch07市场营销调研与预测27市场预测的内容市场预测的内容市场需求科学技术市场资源市场占有率产品生命周期预测内容盈亏预测Ch07市场营销调研与预测28市场预测的方法市场预测的方法定性预测法预测方法定量预测法定性预测法n经验判断预测法,是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力,对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。
该方法是一种定性与定量相结合,以定性分析为主的预测方法。
n1.专家预测法n专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力,在历史和现实有关资料综合分析基础上,对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。
n1.1个人判断法n个人判断法,是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。
n1.2专家调查法n专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。
是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式,获取预测信息,经过判断和推算,预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。
n1.会议调查法n2.专家评估法n1.3头脑风暴法n头脑风暴法是在宽松的环境中,以专题讨论会的形式,通过专家的自由交流,在头脑中进行智力碰撞,产生新的智力火花,使专家的论点不断集中和深化,以形成优化方案的一种集体预测方法。
n头脑风暴法(brainstorming),又简称为“BS”法,它是美国学者AF奥斯本于1938年首创的。
n1.4德尔菲预测法n1.德尔菲法的产生和发展n德尔菲(Delphi)法,我国称为专家调查法。
在20世纪40年代末期,由美国兰德公司首创了该预测法。
n2.德尔菲法的特点n1)匿名性。
n2)轮间反馈信息。
n3)预测结果的统计特性。
n2.营销人员意见估计法n营销人员意见估计法是指长期从事市场营销活动的工作者,凭借他们对市场环境的熟悉,对消费者需求心理和消费水平的了解,以及长期积累的销售经验,对未来的市场销售趋势进行估计和预测。
n3.用户意见调查预测法n用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式,了解用户的需求情况和意见,掌握消费者的购买意向,分析预测消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。
n4.决策者意见判断预测法二、定量分析指标二、定量分析指标11数据的集中趋势分析指标数据的集中趋势分析指标22数据的离散程度分析指标数据的离散程度分析指标33指数分析指数分析时间序列预测方法均值均值众数众数二二中位数中位数三三一一算术平均数举例算术平均数举例n某车间某车间2020名
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三 市场营销 调研 预测
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)