第七章:企业目标市场的竞争策略.ppt
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第七章第七章企业目标市场的竞争策企业目标市场的竞争策略略导言导言l在在上上一一章章中中我我们们已已经经讨讨论论过过如如何何细细分分市市场场、如如何何选选择择细细分分市市场场,以以及及如如何何在在目目标标市市场场上上进进行行产产品品定定位位。
现现在在我我们们认认为为企企业业已已经经进进入入了了目目标标市市场场,正正在在与与其其他他同同类类产产品品生生产产企企业业竞竞争争。
此此时时,我我们们根根据据企企业业在在目目标标市市场场中中的的地地位位,将将它它确确定定为为市市场场领领导导者者、市市场场挑挑战战者者、市市场场追追随随者或市场补缺者中的一种。
者或市场补缺者中的一种。
教学内容教学内容l第一节第一节市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略l第二节第二节市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略l第三节第三节市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略l第四节第四节市场补缺者的竞争策略市场补缺者的竞争策略第一节第一节市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略l大大部部分分的的行行业业都都有有一一个个被被公公认认的的市市场场领领导导者者,这这个个企企业业在在该该行行业业里里占占有有最最大大的的市市场场份份额额,它它通通常常在在价价格格变变化化、新新产产品品引引进进、分分销销覆覆盖盖和和促促销销强强度度上上,对对其其他他企企业业起起着着领领导导作作用用。
一一些些著著名名的的市市场场领领导导者者包包括括:
汽汽车车生生产产领领域域里里的的通通用用汽汽车车公公司司、摄摄影影器器材材领领域域的的柯柯达达公公司司、计计算算机机行行业业里里的的IBM公公司司、日日用用化化工工消消费费品品领领域域的的宝宝洁洁公公司司,以以及及软软饮饮料料行行业业里里的的可可口口可可乐乐公公司司等等。
分分析析在在目目标标市市场场中中处处于于领领导导地地位位的的企企业业营营销销策策略略选选择择的的目目的的,是是为为了了让让企企业业这这一一优优势势地地位位继继续续保保持持,有有效效防防止止其其他他有有实实力力的的挑挑战战者者的的进进攻攻。
处处于于优优势势地地位位的的市市场场领领导导者者,要要想想继继续续保保持持市市场统治者地位,应该在以下三个方向努力:
场统治者地位,应该在以下三个方向努力:
一一扩大总市场,获取更多利益扩大总市场,获取更多利益1增加新用户增加新用户l含义:
这种方法就是设法吸引那些潜在含义:
这种方法就是设法吸引那些潜在的购买者。
如可以通过广告手段让更多的购买者。
如可以通过广告手段让更多的受众认识企业的产品,可以通过公共的受众认识企业的产品,可以通过公共宣传使潜在的购买者了解这一产品新性宣传使潜在的购买者了解这一产品新性能、新科学用处。
能、新科学用处。
l案例案例71强生公司的婴儿洗发精强生公司的婴儿洗发精案例案例71强生公司的婴儿洗强生公司的婴儿洗发精发精l寻寻求求新新用用户户最最典典型型的的例例子子是是强强生生公公司司生生产产的的婴婴儿儿洗洗发发精精,这这最最初初是是专专为为婴婴儿儿准准备备的的一一种种洗洗发发精精。
但但是是随随着着出出生生率率的的下下降降,这这种种洗洗发发精精的的销销量量也也开开始始下下降降了了。
强强生生公公司司的的营营销销人人员员偶偶尔尔注注意意到到家家庭庭中中的的其其他他成成员员也也使使用用婴婴儿儿洗洗发发精精洗洗头头,于于是是决决定定将将这这一一品品牌牌卖卖给给成成人人使使用用。
强强生生公公司司通通过过向向成成人人开开展展一一个个广广告告活活动动,使使得得短短时时期期内内这这种种品品牌牌洗洗发发精精成成为为整整个个洗洗发发精精市市场场的的领领先先品品牌,强生公司亦因此获得了丰厚利润。
牌,强生公司亦因此获得了丰厚利润。
2增加新用途增加新用途l含含义义:
企企业业可可以以通通过过发发现现和和推推广广产产品品的的新新用用途途来来扩扩大大市市场场份份额额。
这这种种方方法法不不仅仅可可以以扩扩大大需需求求量量,还还可可以以使使该该产产品品经经久久不衰。
不衰。
l案例案例72阿哈默公司的小苏打阿哈默公司的小苏打案例案例72阿哈默公司的小苏阿哈默公司的小苏打打l生生产产小小苏苏打打的的阿阿哈哈默默公公司司,偶偶然然发发现现有有些些家家庭庭使使用用小小苏苏打打作作为为冰冰箱箱的的除除臭臭剂剂。
于于是是,公公司司向向公公众众开开展展了了一一场场大大规规模模的的广广告告和和宣宣传传活活动动,专专向向大大众众介介绍绍这这一一新新用用途途,阿阿哈哈默默公公司司的的努努力力结结果果是是使使得得全全美美有有一一半半的的家家庭庭将将装装有有小小苏苏打打的的开开口口盒盒子子放放进进了了冰冰箱箱。
后后来来,阿阿哈哈默默公公司司发发现现一一些些家家庭庭用用小小苏苏打打来来消消除除厨厨房房里里的的油油脂脂火火种种,经经公公司司的的大大力力宣宣传传,又又使使这这一一用用途途广广为为人人知知,小小苏打的销量也直线上升。
苏打的销量也直线上升。
3促进更多地使用促进更多地使用l含含义义:
这这种种方方法法的的实实质质是是说说服服顾顾客客在在使使用用企企业业产产品品时时应应更更多多地地使使用用。
例例如如宝宝洁洁公公司司对对顾顾客客宣宣称称,海海飞飞丝丝洗洗发发精精洗洗头头的的效果,每次用两份比用一份更佳。
效果,每次用两份比用一份更佳。
l案例案例73法国米切林轮胎公司的轮胎法国米切林轮胎公司的轮胎案例案例73法国米切林轮胎公法国米切林轮胎公司的轮胎司的轮胎l为为了了促促使使人人们们更更多多地地使使用用,法法国国米米切切林林轮轮胎胎公公司司采采用用更更巧巧妙妙的的办办法法向向法法国国人人宣宣传传最最好好的的旅旅馆馆在在法法国国南南部部。
公公司司通通过过大大量量的的媒媒体体宣宣传传,促促使使越越来来越越多多法法国国人人驱驱车车去去南南部部旅旅行行。
这这样样一一来来,汽汽车车的的行行驶驶里里程程增增加加了了,轮轮胎胎的的置置换换率率也也自自然然随随之之上上升升。
米米切切林林轮轮胎胎公公司司甚甚至至还还出出版版了了一一些些带带有有地地图图和和沿沿线线风风景景的的导导游游书书,以以进进一一步步推推动动旅旅游游。
法法国国米米切切林林轮轮胎胎公公司司的的做做法法其其实实正正是是利利用用了了营营销销策策划划中中的的一一个个重重要要技技巧巧设设置置陷阱。
陷阱。
二二采取有效的行动保护现有采取有效的行动保护现有份额份额l企企业业在在努努力力扩扩大大市市场场总总规规模模的的同同时时,还还必必须须保保护护现现有有市市场场份份额额不不受受侵侵犯犯。
事事实实上上,处处于于领领先先地地位位的的企企业业必必须须时时刻刻防防备备竞竞争争者者的的挑挑战战,保保卫卫自自己己的的市市场场阵阵地地。
例例如如,可可口口可可乐乐公公司司要要提提防防百百事事可可乐乐公公司司,柯柯达达公公司司要要防防备备富富士士公公司司,通通用用公公司司要要小小心心福福特特公公司司,等等等等。
市市场场领领导导者者为为保保护护自自己己的的地地盘盘能能做做些些什什么么呢呢?
最最为为建建设设性性的的回回答答是是不不断断提提高高和和创创新新。
领领先先者者应应拒拒绝绝满满足足现现状状,必必须须在在产产品品创创新新、服服务务水水平平的的提提高高、分分销销渠渠道道的的畅畅通通和和降降低低成成本本等等方方面面处处于于该该行行业业的的领领先地位。
先地位。
案例案例74宝洁公司保住市场宝洁公司保住市场领导地位的策略领导地位的策略l宝宝洁洁公公司司被被公公认认为为是是日日用用化化工工消消费费品品行行业业的的市市场场领领导导者者,它它在在八八个个重重要要的的商商品品类类别别中中,品品牌牌销销售售量量均均居居第第一一位位,比比如如一一次次性性婴婴儿儿尿尿布布、洗洗洁洁剂剂、卫卫生生纸纸、纸纸巾巾、软软化化剂剂、牙牙膏膏等等。
宝宝洁洁公公司司是是如如何何保保住住其其市市场场地地位位的的呢呢?
主主要要是是采采取取了了以以下策略下策略三三进一步扩大市场份额进一步扩大市场份额l扩扩大大现现有有市市场场份份额额,是是市市场场领领导导者者提提高高投投资资收收益益率率,保保持持领领先先地地位位的的一一个个重重要要途途径径。
研研究究表表明明,市市场场占占有有率率高高于于40%的的企企业业其其平平均均投投资资收收益益率率是是市市场场占占有有率率10%以以下下企企业业的的3倍倍,平平均均来来说说,市市场场份份额额有有10%的的差差异异,则则投投资资收收益益率率将将有有5%的的差差异异。
因因此此,许许多多企企业业致致力力于于提提高高市市场场占占有有率率,如如通通用用电电气气公公司司(GE)要要求求,在在其其每每一一个个市市场场中中至至少少成成为为第第一一或或第第二二,否否则则就退出。
就退出。
第二节第二节市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略l在在行行业业中中处处于于第第二二、第第三三甚甚至至更更低低地地位位的的企企业业,被被称称为为市市场场挑挑战战者者或或市市场场跟跟随随者者。
一一般般说说来来,居居次次要要地地位位的的企企业业有有两两种种策策略略可可选选:
一一是是挑挑战战策策略略,即即向向竞竞争争者者挑挑战战,努努力力争争取取市市场场领领先先地地位位。
二二是是追追随随策策略略,即即安安居居次次要要地地位位,在在与与竞竞争争者者和和平平共共处处中中求求得得尽尽可可能能多多的的利利益益。
居居次次要要地地位位的的企企业业要要根根据据自自己己的的实实力力和和环环境境提提供供的的机机会会与与风风险险,来来选选择择“挑挑战战策策略略”或或“追追随随策策略略”。
l市市场场挑挑战战者者如如果果选选定定“挑挑战战策策略略”作作为为扩扩大大市市场场份份额额的的方方法法时时,有有三三类类进进攻攻目目标标:
一一是是攻攻击击市市场场领领导导者者。
进进攻攻这这类类对对象象是是一一个个高高风风险险与与高高回回报报共共存存的的战战略略,进进攻攻前前应应仔仔细细研研究究领领导导者者在在哪哪些些领领域域提提供供的的产产品品或或服服务务没没有有或或无无法法满满足足顾顾客客需需要要,这这一一空空白白领领域域将将成成为为挑挑战战者者的的绝绝佳佳进进攻攻对对象象。
比比如如佳佳能能公公司司通通过过开开发发小小型型复复印印机机市市场场夺夺取取了了领领导导者者施施乐乐公公司司的的大大片片市市场场份份额额,反反而而一一跃跃成成为为市市场场领领导导者者。
二二是是攻攻击击实实力力相相当当者者。
进进攻攻这这类类对对象象时时要要选选择择那那些些经经营营不不善善或或财财力力拮拮据据的的企企业业作作为为目目标标,设设法法夺夺取取他他们们的的市市场场。
三三是是攻攻击击弱弱小小者者。
进进攻攻这这类类对对象象风风险险最最小小,也也最最容容易易奏奏效效,通通过过不不断断地地兼兼并并小小企企业业来来扩扩充充自自己己的实力,扩大市场占有份额。
的实力,扩大市场占有份额。
l市市场场挑挑战战者者确确定定好好进进攻攻目目标标后后,有有五五种种策策略略可可供供选选择择,即即正正面面进进攻攻、侧侧翼翼进进攻攻、包包围围进进攻攻、迂迂回回进进攻攻和和游游击击进进攻攻。
当当然然,一一个个市市场场挑挑战战者者不不可可能能同同时时运运用用所所有有的的五五种种战战略略,但但也也很很难难单单靠靠某某一一种种战战略略取取得得成成功功。
通通常常是是设设计计出出一一套套战战略略组组合合即即整体战略,借以改善自己的市场地位。
整体战略,借以改善自己的市场地位。
案例案例75在挑战中前进的百在挑战中前进的百事可乐事可乐l在在软软饮饮料料市市场场上上,可可口口可可乐乐公公司司是是当当之之无无愧愧的的市市场场领领导导者者,而而位位居居其其二二的的百百事事可可乐乐公公司司则则是是理理所所当当然然的的市市场场挑挑战战者者。
虽虽然然百百事事可可乐乐一一直直在在向向可可口口可可乐乐发发动动进进攻攻,但但却却始始终终屈屈居居第第二二,可可在在这这一一系系列列的挑战中,百事可乐也发展壮大起来的挑战中,百事可乐也发展壮大起来第三节第三节市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略l作作为为在在行行业业中中处处于于第第二二、第第三三甚甚至至更更低低地地位位的的企企业业,在在竞竞争争中
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- 第七 企业 目标 市场 竞争 策略