统一绿茶结案.ppt
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统一绿茶结案.ppt
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P1统一绿茶统一绿茶茶游天下茶游天下网络推广网络推广结案结案传播期:
传播期:
2009.04.13-2009.07.302009.04.13-2009.07.302009.04.13-2009.07.302009.04.13-2009.07.30TencentTencent腾讯腾讯案例分享案例分享“一个一个339339万用户一起谱写的成功案例万用户一起谱写的成功案例”P2客户背景客户背景统一绿茶统一绿茶梦想之旅梦想之旅20092009茶游天下茶游天下统一绿茶梦想之旅主题已延续多年,2009年以“茶游天下”为年度主题,进行网络推广品牌主张品牌主张茶游天下茶游天下品牌调性:
品牌调性:
清新、轻松、健康清新、轻松、健康目标受众目标受众:
18-3518-35岁学生及上班族岁学生及上班族网络推广周期:
网络推广周期:
44月月1313日日-77月月3030日日P3合作背景推广目的推广目的:
品牌的茶文化传播品牌的茶文化传播内容:
茶文化内容:
茶文化通过传递北京、云南、黄山、香港北京、云南、黄山、香港的绿茶文化绿茶文化的绿茶文化,体现品牌对自然及纯正风味的执着追求形式:
历年形式:
历年“梦想之旅梦想之旅”的延续的延续通过结合旅娱乐化的形式,进一步延续品牌“梦想之旅”的传播沟通策略P4合作背景传播挑战传播挑战如何清晰传递四个城市独有的茶文化这些复杂概念,同时还建立“统一绿茶=茶文化”的印象关联?
旅行是一种户外体验,如何将旅行的乐趣通过网络方式为用户建立真实的体验?
传播时间长达三个半月,如何在这么长的时间内始终保持用户的参与热情及对统一绿茶的高度关注?
重点重点KPIKPI品牌曝光及整体官网流量品牌形象绿茶文化的深度传播活动参与状况P5腾讯推广策略挑选目标用户最为活跃的Qzone作为主平台,建立“茶游天下”社区将将”期待期待“的心情,作为整个推广过程的核心推动力的心情,作为整个推广过程的核心推动力以贯穿各茶文化景点的虚拟旅游过程为游戏内容,借助好友SNS机制建立用户间持续的游戏热情激励,从而深度传播绿茶文化。
品牌关注:
悬念式广告,为茶文化之旅创造无限期待品牌关注:
悬念式广告,为茶文化之旅创造无限期待按照不同的活动阶段,不同的茶文化景点,设计不同的广告创意素材,使用户对品牌产生持续的关注及无限的期待虚拟旅游真实体验:
各茶文化景点一网打尽,体验地道虚拟旅游真实体验:
各茶文化景点一网打尽,体验地道打造不同茶文化景点的不同体验,创造期待感及丰富的虚拟旅游经验,模拟真实的旅游行程,并在这个过程中深入了解各地茶文化好友、驴友,让旅游的风景更靓丽好友、驴友,让旅游的风景更靓丽引入好友间的SNS机制,让好友、驴友成为活动的一条风景线,也是活动口碑传播的病毒传递者P6合作亮点互动性强、用户粘性高互动性强、用户粘性高“茶游天下茶游天下”是基于用户与用户之前的旅行棋盘式游戏,游戏中需聚合好友及是基于用户与用户之前的旅行棋盘式游戏,游戏中需聚合好友及自身力量游玩天下取得积分;陷害卡、保护卡、奋发图强卡、同归于尽卡等游自身力量游玩天下取得积分;陷害卡、保护卡、奋发图强卡、同归于尽卡等游戏道具增加了好友间的话题性及游戏的激烈性,使游戏保持高度关注度戏道具增加了好友间的话题性及游戏的激烈性,使游戏保持高度关注度准确深入传递品牌信息准确深入传递品牌信息四个城市的茶文化信息完全融入游戏过程,作为必须经历的游戏环节,品牌的信四个城市的茶文化信息完全融入游戏过程,作为必须经历的游戏环节,品牌的信息是用户主动摄取并掌握的,而非传统式的被动接受息是用户主动摄取并掌握的,而非传统式的被动接受品牌影响力强劲品牌影响力强劲6767亿次的广告曝光,亿次的广告曝光,1.51.5亿次的网站流量及亿次的网站流量及339339万的用户参与达到的空前的活动影万的用户参与达到的空前的活动影响力响力P7到爱墙发表留言到爱墙发表留言合作过程概述以“习中国茶文化,游茶文化胜地”的高黏着度网络游戏,搜罗各地茶文化景点,为网友定制4条“茶游路线”,在4月到7月茶香之季,带领网友逐一体验“云南茶马古道”“黄山绿茶”“北京大碗茶”“香港下午茶”的中国茶文化,传播“统一茶文化”,寓教于乐,将统一绿茶品牌信息全程植入长达3个多月高粘着度的网络游戏之中。
登陆登陆http:
/act.qzone.qq.http:
/1“茶游天下茶游天下”大转盘游戏大转盘游戏积分兑奖积分兑奖3322获得游戏底分获得游戏底分登记注册登记注册开始游戏开始游戏挂挂QzoneQzone挂件挂件需开通需开通QzoneQzone进行游戏进行游戏过程中进行好过程中进行好友互动与积分友互动与积分44大奖为大奖为“梦想之旅梦想之旅”好友间传递活动信息,拉动新用户参与好友间传递活动信息,拉动新用户参与55用户体验流程用户体验流程P8登陆登陆,玩,玩“茶游天下茶游天下”大转盘游戏大转盘游戏11大转盘抽奖大转盘抽奖品牌品牌TVCTVC以统一绿茶以统一绿茶2009KV2009KV主视觉为创意基调,主视觉为创意基调,展示展示20092009统一绿茶品牌形象统一绿茶品牌形象通过玩大转盘游戏获得参与茶文化之旅通过玩大转盘游戏获得参与茶文化之旅的游戏底分,从而鼓励用户参与。
的游戏底分,从而鼓励用户参与。
P9注册登陆,获得注册登陆,获得QzoneQzone传播挂件传播挂件22挂件在QZONE用户空间的展示效果根据活动进程每期更新相应挂件,好友点击挂件进入活动网站,在Qzone用户群体中形成联动传播云南阶段挂件:
云南阶段挂件:
黄山阶段挂件:
黄山阶段挂件:
北京阶段挂件:
北京阶段挂件:
香港阶段挂件:
香港阶段挂件:
P10用户进行游戏:
游戏整体架构用户进行游戏:
游戏整体架构331.每城市推出包含30个茶文化景点的地图2.十个好友加油完成一个景点上色3.走完全程才能完成地图上色P11用户进行游戏:
游戏道具与好友互动用户进行游戏:
游戏道具与好友互动33陷害卡茶多酚100分对某个好友使用后,该好友24小时之内不能被加油前进。
直接与自己的好友进行游戏互动绿茶保护卡茶多酚100分消除陷害卡,使用之后24小时内无法受伤害发奋图强卡茶多酚200分使用后每邀请一个好友可获1.5倍的积分,20分*1.5=30分。
购买之后立即生效,有效时间24小时。
同归于尽卡茶多酚500分有人眼红排名前十的玩家用户为啥能获得如此多茶多酚?
用户玩家用户用茶多酚与排名前十的用户相抵消。
此卡每人每天只能使用一次;每次扣除双方500茶多酚陷害前十名的玩家输血卡茶多酚50分担心好友的茶多酚过低?
这时候可以对你的好友使用输血卡;此卡每人每天只能使用一次;每次使用,将会扣除使用者50茶多酚,而被使用者将会获得50茶多酚。
此卡使用对象为活动内好友。
P12用户进行游戏:
积分兑奖用户进行游戏:
积分兑奖44奖项设置奖项设置终极大奖一等奖:
4名,4999旅游券终极大奖二等奖:
6名,QQ钻石一年终极大奖三等奖:
90名,QQ红钻1个月阶段积分排名大奖:
40名,1000元携程旅游券P13梦想之旅梦想之旅茶游天下留言墙茶游天下留言墙55爱墙小纸条贴满了1415页,共计28,300条留言,证明了网友对活动的热情,也为活动带来了新的人气。
P14整体传播效果6767亿亿次关注次关注(硬广曝光)(硬广曝光)1.51.5亿亿活动网站流量活动网站流量37463746万次万次独立独立IPIP用户访问数用户访问数(网站独立访问用户数量网站独立访问用户数量)339339万万用户热情参与用户热情参与(活动网站会员)(活动网站会员)腾讯智慧总结腾讯智慧总结P15Measurability可衡量的效果37463746万独立用户万独立用户悬念式广告,带来持续关注悬念式广告,带来持续关注37463746万独立用户万独立用户关注关注,超额完成超额完成KPIKPI1.1.分阶段进行广告投放,保持新鲜度分阶段进行广告投放,保持新鲜度2.2.悬念式广告制造期待悬念式广告制造期待3.3.高曝光及娱乐性频道选择高曝光及娱乐性频道选择活动网站呈现规律性的周期性拨动活动网站呈现规律性的周期性拨动整站综合浏览量PV:
1.471.47亿亿次次整站独立IP访问数UV:
37,4637,46万万次次广告曝光量PV:
6767亿亿次次P16Measurability可衡量的效果抓住眼球,激发兴趣抓住眼球,激发兴趣曝光活动信息曝光活动信息启动期(云南站)创意启动期(云南站)创意11:
用夸张和悬疑的创意来引起网民注意启动期(云南站)创意启动期(云南站)创意22:
用鼠标互动结合游戏内容将活动的主旨传达给网民黄山站创意:
黄山站创意:
延续夸张和悬疑的创意方式悬念式广告创意悬念式广告创意P17Measurability可衡量的效果北京站创意:
结合“旅游”“北京”“小茶”等与活动和品牌相关的元素,吸引网民参与香港站创意:
号召网民抓住最后参与时机,展示奖品信息吸引网民,集聚最后一批人气悬念式广告创意悬念式广告创意P18Measurability可衡量的效果55分钟平均停留时间分钟平均停留时间“茶游天下茶游天下”网站平均停留时间长:
网站平均停留时间长:
438-538438-53800:
04:
3900:
04:
39云南站网站日均停留时间:
云南站网站日均停留时间:
00:
05:
4800:
05:
48黄山站网站日均停留时间:
黄山站网站日均停留时间:
00:
05:
3800:
05:
38北京站网站日均停留时间:
北京站网站日均停留时间:
00:
05:
0300:
05:
03香港站网站日均停留时间:
香港站网站日均停留时间:
“茶游天下茶游天下”用户日均停留时间达到较高水平,高峰期达到用户日均停留时间达到较高水平,高峰期达到55分分4848秒,活动粘着度非常高:
秒,活动粘着度非常高:
l因“茶游天下”游戏机制的设定,日均停留时间非常之高,启动期的云南站也达到4分39秒,在活动的高峰阶段“黄山站”和“北京站”更是超过了5分30秒,显示出极高的用户黏着度。
(常规非游戏类活动的网站日均停留时间在12分钟之间,超过1分30秒已是较好的效果)注:
“茶游天下”活动分4期上线,下一个阶段上线后上一个阶段的数据即被替换覆盖,而日均停留时间无法与“新增用户数”等数据一样进行数据总汇,只能以4个阶段形式提供。
P19InteractiveExperience互动式的体验多种互动机制,保持用户黏度,强化病毒传播效果多种互动机制,保持用户黏度,强化病毒传播效果参与参与(EngagementEngagement)大大转盘吸引转盘吸引享受享受(EntertainmentEntertainment)通过享受乐趣延续关注通过享受乐趣延续关注用户可以通过挂件来增加自己被关注度,通过道具来加速自己或延缓其他的进度低门槛、高诱惑的互动参与吸引,为后期后期做铺垫,使用户在产生体验后欲罢不能丰富的线路融合茶文化,一站站体验茶文化带来的不同感受,持续的关注才能看到不同的风景掌控(掌控(EmpowermentEmpowerment)用户可掌控自己的关注用户可掌控自己的关注P20Navigation精确化的导航针对针对18-3518-35岁的学生及年轻的上班族岁的学生及年轻的上班族P21Navigation精确化的导航广告影响用户年龄结构广告影响用户年龄结构18-3518-35岁用户占岁用户占78%78%广告影响用户的性别结构广告影响用户的性别结构男女比例接近男女比例接近55:
55参与活动的人群有多少是统一绿茶的核心用户参与活动的人群有多少是统一绿茶的核心用户核心人群:
核心人群:
18-3518-35岁用户岁用户P22Differentiation差异化的品牌沟通ConsumerConsumer消费者消费者消费者对快销品产生需求的关键在于对品牌的熟悉度,及品牌所带消费者对快销品产生需求的关键在于对品牌的熟悉度,及品牌所带来的愉快的联想。
好友间的关系链传播使他们间产生了共同的喜好来的愉快的联想。
好友间的关系链传播使他们间产生了共同的喜好与话题,使品牌成为他们日常沟通的另一种方式。
与话题,使品牌成为他们日常沟通的另一种方式。
ContentContent内容内容悬疑式广告激发用户
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