金色华庭策划方案.docx
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金色华庭策划方案
【金色华庭】策划报告书
一、成都市房地产宏观市场分析
(一)、总述
据有关资料统计,2003年,成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元,排名第4位;社会消费零售总额771亿元,排名第4位;人均GDP2300美元,排名倒数第4,为12位;人均可支配收入排名为第10位。
影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量),成都在第14位,排名较前,2003年成都的土地投资减少,开发商购置土地957.39万平方米,同期下降了6.1%。
2004年1-2月,开发商购置土地71万平方米,比同期减少了75万平方米,下降51%。
2004年一季度,成都新开项目共计35个(包含亮相项目),供应总量约109.12万㎡,市场整体发展态势良好。
新开楼盘中,以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。
(二)、项目开发热点区域
2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点,其中城西供应体量最大达34.16万平米,占1季度总供给量的三成。
而城东和城南供给平淡,但随着城东旧城改造力度的逐步推进,同时城东的一些大盘如万科金色乐章,华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出,届时,城东楼市将会出现井喷。
而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量,其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲击和竞争。
从环域分布状况来看,1季度楼市供应量较为均匀,各自所占比例差距不大。
其中,二至三环仍是商品房供给主力区域,占到总供应量的37%。
三环外及郊区楼盘也较为活跃,比例达到26%。
(三)、项目开发量及市民对房价的看法 2004年1-2月,市区住宅供应面积(批准销售)45.64万平方米,同比减少24.6%,而销售面积达106.69万平方米,同比增长42.49%,缺口达61万平方米,加之2003年的供应缺口,总面积达200万平方米,即约2万户的需求缺口。
其次,土地供应出现错位。
2003年,成都的城市住宅地价为负增长,成都拍卖土地有60%为旧城改造置换出来的土地,40%为新增土地。
市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地,大量的住宅开发转向郊外。
有40%的消费者认为未来两年内,成都的房价将平和下降,60%认为可能会上涨,上涨的平均幅度为10%;如果面对涨价,有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房,44%的则处于观望状态,8.4%的会延后购买,只有13.4%的会提前购买。
(四)、城北区域市场宏观分析
城北由于旧城改造以及沙河的整治,城北的房价已经提高了一个高度。
尽管目前城北的城市配套有待完善,交通状况也还不怎么理想,但是北是目前离城区最近,房价最便宜,住宅性价比最高的区域。
目前城北二环路区域内的房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右,因此,城北的房价还有很大的提升空间。
万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。
二、项目周边市场调查及市场分析
(一)、项目周边市场调查
1、项目周遍二手房市场调查
因本项目位于城北片区,在一环路和二环路之间的互助路,周边商品房市场尚不成熟,同一区域近距离内的商品房可类比项目较少,所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查,得到以下数据以供参考。
位置价格元/㎡修建时间距本项目距离
互助路综合市场内2300—26002000年相临
鑫源小区26001998年50米
小沙河边230080年代末相临
互助公寓25002000年相临
2、目周边商品房市场调查
项目名称地址占地面积总建筑面积㎡绿化率主力户型㎡均价元/㎡已售比例已售时间外立面建筑形态容积率
建兴百家庭院一环路北三段10亩3188731%90、110295099%3个月涂料电梯公寓3.2
维达北苑互助路3亩2266728%110、852660已售清不详瓷砖电梯公寓3.4
迪康银色诗典一环路北三段14亩3309625%不详2960已售清5个月涂料电梯公寓3.9
雅图丽景一环路北三段6亩2800028%105、90305060%10天涂料电梯公寓3.5
星辰苑一环路北三段5.6亩2352022%81、135320070%一个月瓷砖电梯公寓4.2
富临沙河新城府青路二段100亩14600035%78、1353300正排号半年涂料电梯公寓2.8
前锋阳光嘉苑一环路北四段10亩2191231%88、1363100正排号6.19日涂料电梯公寓3.53
万科金色家园府青路二段57亩10900031%80、120380060%6.19日涂料电梯公寓2.5
3、周边商业情况调查:
项目名称铺位数销售均价已售时间已售比例业态配置
建兴百家庭院46个11800元/㎡3个月95%未定
维达北苑1—4层8000元/㎡不详0大型超市
迪康银色诗典140个16000元/㎡4个月90%电器专卖
雅图丽景25个12800元/㎡10天不详未定
(二)、市场调查情况分析
1、二手房市场调查情况分析
互助路片区附近房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房,多为非小区式的,房屋质量及小区环境均相对较差,二手房房源紧张,且销售周期短,说明片区购买力强劲,市场房源尚处于求大于供。
此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间,个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到2800左右,个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。
此片区二手房市场销售情况相当好,且空置率低,进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。
2、房市场调查情况分析
在对北门片区的商品房市场调查中,共调查项目8个,以下对项目调查的数据及信息进行进一步分析:
户型:
在北门片区的商品房中,户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外,其他项目均控制在130平米以内,130平米以上的大户型只占到总户数的10%以下。
其中,套二户型多为两种,一种是60平米左右的实用性小套二,一种为90平米左右的两室两厅双卫。
套三的户型同样为两种:
一种为90平米左右的实用性小套三,一种为130左右的三室两厅双卫。
部分顶楼为145左右的跃层式。
结论:
畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。
两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大,但需保持一定比例。
建筑形态:
在调查的城北片区的8个项目中,建筑形态全部为电梯公寓,
其中除雅图丽景为18层,星辰苑为15层外,其他项目全部为11层小高层电梯公寓。
在售的富临沙河新城中,11幢多层公寓,由于均价仅为2800元/㎡,所以早已一抢而空,多层销售情况一片火爆。
而距本项目最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中,小高层的电梯公寓均以2950元/㎡左右的均价在一到三个月内销售一空。
结论:
城北片区的购房者中,多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接受。
外立面:
在调查项目中,除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外,其他在建在售项目全部采用外墙漆涂料装饰外立面。
而本项目南面及东面相临建筑全部为瓷砖外立面,尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼,以黄、绿为主。
结论:
因政府硬性规定,建筑外立面只能用涂料,所以本项目外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖(马赛克)材料,在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。
销售价格:
在调查的项目中,价格除万科金色家园均价达到3800元/㎡以外,其他项目基本在2800—3400之间。
但多数项目占地面积不大,容积率偏高,绿化率较低,导致项目品质一般,产品附加值下降。
周边暂无有可比性的在售多层项目。
结论:
本项目应尽量完善社区配套,提高社区品质及产品附加值,使售价能在相同区域达到新高。
容积率:
在被调查的项目中,除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外,其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在3.2以上,甚至达到3.9、4.2之高,平均数为3.5。
结论:
建议本项目为保证高品质,社区化,合理售价及低成本,最重要的是保证销售进度,故容积率应设置在2.8左右。
3、目商业部分调查情况分析
距离本项目较近的几个项目的商业部分中,虽销售期都不长,但销售进度较快,销售情况均较为火爆。
除维达北苑为1—4层整体出售,销售不成功外,其余项目的商业部分均已接近清盘。
建兴百家庭院的商铺中,在顺沙巷和小沙河边的铺位,距本项目仅百米之遥,商业氛围有相似点,也有不及本项目住宅区域的成熟之处,但销售三个月已告清。
加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河相望,城北建材商圈近在咫尺,此区域的房地产投资能力可见一斑。
迪康银色诗典的商业部分共两层,一层为分拆销售部分,二层为迪康公司自主经营部分,主要经营电器,且销售已接近尾声。
此项目的商业部分多为自营者购买,投资者所占比例较小。
这个项目的出现,又增加了附近片区的消费配套,与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。
综述:
本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中,目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求,整体市场处于饥渴状态。
但市场整体供应中普遍存在品质一般,产品附加值较低,环境、配套、服务等相对较差的情况,消费者在选择此价位的房屋时,选择面较窄,同时消费者要求相对较低。
第二部分 [金色华庭]个案研究及项目定位
一、项目概况
(一)、综述:
项目所处互助路片区,虽居住环境一般,但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域,城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域,又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中,距任何一方都在二、三百米之内,内部环境安静,交通较为方便。
与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。
同等项目竞争压力较小,但消费市场又十分巨大,所以项目营销压力较小,同时我们对项目的营销也充满信心。
(二)、项目地块:
项目地块为原文华食品厂地块,具体指标如下:
地块面积:
21亩。
绿化率:
约25%以上。
覆盖率:
33%。
限高:
50米。
容积率:
多层1.8,小高层2.8。
(三)、周边业态分析:
1、互助路综合市场,该市场是成都市示范市场,与本项目相临,经营种类繁多,经营环境及经营秩序良好,是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场,也是整个城北片区规模最大的综合市场。
2、迪康电器城,该商场目前尚在修建中,距本项目300米左右,营业面积10000余平方米,是专业的电器零售市场。
拟在今年年底之前开业。
3、灿坤电器城:
该市场于2003年初开业,主要经营各种电器设备及黑、
白小电器,属于全国连锁品牌,距本项目500米左右。
4、红旗超市:
距本项目150米左右,营业面积1500多平方米。
5、蓝光金荷花:
正在修建中的国际服装批发市场,总经营面积10余万
平方米,预计2005年上半年开业。
距本项目150米左右。
6、荷花金池:
正在修建中的鞋类批发市场,总经营面积达到5万多平米,
预计2005年上半年开业。
距本项目200米左右。
7、建材商圈:
距本项目一公里左右的范围内,分布着数十个专业建材市
场及大量沿街为市的建材经营者,商气及投资氛围浓郁。
(四)、居住人口:
该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。
近年来,该区域的外来人口数量增多。
区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域,区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。
由于商业市场的火爆,该区域良好的区位条件,部分居民实际收入较高。
由于其特殊的职业构成,区域居民的房屋需求及投资热情都较高。
(五)、建筑形态:
该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓,其他老式房屋全部为多层(7层)结构,且多为条式结构分布。
二、项目SWOT分析
(一)、优势:
1、互助路片区是个成熟的居住区域,虽环境一般,但居住氛围良好,交通方便。
2、目标客户群体稳定,购房需求巨大。
3、与荷花池商圈仅一河只隔,建材商圈近在咫尺。
目标客户群体消费能力强劲。
4、项目所处位置是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。
5、项目用地价格较低,总成本相对容易控制,则价格活动区间较大,营销手段具有多变性。
(二)、劣势:
1、项目所处区域整体环境一般,存在脏、乱、差现象。
2、项目用地本身仍存在诸多问题。
3、项目处于内街位置,给宣传推广上带来一定难度。
4、项目地块呈不规则状,规划难度较大。
5、开发商第一次进行商品房项目开发,开发经验稍显不足。
(三)、威胁:
1、附近项目均离一环路较近,或者处于一环路边,这些项目的均价较低,所以销售速度较快。
对本项目的定价、销售等造成一定冲击。
2、虽离荷花池商圈直线距离较近,但被小沙河隔开,步行距离较长。
能否考虑在河上修建一座供人行走通过的桥,增大项目附加值。
3、项目地块只有东面51米临街,可修建商业面积受到限制,给项目产值的最大化带来阻力。
(四)、机会点:
1、项目附近已没有在修建商品房项目,目前的几个项目基本上已经全部清盘,市场远期供应量较小。
2、项目在同一片区属规模最大的唯一的封闭式社区,即社区型居住形态,有望提高居住品质,吸引目标客户群体。
3、项目周边绿化较少,如在项目内部能形成较好的绿化及景观,则本项目必然是目前此区域购房者的首选。
4、人民商场集团雄厚的资金实力,全资本性的操作,能够保证项目工期的顺利进行,有望在项目的工期营销上有所突破。
三、项目定位
(一)、产品形态定位:
(两种选择方式)
11+1层小高层电梯公寓,加商业。
6+1层多层花园洋房,加商业。
(二)、目标消费群体定位
1、项目周边常住人口。
2、项目周边商圈的个体经营者。
3、外地置业者。
4、投资者。
其中重点目标消费群体为第1、2项。
(三)、项目目标客户群体定位分析
项目处于城北片区,此区域的商品房购买者一般追求两点,一是城北情节,多年居住在城北养成的生活依赖性;一是以方便为主解决居住问题或子女上学问题,此部分群体多为附近做生意的流动人口,有一定经济实力及购买能力,但他们却更看重实用性和经济性。
目前在此区域,如果我项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话,必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白,从而最大限度的拉拢目标客户群体。
外地置业者来成都置业,考虑北门方向的主要原因就是价格因素,想用更少的钱买到更好的房子,所以有些此类客户会考虑城北片区的住宅。
而投资者看中的就是北门的良好出租率及不可估量的增值空间。
(四)、目标客户群体概括
项目
周边常住人口 部分外地客户 投资客户 项目周边商圈经营者
客户特征
※年龄段30岁——55岁
※家庭收入月总收入在3000元以上
※商业部分购买者为北门及外地更为广泛的自营者及投资置业者为主
客户关注点
※居住环境的舒适
※居住房屋的品质
※居住户型的实用与合理
※居住社区的差异性
(五)、项目规划原则及定位
1、规划设计原则
规划超前化:
以前瞻、现代的表现手法,科学规划,合理组团,形成良好的社区规划;
户型合理化:
户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化,充分满足业主需求;
建筑艺术化:
要求建筑外立面俊朗清新,靓丽明快,有时代感和艺术感,形成城北的“风尚建筑”代言;
质量标准化:
质量为本,责重如山,工程质量力求创优良工程;
环境生活化:
在小区内部环境营造上下工夫,“中心花园+组团花园+活水溪流”,创造“居家公园生活”的社区概念;
生活智能化:
导入先进的智能设施,实现小区信息网络化、管理智能化,便利业主生活;
配套完善化:
针对项目周边大环境配套不完善,基础设施建设较差的情况。
所以项目的规划设计要有足够的商业配套,充分考虑项目业主的生活需求;
社区人性化:
整个社区犹如一个温馨的大家庭,构筑良好的社区氛围,建立良好的邻里关系!
培育“多一分沟通!
多一分参与!
多一分友好!
多一分真情!
”的社区氛围!
用途复合化:
在项目的平面及空间的设计与规划中,要求尽量避免相同用途的重复或简单的排布罗列,而是尽量在某一区域实现多重用途,以便节省空间,有效利用土地资源,使内容更紧凑,形式更丰富。
功能区分化:
为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰,应根据人的活动性质及形式实现功能分区化,使区域功能更适宜某一类或几类人群,产生相对有序的环境,且便于设施的配置。
2、项目规划定位:
项目规划应注重同一区域的个性化规划设计,努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果,以人车分流为主体思路,完成交通动线的组织。
在外观及大门的设计上,应做到有气魄,有气势,有区别,使小区成为“三高产品”,即性价比高、品质高、产品附加值高。
在设施、场所的配置上,应遵循如下原则
类型重要程度排布设施
必要性绝对需要贯穿项目主线或重要位置会所、集会广场、商业设施等
附加性有则更好散布于空间家政服务等
选择性兴趣问题零星设置于小区内雕塑设施等
(六)、项目规划建议
1、出入口:
由于项目只有东面51米临街,所以主出入口只能设置在该位置。
宽度应保证在10米左右,能形成双向车流同时进出,设置IC管理系统及24小时保安值勤。
2、建筑规划:
建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群,使项目内部环境的营造不受外界大环境条件的限制,而且能使项目内部景观与建筑本身保持一致,形成良好的内部氛围。
3、景观规划:
项目内部主要景观应在半围合式建筑内部营造,主要以绿化营造为主。
半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。
另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉,在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园,放置简单儿童娱乐设施,在主绿化景观周围放置户外健身器材。
以上景观及功能的营造,成本较低,却是最有效的提高项目品质的直接途径。
4、道路规划:
为形成人车分流,保持本项目建筑与周边建筑距离,应将围合建筑群向内向压缩,在其外部沿项目红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道,两边配以乔木绿化植物,减小噪音及尾气污染。
内部形成四通八达的人行通道。
自行车在主入口处就近停靠。
4、车位规划:
车位应尽量满足业主居住需求,达到1:
0.7左右。
如不修建地下车库,车位可设置在绕行式道路的两边,在靠近外墙一侧就近停靠,在靠近建筑一侧的建筑底楼,修建室内车库若干单位,业主可以选择租赁或购买。
同时使室内车库对应的一楼内侧位置形成中小户型,增大项目户型面积区间,提炼出又一宣传点。
6、围墙规划:
围墙应采用栅栏式封闭围墙,建议形成两个小型出口,一为项目与互助路综合市场相临位置,一为项目离小沙河最近位置,同时在这两个出口处设置治安岗亭。
这样规划极大的方便了业主的生活,使项目做到了人性化的设计,但同时保证了小区的安全性。
7、外立面:
外立面建议使用涂料或小型瓷砖(马赛克)材料,色彩明快,
与周边建筑形成显著差别,并保持整个外立面的完整性,最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。
8、户型:
在市场调查中发现,中型户型在城北市场受到青睐,实用性户型更是供不应求,而且在对城北一商业项目中业主的访问中,大多表示愿意购买空间运用合理,功能齐全的60—85平米左右的两室两厅单卫和90平米以上的三室两厅单卫,但在其他项目的调查中发现,120左右的户型和145左右的跃层同样销售情况良好。
同时,还应充分结合目前市场流行趋势,户型中加入飘窗,非封闭式生活阳台,最好能设计出透光的卫生间,尽量避免有暗室存在,还要尽量做到功能分区合理,动线设计科学,浪费面积最小,实用性最强等方面。
最后,结合本项目本身的经济性及建筑规划指标,建议采用如下户型面积及户型配比:
户型面积(㎡)所占比例
两室两厅单卫60—7520%
两室两厅双卫80—8520%
三室两厅单卫90—10025%
三室两厅双卫105—12530%
四室两厅双卫140左右5%
9、层高:
住宅建议层高为3米,商业部分为3.9—4.5米左右。
10、商业部分:
项目所处区域目前配套商业发展明显滞后,周边几乎没有大型的快速消费品购物场所,也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业,所以整个片区的居住品质难以得到提高。
本项目在成彭路的临街面是本项目唯一的临街面,长度为51米左右,在此处应设置一定的商业面积,包括地下和地上部分,地下部分由人民商场集团自主经营或作为地下车库,地上部分进行租赁及销售。
此种方式即能增加项目产值,又能填补目前周边的此类商业配套。
可极大的提高本项目的居住品质。
而且本公司在与一些资源客户进行交流时,客户均希望能在北门的居住片区增开分店,所以,我们对所设定的商业部分面积的销售信心十足。
11、植物配置(园林组团化概念):
园林方面需要提出的是:
园林与建筑的有机结合,为居住环境营造多元化、立体化的氛围。
风格自然化、园林主题化,局部不同的园林与建筑风格融合一体,相辅相成,形成多个园区景点,都有其相应主题,为其塑造特殊的文化背景,以人格化配置,形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉立等特色绿色景观。
(七)、项目价格定位
项目价格定位应成为同区域最高价位,同时考虑到市场因素,多层均价应控制在2700元/㎡左右,电梯公寓价格应控制在2680元/㎡—2980元/㎡之间,均价为2800元/㎡。
商业部分价格应略高于当地市场均价,同时考虑便于快速完成销售,故商业部分一楼均价应控制在8000元/㎡左右,二楼均价应控制在3600元/㎡左右,三楼均价应控制在3000元/㎡左右。
(八)、项目理念定位
金色华庭 绿色家园,智能家园,健康家园,幸福家园, 成都“首席邻里社区
第三部分 [金色华庭]经济效益分析
一、项目经济效益测算——多层公寓+商业
在此部分测算中,住宅与商业部分全部以容积率为1.8计算,成彭路临街面的商业部分共拟建4000㎡,考虑两种建设方案,一种为地下一层,地上三层;一种为地上三层。
这两种建设方案其建设成本偏差不是非常大,在此以建筑面积统一进行经济效益测算:
(一)、总建筑面积:
21亩×666.7㎡/亩×1.8=25200㎡
其中:
商业部分:
4000㎡(商业部分的拟建位置与第二款中的相同)
住宅部分:
21200㎡
(二)、销售额:
商业部分销售额:
4933元/㎡(均价)×4000㎡=1973万元
住宅部分销售额:
21200㎡×2700元/㎡=5724万元
合计总销售额:
7697万元
(三)、成本:
1、常规成本:
土地成本:
1800万元。
建安成本(含主体、内外装、电梯、主体管网等):
1.住宅:
600元/㎡×21200㎡=1272万元
2.多层商业:
700元/㎡×4000㎡=280万元
地勘规划设计:
14元/㎡×25200㎡=35.3万元
报建:
140元/㎡×25200㎡=353万元
总平:
约100万元
绿化:
约55万元
强电:
约90万元
弱电:
约20万元
自来水:
约25万元
营销、推广费用:
7909万元×4.5%=356万元
(其中推广费用为2.5%,推广费用包括售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配置、电视、报纸、杂志、车厢广告的制作及发布、SP活动等)
开发商管理费用:
约200万元
小区内及物管配套设施:
约30万元
前期物管:
约30万元
其他不可预见费用:
约100万元
税收(营业税、附加税、所得税等)(营业税、附加税、所得税等):
7909万元×11%=870万元
2、其他成本:
商业部分地下车库:
1500㎡×1500元/㎡=225万元
住宅部分地下车库:
2000㎡×1500元/㎡=300万元
此部分成本不计入总成本,住宅部分的地下车库可通过将其销售冲抵,商业部分的地下车库可通过经营冲抵。
3、成本合计:
约5616万元
(四)、税后利润:
约2081万元
二、项目经济效益测算——小高层电梯公寓+商业
在此部分测算中,住宅部分全部拟建容积率为2.8的小高层电梯公寓,成彭路临街面的商业部分共拟建4000㎡,考虑两种建设方案,一种为地下一层,地上三层;一种为地上
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