经销商管理-深度营销模式与操作实务.ppt

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深度营销模式与操作深度营销模式与操作我们的生存环境q市场进入集约化发展阶段，竞争加剧市场进入集约化发展阶段，竞争加剧q客户需求的个性化趋向客户需求的个性化趋向（市场细分的趋势市场细分的趋势）q企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性对降价促销的依赖性2市场营销环境的不确定性q流通业的发展相对滞后流通业的发展相对滞后q市场环境快速变化，难以预测市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量营销环境中的独立变量需求的不确定性需求的不确定性竞争的不确定性竞争的不确定性非理性因素非理性因素q在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？

什么？

3市场竞争的实质q市场容量逐步萎缩，竞争加剧市场容量逐步萎缩，竞争加剧q需求的差异化和变化的快速化需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）（速度的竞争）q企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限q产业开始升级，进入集约化发展阶段产业开始升级，进入集约化发展阶段q中国流通业的发展相对滞后中国流通业的发展相对滞后现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略整体竞争战略4基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理管理战略战略运营管理战运营管理战略略深度营销战深度营销战略略内内部部后后勤勤市市场场营营销销外外部部后后勤勤生生产产活活动动企业基础设施企业基础设施研发研发采购采购人力资源管理人力资源管理服服务务供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链渠道渠道价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链买方买方价值链价值链5深度营销基本思想q加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链q深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性6深度营销基本思想（续）q强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理q强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式q强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养q强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值q强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作7做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队深度营销三个基本转化深化关系深化关系做市场做市场职业化职业化8深度营销基本战略步骤整合有限的资源，整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立提升客户关系价值，建立“从企业从企业-经销商经销商-消费者消费者”的营销价值链的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势势9概念要点（11）有组织的努力）有组织的努力l通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。

所选择的顾客作贡献。

l有组织的努力涉及四个方面有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理10概念要点（22）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（33）提升客户关系价值）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值通过营销链的协同，提升客户关系价值11整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强在深化关系中，强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的能力运作市场的能力深化深化关系关系在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会，接触和沟通机会，密切接触顾客密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触客客户户12集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。

第一。

力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部No.1局部局部No.1集中力量集中力量全局全局No.1我公司的力量我公司的力量13深度分销基本模式深度分销基本模式企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商BB零售商零售商CC零售商零售商AA补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出理货员派出理货员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息14ARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战略的战略的四个核心要素。

四个核心要素。

15区域市场区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。

区域，并确定区域目标责任。

核心核心经销商经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。

寻找并维持与核心经销商的结盟与合现实和未来的意义的经销商。

寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。

作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。

终端网络终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和必须优先进入和掌控优秀的零销终端掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有强调其有效性和排他性效性和排他性。

客户顾问客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。

的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。

16核心客户全面服务支持体系核心客户全面服务支持体系厂厂商商资资源源市市场场环环境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流商流：

价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售售后服务后服务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：

信息流：

市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助物流：

物流：

计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、进、销、存管理指导存管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：

资金流：

结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务财务规划规划/应收帐款管理应收帐款管理17集中原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则18净利润净利润资金利润率资金利润率现金流量现金流量提高有效出货提高有效出货提高有效出货提高有效出货减少环节存货减少环节存货减少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用控制运营费用控制运营费用如何实现如何实现关键关键指标指标提高有效出货企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何结合，取决于如何“有效出货有效出货”。

有效出货在管理上涉及到下列方面：

有效出货在管理上涉及到下列方面：

11、整理分销网络渠道；、整理分销网络渠道；22、确定市场责任区域；、确定市场责任区域；33、分解目标业绩指标；、分解目标业绩指标；44、制定工作任务计划；、制定工作任务计划；55、检查工作完成情况。

、检查工作完成情况。

201、整理分销网络渠道q对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。

对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。

q采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。

式覆盖。

q对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。

的耕地，并保持动态平衡。

q选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。

能力，展开深度分销。

212、确定市场责任区域q划分责任区域，具体落实到每个业务人员。

划分责任区域，具体落实到每个业务人员。

q各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。

各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。

q加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。

加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。

q要加强对业务人员，以及促