第7章网络营销产品与价格策略.ppt
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网网络络营营销销第第7章章网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略网网络络营营销销7.1网络营销产品策略网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述网络营销产品概述1.1.网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
一切东西。
2网网络络营营销销2.2.产品的设计与开发产品的设计与开发传统营销:
企业设计开发产品是从企业为起点出传统营销:
企业设计开发产品是从企业为起点出发的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上发的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销:
强调营销的产品策略要转为以顾客为网络营销:
强调营销的产品策略要转为以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客个性化需求。
因此,这种策略被称为满足顾客个性化需求。
因此,这种策略被称为“生产生产消费的连接消费的连接”(ProsumptionProsumption,它是它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption的合成)。
的合成)。
3网网络络营营销销3.3.传统营销的产品概念与网络营销的产品概念传统营销的产品概念与网络营销的产品概念营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面的需要,所以,营销产品应是一个的需要,所以,营销产品应是一个产品整体产品整体。
4网网络络营营销销传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次:
核心利益或服传统营销中产品分成三个层次:
核心利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品5网网络络营营销销核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次6网网络络营营销销网络营销网络营销在网络营销中,产品的整体概念可分为在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次个层次:
核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
7网网络络营营销销期望产品层次期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。
便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。
延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
需求的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务务。
8网网络络营营销销7.1.2网络营销新产品开发网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略网络营销新产品开发面临的问题及其策略
(1)网络时代新产品开发面临挑战)网络时代新产品开发面临挑战在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。
而且互联网的发展,使拥有不断开发新产品能力的竞争。
而且互联网的发展,使得在今后获得新产品开发成功的难度增大,其原因如下:
得在今后获得新产品开发成功的难度增大,其原因如下:
9网网络络营营销销在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移,在汽车、电视机、计算机、静随着时间的推移,在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。
未来的产品构思开发必须适应网络时代的需微乎其微。
未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
要。
10网网络络营营销销不断分裂的市场不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导,个性化消费成为主流,未来的细分市场必将导,个性化消费成为主流,未来的细分市场必将是以个体为基准的。
是以个体为基准的。
11网网络络营营销销社会和政府的限制社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展,新产品必须以网络时代强调的是绿色发展,新产品必须以满足公众利益为准则,诸如消费者安全和生态平衡。
满足公众利益为准则,诸如消费者安全和生态平衡。
政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢,政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢,并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。
品设计和广告决策工作难以开展。
12网网络络营营销销新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧,公司为了最终找出少数网络时代竞争加剧,公司为了最终找出少数几个良好的构思,通常需要形成许多新产品构思。
几个良好的构思,通常需要形成许多新产品构思。
因此,公司就得面对日益上升的研究开发费用、生因此,公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。
产费用和市场营销费用。
如:
如:
微软公司就动用微软公司就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发WindowsXP操作系统,操作系统,仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。
美元。
13网网络络营营销销新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思,而最许多公司很可能同时得到同样的新产品构思,而最终胜利往往属于行动迅速的人。
反应灵敏的公司必须压缩终胜利往往属于行动迅速的人。
反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间,其方法可采用:
产品开发的时间,其方法可采用:
计算机辅助的设计和生产技术计算机辅助的设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进的市场营销规划先进的市场营销规划14网网络络营营销销成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后,竞争对手立即就会对当一种新产品成功后,竞争对手立即就会对之进行模仿,从而使新产品的生命周期大为缩短。
之进行模仿,从而使新产品的生命周期大为缩短。
网络时代,特别是互联网的发展带来的新产网络时代,特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难,对企业来说既是机遇也是挑战。
企品开发的困难,对企业来说既是机遇也是挑战。
企业开发的新产品如果能适应市场需要,可以在很短业开发的新产品如果能适应市场需要,可以在很短时间内占领市场,打败其他竞争对手。
如果企业的时间内占领市场,打败其他竞争对手。
如果企业的新产品开发跟不上,企业很可能马上陷入困境。
新产品开发跟不上,企业很可能马上陷入困境。
15网网络络营营销销生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理,生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理,计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的个月就要提高一倍,而芯片的价格却以每年价格却以每年25%的速度下降。
的速度下降。
IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)16网网络络营营销销
(2)网络时代新产品开发策略)网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样,网络营销新产品开发策略也与传统新产品开发一样,网络营销新产品开发策略也有下面几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。
有下面几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。
新问世的产品新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。
这种策略一般主要是即开创了一个全新市场的产品。
这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。
网络时代使得市场需求发生根本创新公司所采用的策略。
网络时代使得市场需求发生根本性变化,消费者的需求和消费心理也发生重大变化。
因此,性变化,消费者的需求和消费心理也发生重大变化。
因此,如果有很好的产品构思和服务概念,即使没有资本也可以如果有很好的产品构思和服务概念,即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功,因为许多风险投凭借这些产品构思和服务概念获得成功,因为许多风险投资愿意投入互联网市场。
资愿意投入互联网市场。
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专门为商人服务的网站阿里巴巴网站如:
专门为商人服务的网站阿里巴巴网站(http:
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/www.AlibabaA),凭借其独到的为商人提供凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念,使公司迅速成长起来。
网上免费中介服务的概念,使公司迅速成长起来。
这种策略是网络时代中最有效的策略,因为网络市场这种策略是网络时代中最有效的策略,因为网络市场中只有第一没有第二,以及中只有第一没有第二,以及“TheWinnerTakeAllTheWinnerTakeAll(赢赢者通吃)者通吃)”。
18网网络络营营销销19网网络络营营销销新产品线新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。
互即使得公司首次进入现有市场的新产品。
互联网的技术扩散速度非常快,利用互联网迅速模仿联网的技术扩散速度非常快,利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径,但在互联网竞和研制开发出已有产品是一条捷径,但在互联网竞争中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常争中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常快。
这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
快。
这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
20网网络络营营销销现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。
由于即补充公司现有产品线的新产品。
由于市场不断细分,市场需求差异性增大,这种新产市场不断细分,市场需求差异性增大,这种新产品策略是一种比较有效的策略。
首先,它能满足品策略是一种比较有效的策略。
首先,它能满足不同层次的差异性需求;其次,它能以较低风险不同层次的差异性需求;其次,它能以较低风险进行新产品开发,因为它是在已经成功产品上再进行新产品开发,因为它是在已经成功产品上再进行开发。
进行开发。
如:
最大的电器生产商如:
最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱21网网络络营营销销现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。
并且替换现有产品的新产品。
在网络营销市场中,由于消费者
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