第7章--食品市场的细分及目标市场战略.ppt

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食品营销学第七章第七章食品市场的细分及食品市场的细分及目标市场战略目标市场战略第一节第一节市场细分市场细分第二节第二节目标市场选择目标市场选择第三节第三节市场定位市场定位16岁以下岁以下少儿群体少儿群体1825岁岁青年群体青年群体2635岁岁中年群体中年群体3655岁岁中中老老年年群群体体欢乐欢乐美味美味现代现代时尚时尚活力、健康活力、健康第一节第一节食品市场细分食品市场细分n市场细分:

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群欲望和需求的消费者群产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。

产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。

假设假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生此产生33种不同的偏好模式：

种不同的偏好模式：

市场细分的前提：

市场细分的前提：

1、差异性：

需求偏好差异的存在、差异性：

需求偏好差异的存在必要条件（市场多元化）必要条件（市场多元化）2、同质性、同质性：

每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相似的需求偏好。

似的需求偏好。

充分条件充分条件3、竞争激励、竞争激励市场细分市场细分整整体体市市场场子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场子市场5子市场子市场6n为什么要进行市场细分？

n顾客需求的差异性n企业资源的有限性n每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。

n顾客需求的差异性是细分的基础。

市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。

市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。

大量营销阶段大量营销阶段多样化营销阶段多样化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段市场细分的步骤市场细分的步骤n市场细分的作用：

市场细分的作用：

n有利于企业发现新的市场机会n有利于企业合理配置资源，提高竞争力n有利于及时取得信息，调整营销策略n有利于开拓新市场n有利于制定最优营销策略市场细分层次11、无市场细分（大众市场营销、无市场细分（大众市场营销massmarketing）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。

对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。

22、细分市场营销（目标营销、细分市场营销（目标营销targetmarketing）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。

要提供相应产品。

33、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。

关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。

4、完全市场细分（微市场营销）完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。

根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。

当地营销：

根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。

当地营销：

根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。

个人营销：

根据单个消费者的需求和偏好调整产品。

个人营销：

根据单个消费者的需求和偏好调整产品。

二、市场细分的原则二、市场细分的原则1.可衡量性可衡量性2.可可进入性入性3.可可赢利性利性4.差异性差异性三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

地划分顾客群体的过程。

1.1.同质偏好同质偏好2.2.分散偏好分散偏好3.3.集群偏好集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好（Clusteredpreferences）四、食品市场细分的标准n

（一）地理因素n

（二）人口因素n（三）心理因素n（四）行为因素

（一）地理因素n城市、郊区、乡村n大、中、小城市n沿海、内地n潮湿、干燥地区n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒带、亚热带、热带n

（二）人文因素n性别n收入n职业n家庭规模n教育程度n宗教信仰n国籍、种族n（三）心理因素n社会阶层n生活方式n性格n购买动机n（四）行为因素n1、购买时机购买时机n2、寻求利益、寻求利益n3、现实、潜在顾客、现实、潜在顾客n4、同种产品消费数量及次数、同种产品消费数量及次数n5、品牌忠诚度、品牌忠诚度营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象：

在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：

质量低劣、劣质服务、未经过训练的员工等，把桶里流出的水比作顾客。

“漏桶效应”让我们认识到：

企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。

而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。

客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。

从而增加企业的收益，降低成本。

我们对忠诚客户下一个定义：

当客户刚刚涌起要离你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。

案例：

漏桶效应案例：

漏桶效应实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只是中策。

如果我们永远都出现在客户需要时才是中策。

如果我们永远都出现在客户需要时才送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲，送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲，我们的行为是片面而不完全的。

我们的行为是片面而不完全的。

我们在雪中送我们在雪中送炭时，还必须锦上添花炭时，还必须锦上添花。

在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高升的时候升的时候出现在客户的面前，出现在客户的面前，与喜悦、快与喜悦、快乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立新的情感链接新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就，让客户在想到我们的时候，就自觉或不自觉地与好事连接起来。

客户的反应自觉或不自觉地与好事连接起来。

客户的反应会是怎样？

急不可待地盼望着你的出现。

会是怎样？

急不可待地盼望着你的出现。

麦当劳细分市场需求麦当劳细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头麦当劳作为一家国际餐饮巨头，瞄准细分市场需，瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。

当今求特征，对产品进行准确定位而一举成功。

当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

亿美元。

一、麦当劳根据地理要素细分市场一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主饮食习惯和文化背景。

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

每年，麦当劳都要花费要是分析各区域的差异。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

当地生活方式的市场策略。

二、麦当劳根据人口要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的人界定为青年市场，还划定了年老市场。

三、麦当劳根据心理要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分时最常用的研究手段研究研究研究研究目的目的目的目的nn形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设nn了解消费者的语言了解消费者的语言oo定性研究手段定性研究手段oo定量研究手段定量研究手段nn对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究nn找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场nn小组座谈会小组座谈会nn深入访谈深入访谈nn使用与态度调查使用与态度调查nn结合分析结合分析研究研究研究研究工具工具工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数据数据分析分析市场细分的步骤11、依据需求选定产品市场范围、依据需求选定产品市场范围22、列举潜在顾客的基本需求、列举潜在顾客的基本需求33、分析潜在顾客的不同需求、分析潜在顾客的不同需求44、移去潜在顾客的共同需求、移去潜在顾客的共同需求55、为分市场暂时取名、为分市场暂时取名66、进一步认识各分市场的特点、进一步认识各分市场的特点（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。

）（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。

）77、测量各分市场的大小、测量各分市场的大小（潜在顾客的数量潜在顾客的数量）调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段评估阶段评估阶段细分市场的评估细分市场的评估1324目标市场模式目标市场模式目标市场战略目标市场战略选择目标市场战略的条件选择目标市场战略的条件第二节第二节目标市场选择目标市场选择n目标市场：

目标市场：

在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。

n目标市场应具备的基本条件：

目标市场应具备的基本条件：

n有足够的购买力；n有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；n企业有能力进入、占领市场。

一、评估细分市场（11）细分食品市场的结构吸引力）细分食品市场的结构吸引力（22）细分市场的规模和增长特性）细分市场的规模和增长特性（33）公司目标和资源的匹配性）公司目标和资源的匹配性影响细分市场结构吸引力的因素

（1）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。

观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。

所谓吸引力主要是指所谓吸引力主要是指长期获利率长期获利率的大小。

的大小。

影响细分市场影响细分市场“长期盈利潜力长期盈利潜力”的因素有的因素有现实竞争现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。

者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。

市场吸引力评估关键是市场吸引力评估关键是“经营损益经营损益”评估。

评估。

（2）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具细分市场是否具有适合的规模和有适合的规模和增长潜力增长潜力适合的规模和适合的规模和增长潜力是相增长潜力是相对于企业的经对于企业的经营目标和营销营目标和营销实力而言的。

实力而言的。

评估需要通过对消费评估需要通过对消费者的数量、购买力、者的数量、购买力、消费习惯及对价格变消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的调查，来分析产品的销售量、销售金额的销售量、销售金额和具体计算未来消费和具体计算未来消费增长幅度。

增长幅度。

（3）评估“企业目标和资源”第一：

考虑企业的经营目标第一：

考虑企业的经营目标第一：

考虑企业的经营目标第一：

考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。

的发展目标。

有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。

有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。

有些细分市场低