第6章网络营销.ppt
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第六章网络营销1B2C电子商务的主要环节有哪些?
电子商务的主要环节有哪些?
B2C网上商店的基本功能是根据什么划分的网上商店的基本功能是根据什么划分的?
B2CB2C电子商务的盈利模式电子商务的盈利模式有哪些?
最重要有哪些?
最重要的的盈利模式是什么?
盈利模式是什么?
2B2C电子商务的成功关键因素有哪些?
有哪些?
B2C的优势和的优势和存在的弊端是什么?
3引例:
引例一:
如何开展网络调研引例一:
如何开展网络调研由于家用轿车市场的竞争越来越激烈,3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。
公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型,以提高市场竞争力。
为了确保新车型的特色和竞争力,需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。
为了提高调研效率,公司准备采用网络调研的方式。
小张是该企业电子商务部的员工,结合该企业的实际情况,小张如何通过网络对竞争对手进行调研?
网络调研的步骤和方法有哪些?
引例一:
如何进行网络促销引例一:
如何进行网络促销3A汽车集团公司生产家用轿车,在国内外轿车市场上具有一定的影响力。
目前该企业建立了一个网站,借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询,以及收发电子邮件等简单业务。
小李是该企业一名网络营销人员,他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的?
4第一节第一节网络营销概述网络营销概述第二节第二节网络市场调研网络市场调研第三节第三节网络营销策略网络营销策略本本章章主主要要内内容容第四节四节网网络络广广告告5案例:
莎拉拉鲜花网案例:
莎拉拉鲜花网6第一节第一节网络营销概述网络营销概述一、网络营销的含义一、网络营销的含义营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。
7
(一)网络营销不是孤立存在的
(一)网络营销不是孤立存在的
(二)网络营销不等于网上销售
(二)网络营销不等于网上销售(三)网络营销不等于电子商务(三)网络营销不等于电子商务(四)网络营销是对网上经营环境的营造(四)网络营销是对网上经营环境的营造8网络营销贯穿于企业开展网上经营的网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程整个过程,包括包括信息收集、产品设计、信息发布、网上交信息收集、产品设计、信息发布、网上交易到网上售后服务易到网上售后服务,都属于网上营销的内容,都属于网上营销的内容,其实质在于利用互联网来赢得竞争优势。
其实质在于利用互联网来赢得竞争优势。
9二、网络营销的特点
(一)跨时空
(二)交互性(三)个性化(四)成长性(五)经济性10三、网络营销的职能
(一)网络品牌
(一)网络品牌
(二)
(二)网站推广网站推广(三)信息发布(三)信息发布(四)(四)网上销售网上销售(五)销售促进(五)销售促进(六)(六)顾客服务顾客服务(七)顾客关系(七)顾客关系(八)(八)网上调研网上调研11五、传统市场营销与网络营销
(一)网络营销与传统市场营销的整合
(一)网络营销与传统市场营销的整合整合营销包括传播统一性、双向沟通和目整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销标营销3个方面的内容。
个方面的内容。
传播统一性:
消费者从各个方面获得的信传播统一性:
消费者从各个方面获得的信息都是一致的;息都是一致的;双向沟通:
双向沟通:
目标营销:
企业的一切营销活动围绕企业目标营销:
企业的一切营销活动围绕企业总体经营目标来进行总体经营目标来进行12
(二)网络营销
(二)网络营销4C策略策略1314上次课程回顾什么是网络营销?
网络营销?
网络营销的职能有哪些?
其主要作用是什么?
什么是4P、4C?
其营销原理的目标是什?
其营销原理的目标是什么?
么?
15第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义一、网络市场调研的含义基于互联网而系统地基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研究的过程称为网络市场调研。
即利用各种网站、搜索引擎。
即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为,包括网寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为,包括网站用户注册和填写免费服务申请表。
与传统调研相比具有站用户注册和填写免费服务申请表。
与传统调研相比具有的优势:
的优势:
(11)组织简单、费用低廉。
)组织简单、费用低廉。
(22)调查结果的客观性强。
)调查结果的客观性强。
(33)便于对采集信息的质量实施系统的检验和)便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
控制。
(44)2424小时全天候的调查。
小时全天候的调查。
16三、网络市场调研的步骤
(一)明确问题与确定调研目标
(二)制定调查计划(三)收集信息(四)分析信息(五)提交报告17四、网络市场调研的方法
(一)网上搜索法
(二)网站跟踪法(三)加入邮件列表(四)在线调查表(五)电子邮件调查18专业调查网第一调查网:
第一调查网:
http:
/网络营销策略一、网络营销产品策略一、网络营销产品策略案例1:
亚马逊网站的产品产品策略1994年,才30岁的华尔街投资奇才贝索斯开始在虚拟的在线销售领域成就了全球最大的网络零售商A。
亚马逊网站的产品策略:
1.选定目标,不断拓展:
主要书籍book、音乐music、影视video,拓展到百货。
2.周到的服务,塑造完美品牌:
新颖、快捷、实惠、全面。
最新服务:
“云搜索”服务、云存储服务桌面客户端等。
包括:
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略20
(一)网络营销产品概述网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品产品和服务和服务的总和。
1.1.网络营销产品整体概念网络营销产品整体概念212.2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类商品形态商品形态产品品种产品品种举例举例实体商品实体商品普通商品普通商品消费品、工业品消费品、工业品虚体商品虚体商品软件软件电脑软件、网络游戏电脑软件、网络游戏服务服务普通服普通服务务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏友、电脑游戏信息咨信息咨询服务询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告子新闻、研究报告22策略:
(11)产品选择策略)产品选择策略名牌产品、与计算机相关产品、便于物流配送产品、不需设实体店产品等。
(22)销售服务策略)销售服务策略建立完善的数据库系统:
输入消费者相关数据,提供良好的售后服务建立网上消费者论坛:
了解消费者相关需求。
提供个性化服务提供网上自动服务系统:
FRQ23(3)(3)信息服务策略信息服务策略建立自动的信息传递系统:
建立信息发布系统。
加强与消费者双向沟通设立虚拟的产品展示厅:
利用多媒体技术将产品全方位提供给消费者设立虚拟的组装厅:
让消费者根据个人的偏好对产品提出设计和改进的理念24如:
阿里巴巴的“买家库”http:
/价格由成本、供求关系和竞争等因素来决定
(一)竞争定价策略
(一)竞争定价策略掌握竞争者的掌握竞争者的价格变动,调整自己的竞争策略,保持产品价格变动,调整自己的竞争策略,保持产品相对的价格优势相对的价格优势
(二)个性化定价策略
(二)个性化定价策略了解消费者对产品外观、颜色、样式的个性化需求,通过了解消费者对产品外观、颜色、样式的个性化需求,通过个性化定价策略满足其个性化需求个性化定价策略满足其个性化需求(三)自动调价、议价策略(三)自动调价、议价策略根据季节变动、市场供求等状况,进行价格自动调整根据季节变动、市场供求等状况,进行价格自动调整(四)特有产品特殊价格策略(四)特有产品特殊价格策略当产品有特殊需求时,制定特殊的价格进行销售当产品有特殊需求时,制定特殊的价格进行销售(五)捆绑销售策略(五)捆绑销售策略(六)免费定价策略(六)免费定价策略281)价格透明化最新更新价格最新更新价格变动变动快速查询价格快速查询价格主要市场价格主要市场价格查询查询网上价格特征网上价格特征292)网上报价举例地区报价30网上报价举例实时行情31网上报价举例价格趋势32网上销售定价时应注意的问题:
网上销售定价时应注意的问题:
网上销售定价时应低于市场价格在网上公布价格时要注意区分消费对象,一般分:
消费者、零售商、批发商、合作伙伴注意比较同类站点公布的价格。
33三、网络营销渠道策略渠道是产品由生产者向消费者转移过程的通道(路径)
(一)网络直接销售
(一)网络直接销售通过网络直接面向消费者;优势:
通过网络直接面向消费者;优势:
1)企业可以合理安排生产;)企业可以合理安排生产;2)减少企业营销成本;)减少企业营销成本;3)可以及时了解消费者对产品的建议)可以及时了解消费者对产品的建议
(二)网络间接销售
(二)网络间接销售网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售,专业代理网站不网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售,专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群,能够很好地完成营销策划;仅拥有数量可观的访问群,能够很好地完成营销策划;1)网上中介机构简化了市场交易过程)网上中介机构简化了市场交易过程2)网上中介机构撮合功能降低了企业营销成本)网上中介机构撮合功能降低了企业营销成本(三)双道法(三)双道法34四、网络营销促销策略网络促销一般有网络促销一般有44种形式,即种形式,即网络广告、站点推网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。
广、销售促进和关系营销。
(一)网络促销的实施过程
(一)网络促销的实施过程(11)确定网络促销对象。
它主要包括:
产品的)确定网络促销对象。
它主要包括:
产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。
使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。
(22)设计网络促销内容。
消费者在做出购买行)设计网络促销内容。
消费者在做出购买行为之前一般为之前一般经历认知、感知和行动经历认知、感知和行动这这33个阶段。
个阶段。
企业需要了解消费者处于的阶段,并制定出适合企业需要了解消费者处于的阶段,并制定出适合这一阶段的促销活动内容。
这一阶段的促销活动内容。
35(33)选择网络促销的组合方式。
网络促销策略)选择网络促销的组合方式。
网络促销策略主要有主要有“推策略推策略”和和“拉策略拉策略”两种。
所谓两种。
所谓“推推策略策略”,其主要功能是将企业的产品或服务推向其主要功能是将企业的产品或服务推向市场,获得广大消费者的认可。
而市场,获得广大消费者的认可。
而“拉策略拉策略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。
企业应根其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。
企业应根据自己产品的特性,将两种策略有机地组合起来,据自己产品的特性,将两种策略有机地组合起来,达到最佳促销效果。
达到最佳促销效果。
(44)制定网络促销预算方案。
根据企业的网络)制定网络促销预算方案。
根据企业的网络促销内容和目标,对整体的投资做好促销的预算促销内容和目标,对整体的投资做好促销的预算方案。
方案。
(55)网络促销的执行与效果评价。
)网络促销的执行与效果评价。
36第四节第四节网络广告网络广告一、网络广告的概念、产生与发展一、网络广告的概念、产生与发展1.1.概念概念是是以以付付费费方方式式运运用用互互联联网网媒媒体体对对公公众众进进行行劝劝说说的一种信息传播活动的一种信息传播活动。
网网络络广广告告用用于于打打开开知知名名度度,提提供供信信息息,建建立立对对产产品品形形象象的的正正面面影影响响以以及及提提醒醒用用户户此此产产品品的的存存在在,网网络络广广告告还还可可以以用用来来建建立立品品牌牌权权益益并并获获取取消费者的直接回应。
消费者的直接回应。
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