第4章:广告发挥效果的原理与广告心理.ppt
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第4章:广告发挥效果的原理与广告心理.ppt
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IntroductiontoAdvertising广告学概论管管理理系系赵赵晓晓明明第四章广告发挥功效的原理与广告心理任性的消费者你了解你的顾客吗?
我要上好的纯啤酒?
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古色古香,我喜欢!
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你最喜欢看的杂志是?
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你每天刷几次牙?
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广告战场攻心为上本章学习目标掌握广告功效的发挥原理掌握广告功效的发挥原理掌握广告受众的心理过程;掌握广告受众的心理过程;掌握广告受众的感觉和知觉特征;掌握广告受众的感觉和知觉特征;掌握广告受众对广告的注意特征;掌握广告受众对广告的注意特征;掌握广告受众对广告的记忆特征;掌握广告受众对广告的记忆特征;掌握广告受众对广告的联想特征。
掌握广告受众对广告的联想特征。
开篇案例:
开篇案例:
“速溶咖啡速溶咖啡”与与“一次性尿布一次性尿布”购物清单购物清单aa购物清单购物清单bb11听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉11听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉22片沃德面包片沃德面包22片沃德面包片沃德面包11捆胡萝卜捆胡萝卜11捆胡萝卜捆胡萝卜11磅磅NesecafeNesecafe速溶咖啡速溶咖啡11磅磅NesecafeNesecafe新鲜咖啡新鲜咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡1.51.5磅汉堡磅汉堡22听狄尔桃听狄尔桃22听狄尔桃听狄尔桃55磅土豆磅土豆55磅土豆磅土豆购物清单A(含速溶咖啡)购物清单B(含新鲜咖啡)懒惰484不会计划家庭购物和进行时间安排4812俭朴416不是个好主妇160案例:
案例:
雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告案例:
案例:
一次性尿布一次性尿布一、广告发挥效果的原理
(一)广告功效的发挥与广告表现广告表现会对商品产生以下两方面的重要功效:
广告表现会对商品产生以下两方面的重要功效:
11、商品获得了知名度与熟悉感、商品获得了知名度与熟悉感、商品获得了知名度与熟悉感、商品获得了知名度与熟悉感22、商品有了自己的个性形象和概念、商品有了自己的个性形象和概念、商品有了自己的个性形象和概念、商品有了自己的个性形象和概念
(二)广告功效的发挥与信息构成(三)广告功效的发挥与媒体传播
(一)广告功效的发挥与广告表现1、商品知名度与熟悉感知名度与熟悉感的功效知名度与熟悉感的功效知名度与熟悉感的功效知名度与熟悉感的功效11)知名是成功的前提。
)知名是成功的前提。
22)知名度和熟悉感能克服购买障碍。
)知名度和熟悉感能克服购买障碍。
33)知名将有效引导消费。
)知名将有效引导消费。
44)广告对消费者的判断会产生重要的影响。
)广告对消费者的判断会产生重要的影响。
知名度与熟悉感的局限性知名度与熟悉感的局限性知名度与熟悉感的局限性知名度与熟悉感的局限性几类不佳的广告表现形式:
几类不佳的广告表现形式:
11)仅进行品牌名称诉求的广告)仅进行品牌名称诉求的广告22)仅以商品的一般用途进行广告)仅以商品的一般用途进行广告33)只强调商品外观识别和名称记忆的广告)只强调商品外观识别和名称记忆的广告44)以上内容组合的广告)以上内容组合的广告
(一)广告功效的发挥与广告表现22、商品个性形象和概念、商品个性形象和概念通过广告商品可能会形成以下概念:
通过广告商品可能会形成以下概念:
通过广告商品可能会形成以下概念:
通过广告商品可能会形成以下概念:
11)能满足或充分满足某种消费需求,专为某类消费者服务,满足某类)能满足或充分满足某种消费需求,专为某类消费者服务,满足某类个性需求,满足某种新的需求等。
(个性需求,满足某种新的需求等。
(慢咽舒宁慢咽舒宁、中华健齿白中华健齿白)22)商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特征。
)商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特征。
(农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜、三精葡萄糖蓝瓶的钙三精葡萄糖蓝瓶的钙、)、)33)在同类商品中的个性形象、个性化概念。
()在同类商品中的个性形象、个性化概念。
(百丽百丽、七度空间七度空间)44)在同类商品中的地位,包括档次、品质、价格等的位置。
)在同类商品中的地位,包括档次、品质、价格等的位置。
55)市场细分或创建一个新的细分市场概念。
()市场细分或创建一个新的细分市场概念。
(酷开酷开TVTV)66)其它特殊概念。
)其它特殊概念。
商品个性形象和概念的重要性:
商品个性形象和概念的重要性:
商品个性形象和概念的重要性:
商品个性形象和概念的重要性:
11)是品牌生存和发展的基础。
)是品牌生存和发展的基础。
22)开始建立起同类商品的进入壁垒。
)开始建立起同类商品的进入壁垒。
33)会被消费者在购买时首先想到。
)会被消费者在购买时首先想到。
(二)广告功效的发挥与信息构成11、广告信息、广告信息(11)直接信息)直接信息(22)间接信息)间接信息22、广告信息障碍、广告信息障碍(11)确定广告需要传达的内容)确定广告需要传达的内容(22)把需要传达的内容艺术化)把需要传达的内容艺术化(33)传播过程中的信息障碍)传播过程中的信息障碍(44)消费者接受广告信息时的信息障碍)消费者接受广告信息时的信息障碍(55)消费者理解广告信息过程中的信息障碍)消费者理解广告信息过程中的信息障碍商品广告主题确定主题的艺术表现广告对象接收对广告的理解媒体传播编码过程解码过程(三)广告功效的发挥与媒体传播11、媒体选择问题、媒体选择问题22、媒体组合策略的制定、媒体组合策略的制定33、媒体的播放频次和播放时间、媒体的播放频次和播放时间44、媒体的开发与新媒体的运用、媒体的开发与新媒体的运用55、媒体的费用支出、媒体的费用支出二、广告心理什么是广告心理?
什么是广告心理?
广告心理是心理学的应用领域之一,它主要研究广告心理是心理学的应用领域之一,它主要研究说服大众购买说服大众购买说服大众购买说服大众购买商品的心理过程商品的心理过程商品的心理过程商品的心理过程,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
象、本质、规律及方法的一门学问。
一个成功广告的心理学标准一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具从广告心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征:
有以下几个基本特征:
11唤起消费者的注意;唤起消费者的注意;22启发消费者的联想;启发消费者的联想;33说服消费者去行动。
说服消费者去行动。
广告心理的任务广告心理的任务广告如何有效地说服消费者广告如何有效地说服消费者广告如何让消费者快速、准确地接收和记住特定的商品信息。
广告如何让消费者快速、准确地接收和记住特定的商品信息。
二、广告心理消费者接受广告的心理历程AIDMAAIDMA注意注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动行动AISASAISAS引起注意Attention产生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action二、广告心理
(一)广告与消费行为的关系
(二)广告对消费者需求的诱发(三)广告与感觉、知觉、错觉(四)广告与注意(五)广告与记忆(六)广告与想象(七)广告与态度(八)广告心理诉求
(一)广告与消费行为的关系1、广告心理学发展简史2、消费行为讨论:
研究广告学为何要研究消费行为?
讨论:
研究广告学为何要研究消费行为?
将消费者视为中心有两点理由:
将消费者视为中心有两点理由:
11、商品生产以满足消费者需要为宗旨;、商品生产以满足消费者需要为宗旨;22、一切市场策略只有符合消费者的心理行为特点,才可能奏效。
、一切市场策略只有符合消费者的心理行为特点,才可能奏效。
回顾:
消费者行为学的主要内容回顾:
消费者行为学的主要内容
(1)
(1)消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1H77OO研究法研究法7O
(2)
(2)购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量(3)(3)消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤需求确认收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者的购买过程早在实际购买以前就开始了,并延伸到实际购买以后,这就要求营销人员应该注意购买过程的各个阶段。
宏观因素:
人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素:
购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:
质量;性别;健康;特质心理因素:
感知;认知;象征行为因素:
未购买;初次购买;重复购买;学习交通批发位置渠道因素:
零售基本价格折扣价格因素:
信贷产品因素:
质量性能商标包装促销因素:
广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素
(一)广告与消费行为的关系3、广告对消费行为的影响首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。
其产生购买欲望。
其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。
供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。
再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。
再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。
最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。
者对自己购买决策的满意度。
(二)广告对消费者需求的诱发1、需要、动机和消费行为(11)需要的五个层次)需要的五个层次案例:
案例:
为了你,为了你,HeinekenHeineken安踏安踏11、22(22)优势需要决定行为)优势需要决定行为马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
案例:
日清杯面广告案例:
日清杯面广告11、22、33生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要案例赏析案例:
吃、喝、拉、撒、睡案例:
吃、喝、拉、撒、睡针对生理需求的一组广告针对生理需求的一组广告案例:
案例:
孤独足以致死孤独足以致死案例:
案例:
糖果?
毒品?
糖果?
毒品?
案例:
案例:
arlamilkarlamilk跳高篇跳高篇案例:
案例:
森马森马0909戛纳银狮奖广告戛纳银狮奖广告课堂讨论你能否根据消费者各种需要的特点,列出一些在广告策划中你能否根据消费者各种需要的特点,列出一些在广告策划中可能用到的关键词吗?
将你所列的关键词拿出来跟大家一块可能用到的关键词吗?
将你所列的关键词拿出来跟大家一块讨论。
讨论。
11描述与生理需要的关键词有:
描述与生理需要的关键词有:
新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。
消除疲劳的、如醉如痴的等等。
22关于安全需要的关键词有:
关于安全需要的关键词有:
耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、畅销的、流行耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、畅销的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。
经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。
33有助于激发爱和归宿需要的关键词:
有助于激发爱和归宿需要的关键词:
例如,赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等例如,赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。
等。
44有助于激发顾客自尊需要的关键词:
有助于激发顾客自尊需要的关键词:
一流的、
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