第4章-服务目标市场选择与市场定位.ppt
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第四章服务目标市场选择与市场定位本课重点:
l服务目标市场选择评估细分市场选择目标市场l服务市场定位服务市场定位的层次服务市场定位的步骤在奥地利首都维也纳有专门为在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标志为岁以上老人服务的购物场所,其标志为50+超市。
超市。
50+超市创意很简单,但又很独到。
超市货架之间的距离比普通超市大得超市创意很简单,但又很独到。
超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气多,老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目;货架上货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。
如果老人忘还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。
如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。
最重要的是,了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。
最重要的是,超市只雇用超市只雇用50岁以上的员工。
对此,一家岁以上的员工。
对此,一家50+超市经理布丽吉特超市经理布丽吉特伊布尔说:
伊布尔说:
这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。
这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。
从中获益的不仅仅是顾客,雇用从中获益的不仅仅是顾客,雇用的的12名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。
名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。
50+超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。
同时被其他超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。
同时被其他年龄层年龄层(例如带孩子的年轻母亲例如带孩子的年轻母亲)所接受。
所接受。
50+超市商品的价格与超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了的普通超市多了20%。
案例:
50+超市l思考:
思考:
“50+”超市获得成功的原因?
超市获得成功的原因?
一、服务目标市场的概念l服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。
细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4评估细分市场市场规模及发展潜力竞争者企业本身资源条件二、选择目标市场
(一)选择目标市场的覆盖模式
(二)选择目标市场的覆盖战略服务产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销
(一)选择目标市场的覆盖模式1.密集单一市场l企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。
行集中营销。
服务产品市场例如:
例如:
高教书店只出售高教图书等;高教书店只出售高教图书等;月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务;服务;1.密集单一市场l企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。
服务产品市场优势?
劣势?
2产品专业化l企业只生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。
产品市场例如:
l中介服务公司只提供中介这一种服务,细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等;l新东方只提供外语培训这一种服务,将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。
3市场专业化l企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
产品市场例如:
例如:
孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。
乳、产后恢复、婴幼儿教育。
4.有选择的专业化l选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
产品市场例如,银行依据服务对象细分了个人、企例如,银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。
业、银行这三个市场。
为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、理财、ATMATM、信用卡(国外不是)的服务;、信用卡(国外不是)的服务;为企业提供国际和国内结算、代发工资、提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值;融资、信贷、贴现、外汇保值;为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。
托管、证券、基金等。
5.全面覆盖产品市场l企业生产多种产品,向各类顾客销售这种产品。
例如,新东方在外语培训市场上除了细分例如,新东方在外语培训市场上除了细分的市场:
少儿、留学、应试、应用外,目的市场:
少儿、留学、应试、应用外,目前还在全方位发展,有了:
留学直通车、前还在全方位发展,有了:
留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。
企业提供多种服务产计、律师、公务员。
企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。
实力雄厚品去满足各类顾客群体的需要。
实力雄厚的大型服务企业选择这种模式,才能收到的大型服务企业选择这种模式,才能收到良好的效果。
良好的效果。
(二)选择目标市场的覆盖战略集中性差异化营销无差异性战略基础市场范围成本特色全部局部别具一格成本领先聚焦
(1)无差异市场营销三甲综合医院只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。
只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。
整体市场消消费费者需求沒有很大的差者需求沒有很大的差异异三甲综合医院用单一的服务(看病)、单一标准(综合大类、没有特别三甲综合医院用单一的服务(看病)、单一标准(综合大类、没有特别强的特色科)和统一的广告进行宣传。
强的特色科)和统一的广告进行宣传。
(2)差异性市场营销为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。
为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。
婚纱摄影情侣摄影个人艺术摄影儿童摄影(3)集中性市场营销只做面食喜欢吃面的人只做羊肉火锅喜欢吃羊肉的人只做豆浆喜欢喝豆浆的人为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。
服务市场定位定位并不是对服务产品本身做什么事,而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。
想剪头发上哪?
想剪头发上哪?
想买便宜的衣服上哪?
想买便宜的衣服上哪?
想寄包裹上哪?
想寄包裹上哪?
想吃牛排上哪?
想吃牛排上哪?
一、服务市场定位的定义服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展身资源条件,建立和发展“差异化差异化”竞争优势,以便自己竞争优势,以便自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的“独特独特”形象形象。
二、服务市场定位的层次行业定位企业定位服务产品定位1.市场领先者2.市场追随者3.市场挑战者4.市场补缺者联华超市联华超市星星超市星星超市华润万家、沃尔玛华润万家、沃尔玛也许会是也许会是7-117-11?
三、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特的竞争优势1.服务产品差异化北大历史、文学、法律北大历史、文学、法律清华建筑、汽车清华建筑、汽车人大财经、政治人大财经、政治同济建筑同济建筑复旦数学复旦数学例如:
全国重点院校也以王牌专业而著称例如:
全国重点院校也以王牌专业而著称武大化学武大化学华中机械、动力华中机械、动力交大计算机、船舶交大计算机、船舶哈工大自控、机器人哈工大自控、机器人三、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特的竞争优势2.人员差异化企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。
企业的人员培训、管理是许多服务企业取得竞争优势的关键。
例如:
例如:
迪斯尼的雇员个个热情奔放迪斯尼的雇员个个热情奔放麦当劳的员工个个彬彬有礼麦当劳的员工个个彬彬有礼IBMIBM的职员个个专家形象的职员个个专家形象三、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特的竞争优势3.渠道差异化例如:
例如:
移动缴费方式有移动缴费方式有网点代缴网点代缴网上营业厅网上营业厅充值卡充值卡4.形象差异化三、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特的竞争优势1.避强定位2.迎头定位3.重新定位三、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
(二)选择相对的竞争优势(三)显示独特的竞争优势通过一系列宣传、促销,将独特的竞争优势传播给顾客,让顾客留下深刻的印象。
全聚德烤鸭虽然贵,但全聚德烤鸭虽然贵,但一位大师傅当面为你片鸭,一位大师傅当面为你片鸭,不多不少正好不多不少正好108108刀,刀刀,刀法也称为服务质量和价值法也称为服务质量和价值的一部分。
的一部分。
一农民把西瓜放一农民把西瓜放在盒子里生长,长在盒子里生长,长成方西瓜,价钱是成方西瓜,价钱是普通西瓜的普通西瓜的2020倍,倍,吃起来还是一个味,吃起来还是一个味,但此瓜非彼瓜。
但此瓜非彼瓜。
26谢谢!
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