第2章--品牌管理概述.ppt
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第2章--品牌管理概述.ppt
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品牌管理品牌管理第第22章章品牌管理概述品牌管理概述2.1品牌管理的定义2.2品牌资产管理的模式2.3品牌管理的流程2.4品牌管理的成功要素和原则2.5品牌管理面临的挑战2.6品牌管理的误区2.7品牌管理的组织形式品牌管理品牌管理2.1品牌管理的定义品牌管理的定义定义:
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动。
思考:
Keywords?
关键词:
主体:
品牌管理者目的:
培育品牌资产中心:
消费者过程:
规划、传播、提升、评估品牌管理品牌管理2.2品牌资产管理的模式品牌资产管理的模式品牌管理模式是指创建、维系、提升品牌过程当中所遵循的理念和思路1931年尼尔麦克埃罗伊的“品牌管理备忘录”品牌资产管理模式与传统品牌管理模式对比战略管理而非战术管理广阔的视野而非有限的焦点品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌管理品牌管理战略管理而非战术管理战略管理而非战术管理注重战略更具远见把品牌建设当成一项长期的系统工程企业与品牌的所有接触点都应当加强管理担任企业高层传统的品牌管理系统中,品牌经理通常只有两三年从业资历,经验相对不足为了能对品牌从战略层面进行管理,品牌主管应当是企业的高层管理者,至少是副总,有些公司则可能是CEO聚焦品牌资产品牌形象是一个战术性问题,产生的是短期效应,可以交由广告和促销专家来处理。
品牌资产是一个战略性问题,是竞争优势和长期利润的基础,由企业高层管理者来亲自决策。
品牌资产评估传统的品牌管理评估的是品牌的知名度、美誉度以及市场份额品牌资产管理注重对品牌资产的全方位评估品牌管理品牌管理广阔的视野而非有限的焦点广阔的视野而非有限的焦点多元化的产品和市场决定产品范围和市场范围是品牌资产管理的一项重要任务复杂的品牌组合传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌(subbrand)的问题,而品牌资产管理模式当中的经理则要求有驾轻就熟的多品牌管理能力产品类别是焦点传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理,而品牌资产管理则要求将多品牌进行协同管理。
全球观念传统的国际品牌管理模式是在外国当地设立自主的品牌经理,而现在各国之间的区域协同效应显得越发重要领导传播团队在品牌资产管理模式当中,品牌经理俨然变成了传播活动的战略家和传播团队领袖内部传播与外部传播传统品牌管理注重与消费者相接触的外部传播,而品牌资产管理除此之外,还关注品牌在企业内部的传播品牌管理品牌管理思考思考假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌经理,你认为应当采取怎样的品牌管理流程?
品牌管理品牌管理2.32.3品牌管理的流程品牌管理的流程国外切纳托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌资产管理框架凯勒的战略品牌管理流程格雷戈里的品牌管理步骤科耐普的品牌战略方针莱普勒和帕克的品牌整合模型国内曾朝晖“品牌15步法则”新格咨询“720o品牌管理”许喜林、吴文国“品牌建设9S过程”冯帼英、林升梁“品牌资产积累十八法”崔蕾“品牌成长16步”翁向东的创建强势品牌七条铁律品牌管理品牌管理切纳托尼的八步品牌管理流程切纳托尼的八步品牌管理流程1.品牌展望品牌展望:
首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测,之后是对品牌使命的明确,最后是确定品牌价值观2.企业文化企业文化:
何谓企业文化?
作用?
(华为“狼”文化)3.品牌目标品牌目标:
长期目标(战略)和短期目标(财务)4.审查品牌环境审查品牌环境:
目前公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境5.品牌本质品牌本质:
品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据手段目标理论叠加而成为一个品牌金字塔6.内部实施手段内部实施手段:
注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值的人文主义途径7.寻找品牌资源寻找品牌资源:
特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征8.品牌评估品牌评估:
多维的指标进行评估品牌管理品牌管理斯科特的十一步品牌资产管理框架斯科特的十一步品牌资产管理框架第一阶段:
制定品牌愿景第一阶段:
制定品牌愿景第一步:
建立品牌愿景(战略和财务目标)第二阶段:
确定品牌图景第二阶段:
确定品牌图景第二步:
明确品牌形象(利益和个性)第三步:
明确品牌契约(承诺)第四步:
立足品牌构建消费者模型第三阶段:
制定品牌资产第三阶段:
制定品牌资产管理战略管理战略第五步:
为了成功而定位第六步:
延伸你的品牌第七步:
宣传品牌定位第八步:
利用品牌实现渠道影响最大化第九步:
溢价定价第四阶段:
支持品牌资产第四阶段:
支持品牌资产管理的文化管理的文化第十步:
衡量品牌投资回报第十一步:
建立基于品牌的文化品牌管理品牌管理凯勒的战略品牌管理流程凯勒的战略品牌管理流程1.识别和确立品牌定位和价值品牌代表什么及应该如何定位。
2.计划和执行品牌营销活动建立的思路有三条:
品牌元素、品牌整合传播、次级品牌联想。
3.评估和诠释品牌业绩4.提升和保持品牌资产多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理品牌管理品牌管理格雷戈里的品牌管理步骤格雷戈里的品牌管理步骤1.发掘发掘对公司内部状况和外部环境进行分析,以掌握品牌现状;2.战略战略明确品牌的目标顾客,定义品牌内涵和理念;3.传播传播公司的每个方面都在将品牌理念传播出去,组织一致性和时间一致性是传播成功的关键点;4.管理管理创造品牌的组织文化和监控机制,使公司上下都真正理解品牌。
品牌管理品牌管理科耐普的品牌战略方针科耐普的品牌战略方针第一步:
品牌评估第一步:
品牌评估在事实和调查研究的基础上,对品牌的目前情况进行概括和总结;第二步:
品牌承诺第二步:
品牌承诺品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证,也是品牌能够卓尔不群的关键;第三步:
品牌规划第三步:
品牌规划为创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案,包括品牌名称、图案表述、品牌说明、品牌口号、品牌故事等;第四步:
培养品牌文化第四步:
培养品牌文化要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式,从而提高他们对于兑现品牌承诺这一问题的认识水平;第五步:
品牌优势第五步:
品牌优势维持、革新和培植真品牌的过程,包括零售商品牌、未来品牌和品牌联盟。
品牌管理品牌管理莱普勒和帕克的品牌整合模型莱普勒和帕克的品牌整合模型最大的特点让品牌跳出营销、广告宣传或设计的框架,把品牌放在公司战略当中,使公司从一开始就成为以品牌推动发展的公司,公司每个员工都参与品牌建设。
品牌整合模型由三个层次构成,由内到外依次为团队推动机制、品牌推动机制和品牌表达方式。
团队推动机制包括品牌使命、品牌价值观和历史使命;品牌推动机制包括品牌原则、品牌个性和品牌联想;品牌表达方式包括对外宣传、战略活动和产品品牌管理品牌管理作业作业举例说明奥美的“360度品牌管家”。
品牌管理品牌管理国内咨询顾问的观点国内咨询顾问的观点曾朝晖“品牌15步法则”,包括品牌身份识别、品牌战略规划、品牌个性塑造、品牌定位、品牌核心价值设定、品牌知名度打造、品牌美誉度提升、品牌忠诚度培育、品牌联想建设、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的国际化、品牌整合传播、品牌保护与危机管理、品牌体检;崔蕾“品牌成长16步”,包括品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核心价值、打造品牌知名度、提供品牌联想度、培育品牌忠诚度、品牌整合传播、品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断、品牌保护;新格咨询“720o品牌管理”模式,包括品牌驱动力、品牌核心价值、品牌核心战略、品牌平台、品牌认知模式、品牌整合推广计划、品牌管理和品牌价值检测等8个步骤。
品牌管理品牌管理续续许喜林、吴文国“品牌建设9S过程”模式,包括品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整等9个环节的完整循环链。
冯帼英、林升梁“品牌资产积累十八法”,包括科学调研挖掘商机、品牌战略规划明确企业发展方向、品牌定位与策略创新、让独特的产品利益点朗朗上口、巧用名人善打名人牌、事件策划见效更快、巧用媒体不断创新、品牌传播的一致性和连续性、依靠促销直接刺激消费者、给低价找一个充分的理由、利用品牌产品历史文化或发源地、创造新的品牌认知标准、善用策略联盟借力打力、充分利用母品牌的优势、保持领先地位成为领导者、改变消费者观念、提炼消费者独特的价值观、细分市场再造辉煌。
品牌管理品牌管理续续翁向东的创建强势品牌七条铁律黄金法则之一:
提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值,以水滴石穿的定力维护品牌核心价值黄金法则之二:
完成品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别,使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。
黄金法则之三:
用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动,让每一分营销传播费用都为品牌做加法,从而大大降低营销成本黄金法则之四:
深度沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处黄金法则之五:
优选品牌化战略与品牌架构黄金法则之六:
进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润黄金法则之七:
科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产品牌管理品牌管理本本书书提提出出的的品品牌牌管管理理流流程程品牌管理品牌管理2.42.4品牌管理的成功要素和原则品牌管理的成功要素和原则里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”汉伦的“顶级品牌密钥”理论特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素”贝德贝里的八项品牌原则丁邦清的“品牌成长八链”理论艾克和凯勒的观点综合品牌管理品牌管理里斯里斯&里斯的里斯的“打造品牌的打造品牌的22条法则条法则”1.扩展法则:
一个品牌的力量和它的规模成反比(雪佛兰);2.收缩法则:
当收缩你的重点时,你的品牌才会更强大(万科);3.公关法则:
品牌的诞生是由公关达成的,而不是广告(美体小铺);4.广告法则:
一旦诞生,一个品牌需要广告保持健康;5.词汇法则:
一个品牌应力争在消费者心中形成一个词汇(沃尔沃);6.信誉法则:
任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性(安然);7.质量法则:
质量是重要的,但是品牌的创建不能仅仅依靠质量(劳力士);8.类目法则:
一个领导品牌应该促进该类目的发展,而不是品牌(五谷道场);9.命名法则:
从长远来看,对一个品牌来说,最重要的是名字(可口可乐);10.延伸法则:
毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上(维珍;海尔与格力);11.伙伴法则:
为了建设一个商品类目,一个品牌应该欢迎其它的品牌(商务通与名人;可口可乐与百事可乐);品牌管理品牌管理续续12.通用法则:
给一个品牌起一个通用的名称,是招致失败的最快途径之一(TCL);13.公司法则:
品牌就是品牌,公司就是公司,它们是有区别的;14.副品牌法则:
凡是打造品牌所创建的一切,打造副品牌都能将它破坏;15.同胞法则:
推出第二个品牌需要适当的时间和地点;16.外形法则:
一个品牌的标志应该设计得符合两只眼睛的视觉感受(车标);17.颜色法则:
一个品牌应该使用一种与它的主要竞争对手的品牌相反的颜色(百事可乐与可口可乐);18.国界法则:
品牌全球化适没有屏障的。
应该清楚一个品牌是没有国界的(EXXON);19.连贯法则:
一个品牌绝不是一个晚上能建立的。
成功要以几十年来衡量,而非几年(秦池);20.变化法则:
品牌可以改变,但只能是偶然的,而且只能是极其小心的(Lenovo);21.死亡法则:
没有一个品牌能够永远存在。
安乐死是最好的解决方法;22.单一法则:
一个品牌最重要的特性就是它的单一性。
品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理汉伦的汉伦的“顶级品牌密钥顶级品牌密钥”理论理论1.创业历史创业历史有关品牌创立和发展过程中的故事,如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76台不合格冰箱的故事;2.信条信条一个品牌所崇尚的观念或使命,如李宁的“一切皆有可能”(Anythingispossible)、安踏的“永不止步”(Keepmoving)等;3.徽记象征徽记象征激发消费者品牌联想的元素,如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔、万宝龙(Montblanc)的六角白星等;4.仪式仪式企业影响
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