第13章网络营销综合应用.ppt

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网网络络营营销销第第13章章网络营销综合应用网络营销综合应用网网络络营营销销13.1网络营销的基本职能与常用方法网络营销的基本职能与常用方法几种对网络营销比较典型的问题几种对网络营销比较典型的问题：

（1）“这个产品不适合网络营销这个产品不适合网络营销”。

（2）“我们建立网站已经我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效年多了，网络营销怎么没什么效果果”。

（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌多用户都讨厌E-mail营销营销”。

对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。

之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。

网网络络营营销销13.1.1网络营销的职能及其应发挥的作用网络营销的职能及其应发挥的作用1.网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能

（1）网络品牌：

网络品牌：

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

认可。

（2）网址推广：

网址推广：

相对于其他功能来说，网址推广显得更相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。

所以，网址推广是网络营销的核心工作。

基础。

所以，网址推广是网络营销的核心工作。

3网网络络营营销销（3）信息发布：

信息发布：

网站是一种信息载体，通过网站发布信网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。

息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。

（4）销售促进：

销售促进：

大部分网络营销方法都与直接或间接促大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

4网网络络营营销销（5）销售渠道：

销售渠道：

网上销售渠道建设也不限于网站本身，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

他电子商务网站不同形式的合作等。

（6）顾客服务：

顾客服务：

互联网提供了方便的在线顾客服务手段，互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

要影响。

5网网络络营营销销（7）顾客关系：

顾客关系：

良好的顾客关系是网络营销取得成效的良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

客服务的同时，也增进了顾客关系。

（8）网上调研：

网上调研：

通过在线调查表或者电子邮件等方式，通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。

的主要职能。

6网网络络营营销销2.网络营销效果的综合评价网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。

销各种职能的综合评价。

因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。

而不仅仅局限于某些方面。

7网网络络营营销销13.1.2网络营销的常用方法概述网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：

关段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：

关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

等等。

按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：

络营销可以分为两类：

无站点网络营销无站点网络营销基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销8网网络络营营销销网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：

方法及效果：

1.搜索引擎营销搜索引擎营销2.交换链接交换链接3.病毒性营销病毒性营销4.网络广告网络广告5.信息发布信息发布6.E-mail营销营销7.邮件列表营销邮件列表营销8.个性化营销个性化营销9.网络会员制营销网络会员制营销10.网上商店营销网上商店营销9网网络络营营销销1.搜索引擎营销搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。

用也仍然是网络营销的基本内容之一。

10网网络络营营销销2.交换链接交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

11网网络络营营销销3.病毒性营销病毒性营销病病毒毒性性营营销销并并非非真真的的以以传传播播病病毒毒的的方方式式开开展展营营销销，而而是是通通过过用用户户的的口口碑碑宣宣传传网网络络，信信息息像像病病毒毒一一样样传传播播和和扩扩散散，利利用用快快速速复复制制的的方方式式传传向向数数以以千千计计、数数以以百百万万计计的的受受众众。

病病毒毒性性营营销销的的经经典典范范例例是是H。

还还包包括括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

等国际著名网络公司。

12网网络络营营销销4.网络广告网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。

现在的广告客户已经不再单纯追求告的作用最为直接。

现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。

点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。

除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。

的方式。

13网网络络营营销销5.信息发布信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。

通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，操作手段。

通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。

在网上发布信息可以说是网同时还可以自己发布信息。

在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。

络营销最简单的方式。

6.E-mail营销营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。

由于这种加潜在客户定位的准确度等。

由于这种E-mail营销资源属营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。

营销。

14网网络络营营销销7.邮件列表营销邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：

利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：

一种方式建立自己的邮件列表一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务列表服务15网网络络营营销销8.个个性化营销性化营销个性化营销的主要内容包括：

用户定制自己感兴趣的个性化营销的主要内容包括：

用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。

需要设置信息的接收方式和接受时间等等。

个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。

牌形象等等。

16网网络络营营销销9.网络会员制营销网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。

网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效司。

网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。

划，几乎已经覆盖了所有行业。

17网网络络营营销销10.网上商店营销网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。

营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。

网上商店的作用主要表现在两个方面：

网上商店的作用主要表现在两个方面：

一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。

便利条件。

另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。

增加了顾客的信任度。

18网网络络营营销销13.1.3网络营销的常用方法案例网络营销的常用方法案例美国著名的电子商务顾问美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：

（1）提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。

利用别人的资源。

19网网络络营营销销案例案例1：

病毒性营销与：