第12章满足全球市场需求的产品策略.ppt
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第十二章国际市场产品策略第十二章国际市场产品策略InternationalMarketing一、为全球市场开发产品一、为全球市场开发产品二、由全球产品的营销策略二、由全球产品的营销策略三、全球营销中的新产品开发与推广三、全球营销中的新产品开发与推广第一节为全球市场开发产品第一节为全球市场开发产品InternationalMarketing一、国际产品的设计策略一、国际产品的设计策略11、产品和宣传的直接延伸、产品和宣传的直接延伸可口可乐公司,它在全世界各个国家的产品和广告都是标准可口可乐公司,它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的,这帮助它树立了良好的统一产品形象化的,这帮助它树立了良好的统一产品形象22、产品延伸,宣传改变、产品延伸,宣传改变由于各国语言文字和风俗习惯不同,为了让消费者接受,需由于各国语言文字和风俗习惯不同,为了让消费者接受,需要在促销方式上作必要的调整要在促销方式上作必要的调整33、产品改变,宣传延伸、产品改变,宣传延伸洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢,但发达国家消费者多用洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢,但发达国家消费者多用洗衣机洗涤,广大发展中国家消费者多用手工洗涤,且各国的水洗衣机洗涤,广大发展中国家消费者多用手工洗涤,且各国的水质也不尽相同,因而应根据各国的不同情况设计配方,但宣传策质也不尽相同,因而应根据各国的不同情况设计配方,但宣传策略不用作大的改变略不用作大的改变第一节为全球市场开发产品第一节为全球市场开发产品InternationalMarketing一、国际产品的设计策略一、国际产品的设计策略44、产品和宣传的双重改变、产品和宣传的双重改变通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方,因通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方,因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。
法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。
法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡,而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。
与此相适应,采用不咖啡,而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。
与此相适应,采用不同广告宣传内容。
同广告宣传内容。
美国的贺卡制造商发现,美国人习惯于贺卡上印有贺词,而美国的贺卡制造商发现,美国人习惯于贺卡上印有贺词,而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词,因此在欧洲进行销售欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词,因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。
时需要同时改变产品和宣传策略。
55、设计并开发全新产品、设计并开发全新产品第一节为全球市场开发产品第一节为全球市场开发产品InternationalMarketing二、标准化与差异化二、标准化与差异化
(一)标准化动因
(一)标准化动因11、生产的规模经济、生产的规模经济22、产品研制与开发的规模经济、产品研制与开发的规模经济33、营销活动的规模经济、营销活动的规模经济44、适应了消费者流动性增加的要求、适应了消费者流动性增加的要求55、技术性的要求、技术性的要求第一节为全球市场开发产品第一节为全球市场开发产品InternationalMarketing二、标准化与差异化二、标准化与差异化
(二)差异化动因
(二)差异化动因11、产品在不同市场所面临的使用条件不同、产品在不同市场所面临的使用条件不同通用电气为出口到日本的通用电气为出口到日本的XX光扫描仪进行专门设计,缩小了体积,因为日本医院和光扫描仪进行专门设计,缩小了体积,因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小接纳病人规模比大多美国医院小日本汽车初入加拿大市场时受盐腐蚀,使消费者怀疑产品质量日本汽车初入加拿大市场时受盐腐蚀,使消费者怀疑产品质量22、国际市场的差异、国际市场的差异审美观:
欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴,美国制鞋商因此受阻审美观:
欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴,美国制鞋商因此受阻社会禁忌:
猪在穆斯林国家不吉利,澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物社会禁忌:
猪在穆斯林国家不吉利,澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品食品数字心理:
以数字心理:
以44为单位包装的产品在日本滞销(为单位包装的产品在日本滞销(33、55吉利);西方吉利);西方1313表示不幸、表示不幸、77表表示幸运示幸运第一节为全球市场开发产品第一节为全球市场开发产品InternationalMarketing二、标准化与差异化二、标准化与差异化
(二)差异化动因
(二)差异化动因33、强制性因素、强制性因素瑞典规定禁止使用喷雾剂,因为会污染空气,这条规定自瑞典规定禁止使用喷雾剂,因为会污染空气,这条规定自19791979年年11月月11日实施后,日实施后,涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品,唯一的涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品,唯一的例外是医药用喷雾剂例外是医药用喷雾剂欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提44、子公司经营的需要、子公司经营的需要第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing一、产品质量保证策略一、产品质量保证策略
(一)产品质量保证的标准化策略实施条件
(一)产品质量保证的标准化策略实施条件11、产品的目标顾客是国际性的跨国公司、产品的目标顾客是国际性的跨国公司建筑、采矿、石油等领域的跨国公司建筑、采矿、石油等领域的跨国公司22、产品本身在国际市场的流动性、产品本身在国际市场的流动性33、产品本身的要求、产品本身的要求药品、汽车、飞机、电梯等对生命和健康有影响药品、汽车、飞机、电梯等对生命和健康有影响44、公司自身实力基础、公司自身实力基础只生产一种或较少的几种产品只生产一种或较少的几种产品第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing一、产品质量保证策略一、产品质量保证策略
(二)产品质量保证的差异化策略实施条件
(二)产品质量保证的差异化策略实施条件11、国际市场产品种类多,质量控制标准不同、国际市场产品种类多,质量控制标准不同22、产品在各国市场的使用条件不同、产品在各国市场的使用条件不同条件不利的地区质量难保证条件不利的地区质量难保证33、市场竞争不够激烈或处于优势地位、市场竞争不够激烈或处于优势地位降低质量保证,降低成本和价格降低质量保证,降低成本和价格第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing二、售后服务策略二、售后服务策略效益:
扩大公司在目标市场的销售量效益:
扩大公司在目标市场的销售量服务业本身也能为公司带来巨大的利润服务业本身也能为公司带来巨大的利润为公司的进一步发展创造条件为公司的进一步发展创造条件特点:
无形性;不可分割性;易变性特点:
无形性;不可分割性;易变性提高售后服务的策略:
各国市场的使用条件不同,不断提高售后服务的策略:
各国市场的使用条件不同,不断调整售后服务方案;服务质量好坏与分销系统有关;对调整售后服务方案;服务质量好坏与分销系统有关;对服务人员进行培训,对服务质量进行监督和控制服务人员进行培训,对服务质量进行监督和控制第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing三、国际产品的品牌策略三、国际产品的品牌策略11、全球统一品牌或国别品牌策略、全球统一品牌或国别品牌策略日本东芝家用电器公司,其全部产品均采用日本东芝家用电器公司,其全部产品均采用“ToshibaToshiba”这一品牌,我国海这一品牌,我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔海尔”这一品牌。
这一品牌。
美国杜邦公司在全世界销售美国杜邦公司在全世界销售3000030000种产品,共使用约种产品,共使用约20002000个品牌个品牌22、品牌的文化适应决策、品牌的文化适应决策一家美国公司宣称在法语区销售一家美国公司宣称在法语区销售PetPet牛奶时遇到麻烦,似乎是因为牛奶时遇到麻烦,似乎是因为PetPet在法在法语中有一个意思是语中有一个意思是“放屁放屁”GMGM的的NovaNova车在西班牙语中是车在西班牙语中是“不动不动”,改为,改为CaribeCaribe使销量上升;使销量上升;FordFord的的FieraFiera卡车在西班牙语中是卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人丑陋的老妇人”33、品牌与商标的自我保护、品牌与商标的自我保护“五粮液五粮液”在韩国被抢注,在韩国被抢注,“同仁堂同仁堂”在日本被抢注在日本被抢注第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing四、国际产品的包装策略四、国际产品的包装策略运输包装、销售包装和中性包装的影响因素运输包装、销售包装和中性包装的影响因素11、产品的特点、产品的特点高级珠宝应配以高档包装,以烘托商品的名贵高级珠宝应配以高档包装,以烘托商品的名贵22、气候条件、气候条件出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题,以避免炎热出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题,以避免炎热的气候环境而导致产品变质。
的气候环境而导致产品变质。
33、运输距离和运输条件、运输距离和运输条件在非洲和拉丁美洲一些国家,由于道路状况不太理想,用玻璃作为包装材在非洲和拉丁美洲一些国家,由于道路状况不太理想,用玻璃作为包装材料则不太适用料则不太适用第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing四、国际产品的包装策略四、国际产品的包装策略运输包装、销售包装和中性包装的影响因素运输包装、销售包装和中性包装的影响因素44、销售条件、销售条件在一些发展中属家,包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月,在一些发展中属家,包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月,而在美国只需两三个月,这样对包装质量要求不同而在美国只需两三个月,这样对包装质量要求不同55、政府规定、政府规定19141914美国美国联邦贸易委员会法联邦贸易委员会法规定,虚假、误导或欺骗性的标签或包装规定,虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争构成不公平竞争66、目标市场的文化习俗及消费习惯、目标市场的文化习俗及消费习惯非洲人常常喜欢醒目的颜色,因而国旗颜色常常值得选择非洲人常常喜欢醒目的颜色,因而国旗颜色常常值得选择白色包装在发达国家正逐渐减少,因为大路货通常用白色包装;相反,白色包装在发达国家正逐渐减少,因为大路货通常用白色包装;相反,黑色包装越来越受欢迎,因为代表质量、优良和档次黑色包装越来越受欢迎,因为代表质量、优良和档次第二节全球产品的营销策略第二节全球产品的营销策略InternationalMarketing五、国际产品的标签决策五、国际产品的标签决策11、标签的语言、标签的语言法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票,无论书法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票,无论书面或者口头都必须用法语面或者口头都必须用法语22、各国政府对标签的规定和要求、各国政府对标签的规定和要求美国美国19901990年年营养标签和教育法营养标签和教育法要求销售者对食品注明详细的营养成分;要求销售者对食品注明详细的营养成分;最近则要求使用与健康相关的术语:
低脂、矿物质和高纤维等最近则要求使用与健康相关的术语:
低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出第三节全球营销新产品的开发与推广第三节全球营销新产品的开发与推广InternationalMarketing一、国际市场开发新产品的意义一、国际市场开发新产品的意义11、企业满足不断变化的消费者需求的必要手段、企业满足不断变化的消费者需求的必要手段22、企业谋求长期生存
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