我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究本科生毕业论文.docx
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我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究本科生毕业论文.docx
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我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究本科生毕业论文
毕业论文
题目:
我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究
毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺:
所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名:
日 期:
指导教师签名:
日 期:
使用授权说明
本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:
按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名:
日 期:
学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。
本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名:
日期:
年月日
导师签名:
日期:
年月日
注意事项
1.设计(论文)的内容包括:
1)封面(按教务处制定的标准封面格式制作)
2)原创性声明
3)中文摘要(300字左右)、关键词
4)外文摘要、关键词
5)目次页(附件不统一编入)
6)论文主体部分:
引言(或绪论)、正文、结论
7)参考文献
8)致谢
9)附录(对论文支持必要时)
2.论文字数要求:
理工类设计(论文)正文字数不少于1万字(不包括图纸、程序清单等),文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括:
任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)。
4.文字、图表要求:
1)文字通顺,语言流畅,书写字迹工整,打印字体及大小符合要求,无错别字,不准请他人代写
2)工程设计类题目的图纸,要求部分用尺规绘制,部分用计算机绘制,所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁,布局合理,文字注释必须使用工程字书写,不准用徒手画
3)毕业论文须用A4单面打印,论文50页以上的双面打印
4)图表应绘制于无格子的页面上
5)软件工程类课题应有程序清单,并提供电子文档
5.装订顺序
1)设计(论文)
2)附件:
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)次序装订
指导教师评阅书
指导教师评价:
一、撰写(设计)过程
1、学生在论文(设计)过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
□优□良□中□及格□不及格
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
□优□良□中□及格□不及格
4、研究方法的科学性;技术线路的可行性;设计方案的合理性
□优□良□中□及格□不及格
5、完成毕业论文(设计)期间的出勤情况
□优□良□中□及格□不及格
二、论文(设计)质量
1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范?
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)?
□优□良□中□及格□不及格
三、论文(设计)水平
1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意?
设计是否有创意?
□优□良□中□及格□不及格
3、论文(设计说明书)所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩:
□优□良□中□及格□不及格
(在所选等级前的□内画“√”)
指导教师:
(签名)单位:
(盖章)
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价:
一、论文(设计)质量
1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范?
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)?
□优□良□中□及格□不及格
二、论文(设计)水平
1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意?
设计是否有创意?
□优□良□中□及格□不及格
3、论文(设计说明书)所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩:
□优□良□中□及格□不及格
(在所选等级前的□内画“√”)
评阅教师:
(签名)单位:
(盖章)
年月日
教研室(或答辩小组)及教学系意见
教研室(或答辩小组)评价:
一、答辩过程
1、毕业论文(设计)的基本要点和见解的叙述情况
□优□良□中□及格□不及格
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
□优□良□中□及格□不及格
3、学生答辩过程中的精神状态
□优□良□中□及格□不及格
二、论文(设计)质量
1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范?
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)?
□优□良□中□及格□不及格
三、论文(设计)水平
1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意?
设计是否有创意?
□优□良□中□及格□不及格
3、论文(设计说明书)所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
评定成绩:
□优□良□中□及格□不及格
教研室主任(或答辩小组组长):
(签名)
年月日
教学系意见:
系主任:
(签名)
年月日
毕业设计、论文任务书(经管类)
工商管理专业教研室主任签发
1、设计、论文题目
我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究
2、设计、论文要求:
(1)第7学期末与指导老师联系,确定论文题目或方向,完成论文提纲;
(2)掌握与论文有关的理论;
(3)掌握文献查阅方法;
(4)比较、分析各种研究方法,确定毕业论文的主要研究方法;
(5)收集资料,进行调研;
(6)于2007年5月31日前交初稿;
(7)修改后,于2007年6月18日前交论文定稿。
3、实践考察要求:
(方式及方法)
(1)理论分析;
(2)实地调查,掌握一手资料(企业实习,社会实践等);
(3)二手资料收集(主要文献、核心期刊、相关资料、互联网资源等)
4、参阅文献资料:
(1)主要参考书目:
《微观经济学》、《应用宏观经济学》、《现代产业组织与竞争》、《新凯恩斯主义经济学》、《企业量化管理实施》、《现代企业管理》、《企业战略管理》、《战略管理》、《企业竞争力:
理论与案例分析》、《企业竞争力提升》、《战略管理经济学:
应用、战略与管理》、《品牌国际化战略》、《战略品牌管理(第二版)》、《全球品牌大战略:
品牌先生施振荣观点》、《中国企业征战海外:
企业国际化理论与实践》、《品牌推广》、《服装企业战略管理》。
其他:
《品牌学教程》、《国际企业管理(修订版)》、《国际顶级品牌-奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》
(2)主要参考期刊:
《管理世界》、《经济管理》、《经济研究》、《改革》、《外国经济与管理》、《经济问题探索》、《经济理论与经济管理》、《企业管理》、《企业经济(南昌)》、《企业活力》、《上海企业》、《集团经济研究》、《管理现代化》、《经营与管理》、《国有资产管理》、《企业家(改名为:
财智文摘)》。
其他:
《商场现代化》、《服装时报》、《服装销售与市场》、《纺织学报》、《东华大学学报》、《中国服装》、《现代企业》、《武汉科技学院学报》、《辽宁大学学报》、《哈尔滨商业大学学报》
(3)主要参考网站:
全球品牌网、中国纺织网、
中国服装网
5、完成时间要求:
自2006年12月25日至2007年6月18日
学生
指导老师
我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究
摘要
随着中国加入世界贸易组织,中国的服装品牌在守住自己国内市场的同时,也需要积极主动地参与国际市场的竞争,在竞争中提高,在竞争中发展,这是中国服装品牌发展的必由之路。
但是,我国服装企业现阶段这种缺乏自主品牌以及现有品牌竞争力不强的状况,不利于我国的服装品牌在国际市场上立足。
本文阐述了品牌国际化的含义以及品牌国际化的目的,分析了我国服装企业品牌国际化进程中将会遇到的文化差异、合作冲突以及服装企业自身实力与设计力量不足,缺乏国际经营管理经验,品牌保护意识薄弱等方面的问题,并通过介绍杉杉、李宁、报喜鸟等国内的知名服装企业品牌国际化的成功实例,提出了可供我国服装企业选择的国际品牌经营模式等相关措施的建议。
关键词:
服装企业;品牌;国际化
THEPROBLEMDURINGTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONOFCHINESECLOTHINGENTERPRISEANDITSCOUNTERMEASURE
ABSTRACT
WithChinajoinedinWorldTradeOrganization,theChineseclothingbrandalsoneedstoparticipatethecompetitionofinternationalmarketactivelyandactivelyatthetimeofguardinganownlocalmarket,raisinginthecompetition,developinginthecompetition,AnimportantperiodthatChineseclothingbrandtodevelopandexperiencenecessarily.Atpresent,wearelackofindependentbrandandtheexistingclothingmanufacturersisnotstrongenoughtocompeteintheinternationalmarket,whichwillnothelptogainthemarket.
Thisarticleelaborateabouttheinternationalizationofbrand,andthepurposeofbrandinternationalization,whichwillhelpustofullyunderstandtheconceptofclothinginternationalization.Clothingenterprisewillmeetalotofproblemsuchastheculturaldifference,thecooperationconflict,clothingmanufacturersarelacktheabilityofprofessionalskillsindesign,internationalmanagementexperienceandthebrandprotectionrealizationduringthebrandinternationalization.Letustakefollowingcompanyasansuccessfulexamplewhohavealreadygainedtheinternationalmarket,suchasourfamousclothingbusinessenterprise,ShanShan,Li-Ning,andBaoXiNiaoetc.PutforwardapracticalsuggestionontheBrandInternationalizationofChineseClothingEnterprise.
Keyword:
ClothingEnterprise,Brand,Internationalization
目录
1前言1
2我国服装企业品牌国际化的现状2
2.1品牌国际化概念2
2.2我国服装企业品牌国际化现状2
2.2.1杉杉的品牌国际化道路3
2.2.2报喜鸟的品牌国际化道路6
2.2.3李宁的品牌国际化道路7
3我国服装企业品牌国际化过程中遇到的问题9
3.1我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境9
3.1.1国内外服装品牌竞争日益激烈9
3.1.2文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素10
3.1.3合作冲突是品牌国际化过程中需要克服的问题10
3.2我国服装企业存在的自身问题11
3.2.1自身实力不足,难以与国际品牌相抗衡11
3.2.2缺乏国际经营管理经验12
3.2.3设计力量不足12
3.2.4忽视品牌保护,导致服装品牌在海外遭抢注13
4我国服装企业品牌国际化的相关建议14
4.1选择适合服装企业自身的国际品牌经营模式14
4.1.1自有品牌国际化,稳步发展14
4.1.2合资合作,借力发展15
4.1.3贴牌加工、品牌代理,走向国际化道路的基础16
4.2积极培养和引进国际化人才,优化企业的国际经营管理17
4.3人力资源本土化是克服文化差异较为有效的方法17
4.3.1管理人员本土化17
4.3.2设计和开发人员的本土化18
4.3.3营销人员的本土化18
4.4增强法律意识,保护企业品牌18
4.4.1增强商标保护的意识,及时注册商标19
4.4.2重视国际注册19
4.4.3加强对海内外市场的监测19
4.4.4积极应对商标抢注19
5结论20
参考文献21
致谢23
外文原文及译文24
1前言
2001年11月,中国被正式批准加入世界贸易组织,随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,企业之间的竞争已经由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争,品牌的重要性得到了充分认识。
服装行业作为中国入世后最受益的行业,服装品牌国际化已成为不少国内服装企业和企业家努力追求的目标。
目前,雅戈尔、杉杉、报喜鸟、李宁等国内的知名品牌都已在国际市场崭露头角,而我国东部地区也伴随服装产业集群经济的迅速发展,在产销全面增长的同时又涌现出一批有实力的服装品牌在积极谋划品牌的转型和品牌国际化的定位,向国际市场冲击,国内外品牌竞争已经达到空前激烈的局面。
本文将通过介绍我国服装企业品牌国际化的实例,分析我国服装企业品牌国际化过程中遭遇的问题,并针对这些问题为我国服装企业提出的相关对策。
2我国服装企业品牌国际化的现状
2.1品牌国际化概念
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌,并占领世界市场的过程。
即企业在国际性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到一个国际化的目标。
品牌国际化不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外的资源和市场,进行跨国经营,即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。
简单的说,当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。
品牌国际化的目的是在异地他乡建立本品牌的强势地位,并把企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。
2.2我国服装企业品牌国际化现状
中国的服装品牌已逾十万,但能享誉世界的品牌的还是少之又少。
雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉等国内服装品牌,虽在国内有较高的知名度,并被大多数消费者所认可,但在国际市场上,这些品牌还没有实质性的影响力。
同时也可以看到,随着我国加入WTO后,大批国外服装品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场,使越来越多的国内服装企业意识到,量多价低为主的发展模式的不可持续性,企业要发展,要获得更高的利润,其最终的奋斗目标是创建国际品牌。
因此,国内服装企业开始在品牌国际化方面不断地做出各种努力,采取了一些措施:
有的在境外市场建立了信息中心;有的做了品牌的国际性注册,在海外建立自己的分销公司和办事处;有的与国外公司采取合作或合资的战略,通过相关渠道推广自己的服装品牌;有的聘请国外的设计师和营销专家,学习和借鉴国外服装品牌创建和推广的经验。
如“庄吉”在意大利米兰设有设计工作室,把世界男装的最新理念传输过来,“高帮”在香港建立了设计室,迅速吸收西方服饰的流行资讯和养份;意大利、法国的设计师成了温州品牌设计的“外援”。
国际品牌一流的设计、工艺、管理、营销理念正在被国内的企业家快速吸收。
杉杉、李宁、报喜鸟也是我国品牌国际化相对做得比较成功的服装企业。
2.2.1杉杉的品牌国际化道路
图2-1杉杉国际化路线示意图
杉杉集团成立于1989年,与国内其他服装企业一样,努力在国内做品牌经营,经过十几年的经验积累,杉杉的自创品牌形成了低成本,高品质,和庞大的销售渠道的三大优势,但杉杉同时也发现了自身存在的问题,那就是高端市场没有国内的服装品牌,而且在国际市场上更是看不到中国的服装品牌。
于是从2001年杉杉集团开始启动“多品牌、国际化”战略,经过几年的品牌经营,到2005年杉杉旗下共有23个品牌——控股玛珂·埃萨尼、莎喜、乐卡克、雷诺玛等10个国际服装品牌在中国的合资公司和13个自有品牌,近3000家专卖店遍布中国各大中城市及欧美市场。
到2005年,杉杉控股的10个国际品牌已全部实现赢利;杉杉旗下的13个自主品牌的服装销售额增长了25.8%,利润增长了59%。
无论从规模还是利润上考量,杉杉推行多年的“多品牌,国际化”战略,是比较成功的。
综上所述,杉杉的品牌国际化道路有以下两个特点:
2.2.1.1独特的合作方式——控股
与国际著名服装品牌进行跨国合作,杉杉不是第一家。
但杉杉这种资源置换与国际接轨的理念使杉杉拥有其他国内企业无法比拟的优势。
杉杉集团通过控股10个国际服装品牌在中国的合资公司,通过资源置换的方式,将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念,与杉杉的低成本、高品质的生产和庞大销售渠道且熟悉国内市场这几大竞争优势强强联合,是杉杉品牌国际化的道路的独特之处。
表2-1杉杉旗下10个国际品牌
Lecoqsportif(乐卡克1882)法国
Dunhillsport(登喜路1904)英国
MarcoAzzali(玛珂·埃萨尼1986)意大利
CallawayGolf(卡拉威1982)美国
Lubiam(鲁彼昂姆1911)意大利
RenomaParis(雷诺玛1963)法国
Munsingwear(万星威1955)美国
Sasch(莎喜1980)意大利
Pinky&Dianne(1984)日本
QUA韩国
2.2.1.2多品牌共同发展
图2-2杉杉集团组织结构图
杉杉为了满足不同市场的差异性需求,选择了多品牌战略。
从杉杉组织结构图看出,杉杉旗下拥有杉杉、玫瑰黛薇、乐卡克、意丹奴、法涵诗等13个自有品牌,加上10个国际品牌的共同运作,杉杉用23个品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质,去满足不同消费者的需要,让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。
例如,为了不影响“杉杉西服”的品牌形象,于是杉杉选择了多品牌延伸策略,创立了“意丹奴”为企业的副品牌,专门面向户外休闲装市场。
杉杉这些年与国际品牌的合作,不是在为国际服装企业做贴牌、做代理,而是通过引进国际品牌的经营理念与设计能力,吸收国际品牌的品牌文化,与国际品牌合作的过程中培养锻炼自己的经营人才和设计人才,为自主品牌打下坚实的基础,最终实现“双腿奔跑”。
2.2.2报喜鸟的品牌国际化道路
报喜鸟自1996年组建集团的第一天起,目标就锁定国际化,即品牌国际化定位。
公司将质量作为品牌的基础,设计作为品牌的灵魂,逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象国际化以及品牌国际化的定位。
”公司坚持走国内高档精品男装的发展路线,在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式,目前已拥有形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的专卖店500多家。
报喜鸟的品牌国际化之路有以下三个特点:
2.2.2.1与国际品牌合作,独家代理其高档成衣面料在中国的业务
2002年,报喜鸟宣布与国际纺织服装业的领袖——意大利著名纺织服装公司玛佐托集团进行战略合作,由报喜鸟独家代理玛佐托集团的高档成衣面料在中国的业务,并采用玛佐托的高级面料推出新一代报喜鸟男装系列,共同开拓男装市场。
此番和玛佐托的合作,标志着报喜鸟国际化的进程又迈进了一大步。
2.2.2.2引进先进技术,进行产品创新
报喜鸟为确保产品档次,先后引进美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线等一系列世界一流服装生产设备,使得工艺品质达到国内领先水平,综合装备水平位居全国服装行业前三名。
在技术和质量保证的前提下,报喜鸟以跟踪欧洲最新的设计理念为起点,逐步形成报喜鸟“东情西韵,古风新律”的品牌风格。
并从1997年开始,报喜鸟集团每年开发出一种新产品来提升品牌竞争力。
1997年推出新风格西装,1998年推出挺柔西装,1999年推出非粘合衬西装,2000年推出清凉西装,2001年推出高级休闲风格报喜鸟SPORT系列,2002年又推出报喜鸟明兜系列。
2.2.2.3引入连锁专卖制度
报喜鸟引入连锁专卖制度,通过吸收加盟商来壮大集团实力,从而解决了营销渠道和营销方式等问题,在具体操作中,引入国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想,构建了国内男装界最大的专卖体系,在全国服装界首次推出了一种全新的营销观念,即CS顾客满意工程,以顾客的需求为出发点,以顾客满意为目标,以计算机网络等技术手段,通过个性化产品设计和生产,倡导全国统一价,永不打折的经营理念。
2.2.3李宁的品牌国际化道路
1990年,李宁
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