微电影广告模式研究.docx
- 文档编号:25042558
- 上传时间:2023-06-04
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:28.10KB
微电影广告模式研究.docx
《微电影广告模式研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《微电影广告模式研究.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
微电影广告模式研究
微电影广告模式研究
自2010年凯迪拉克的《一触即发》走红网络,微电影广告凭借其性价比高、互动性强、形式新颖等优势受到企业、广告公司、视频网站的追捧,掀起了一阵“微电影热”。
微电影广告经过五年的发展,期间涌现出了不少成功的作品,创造出了一些营销神话,运作模式也在逐步走向成熟,这股“热气”也在变冷;在这过程中,大多的微电影广告还是因为创意不够新颖、植入方式欠妥、营销不当而被遗忘在信息的潮里,广告费打了水漂。
虽然微电影在发展的过程遇到不少困难,但它的营销模式也在从当初的尝试走向成熟,随着微博、微信、人人网、等社交平台的视频分享业务也日渐成熟,各大视频网站更是为微电影的传播提供了多种多样的传播载体,大数据的发展更是使微电影广告的营销更能瞄准目标受众及其需求,有针对性的精准销售广告信息,发展空间巨大。
自从微电影广告的浪潮席卷整个营销圈子以来,不管是学界还是业界都不乏对他的研究。
业界麦肯光明副总裁莫康孙2011年在《中国广告》上发表了一篇名为《从电影植入广告到微电影》的文章,大致阐述了微电影广告的发展由来、优势特征以及未来的发展趋势。
学界的研究成果就相当丰富了,从康初莹的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》到李娅乔、李振国的《新媒体环境下微电影广告模式探析》。
有的是以微电影的概念、产生、特征为主的基础类研究;有的是侧重于微电影广告的营销策略研究,有的则是以研究微电影的内容、表达方式为主;还有的是以传播学的角度解读微电影广告;更多的是结合具体案例对微电影广告进行研究,但在微电影广告逐渐走向成熟、理性发展的今天,案例类研究的案例都比较老,已经不太符合微电影发展的最新态势。
鉴于微电影广告是具有可发展空间的新事物,与此同时它的发展又面临诸多问题、而相关研究较少的现状,本文拟以微电影广告典型案例研究为切入点,梳理出成功微电影广告的模式,希望在未来对企业、广告公司等在进行微电影广告营销有所帮助。
本文根据微电影广告的发展现状,微电影《奥利奥:
扭开亲子一刻》为案例,试图分析微电影广告的营销传播模式。
第一章主要是对对微电影广告的概述,首先区分了微电影广告、微电影、电影植入广告之间的区别和联系,确定微电影广告的基本概念;接着分析了微电影广告产生的原因和发展现状,然后对其基本特征等进行了总结。
第二章是对案例的典型性进行分析,为论文的主体部分。
第三章是在分析完案例后总结出了成功微电影广告的营销传播模式。
本文主要采取的研究方法有:
典型案例分析法和文献调研法。
第一章微电影广告概述
第一节微电影广告概念
1微电影广告与微电影、电影植入广告有着千丝万缕的关联,要理清微电影广告的概念就不得不先对二者做分析,找出微电影广告与二者之间的区别与联系。
一、微电影
2微电影广告是微电影与广告联姻里的产物,也就是说微电影广告携带有微电影的基因。
那么想要理解微电影广告就必须先了解何为微电影。
关于微电影,目前也没有十分明确的定义,学界和业界大多认同这一说法:
电影(Microfilm),即微型电影,又称微影。
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。
3台湾网络媒体实践者和研究专家刘一赐曾在一篇文章里批评微电影的概念,他认为微电影实质上就是偏长的广告片,只是披上了电影的外衣。
其实刘一赐说的就是微电影广告,而微电影广告只是微电影里的一种类型。
根据微电影的内容(用途)来分的话,可以分为作者式微电影、电影式微电影、公益式微电影、预告式微电影、广告式微电影。
由此看来,微电影广告只是微电影里的一个分支。
4微电影,顾名思义它最大的一个特点就是“微”:
微时长、微制作、微成本。
微电影广告脱胎于微电影,因此也就具有微电影的基本特征。
5二、电影植入广告
6电影植入广告,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影中的一种广告方式,以电影情节或画面为载体,通过无意或有意的方式将产品或品牌所代表的形象或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传推广的作用。
电影植入广告的植入方式多种多样:
道具植入、场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。
7从1986年华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂植入“电影之父”的卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》到《变形金刚》中的雪佛兰,从简单粗暴的场景植入到产品电影融为一体的情节植入,电影植入广告已经发展得比较成熟。
电影制片人为了在一定程度上规避电影上映后票房不高的投资风险或是为了提高收益,于是通过与商家合作在电影中植入广告来获取一定的资金;广告主借电影的平台来传播推广自己的产品或品牌,这是一个双赢的合作模式这样的利益关系链让电影植入广告得到了很大的发展。
同时,电影投资方主要还是为了电影的票房,通常是电影已经准备得妥当了再找赞助合作商;然而广告主则是希望尽可能多地增加产品品牌的曝光度,双方的分歧导致植入的不合理,玉石俱焚。
《变形金刚4》中的大量植入广告就是个典型的失败案例,很多观影朋友都认为这就是一部又臭又长的广告片,让广大期待已久的影迷朋友失望甚至是反感。
这不仅是对电影本身是一种糟蹋,对植入品牌来说也是一场灾难。
当然为了避免这种分歧,出现了广告主为自己的产品或品牌定制电影的情况。
《偷天换日》就是为MINICOOPER量身定做的一部电影,产品的性能、特点,品牌的形象、个性在电影中表现得淋漓尽致。
8三、微电影广告
9所谓微电影广告其实就是为了宣传推广某个特定的产品、品牌而定制拍摄的具有微电影特点的广告。
它的本质属性还是广告,只是借用了电影的表现方式来阐释产品特点、品牌文化个性,增加了广告的信息的故事性,多采用感性的诉求方式。
相较于普通微电影而言,它具有明显的商业性;相较于电影植入广告而言,产、品牌成为了整个微电影的主角,同时更短小精悍,传播载体以网络新媒体为主。
电影植入广告是在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众属于被动接受;而微电影广告则是受众自主选择是否点击播放甚至转发分享。
第二节微电影广告的发展简述
一、微电影广告的诞生的原因
新媒体技术更新和普及是微电影广告产生的直接驱动力新媒体技术的革新,数字技术的产生和发展以及网络普及率的提高使得传播手段和传播方式都发生了改变。
社交网络、视频网站、手机媒体在新媒体技术发展改变了以传统主流媒体为主的大众式广告传播,新媒体技术为微电影广告的诞生提供了技术支撑,社交网站、视频网站、手机媒体为其提供了传播载体。
此外,移动互联网的崛起,无线网络覆盖率的提高,让更多的受众选择在手机、pad上接收信息,这就为微电影广告的传播提供了更广阔的平台。
同时,影视技术的更新普及降低了视频拍摄制作的门槛,甚至仅凭手机、DV就可以拍摄一部微电影。
像蔡康永拍摄的《纵身一跃》就是用手机拍出来的。
这也就推动了微电影行业作品的繁荣。
互联网改变了人们的消费行为和生活方式,传播环境呈“碎片化”,微电影广告满足了受众在碎片化的时间的快餐式娱乐消费需求。
在2011年12月底,中国网民数量就已经达到5.13亿,互联网普及率达到38.3%。
电视机的开机率下滑(数据显示,北京地区的开机率由三年前的70%下滑到2012年的30%)。
电视的收视人群日趋老龄化。
中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%。
智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品应用日趋广泛。
人们开始更多的利用移动电子设备打发工作之余的闲暇时间。
微电影广告一般在30一300s,时长短,可以填补受众“碎片化”时间的消费空缺。
而且微电影广告主要是通过网络、手机等新媒体媒介传播的,受众可以随时随地可以观看,方便、实惠、内容又丰富。
微电影广告成为了众可以在工作间隙、上班途中等一些碎片化时间内的一种消遣、休闲方式。
电影植入广告劣势凸显,传统广告在行业竞争中显得力不从心催生出了微电影广告。
我们经常看到在电影中和故事情节没有直接联系的商品大量植入或被植入到对品牌形象不利的故事情节里,只能是显得生硬拙劣甚至会影响到品牌形象,产品的功能或品牌的文化内涵得不到充分或正确表达。
显然电影的有限的广告植入的容量已经不能满足广告主的广告植入需求。
“限广令”、“限娱令”的出台使得成本本来就高昂的传统广告费用更加昂贵。
这些外界因素使具有低成本、产品品牌植入发挥空间大的微电影广告越来越具有生命力。
二、微电影广告的发展历程
102010年被认为是中国微电影广告的元年。
由世界名导Frankvroegoop执导,吴彦祖主演的凯迪拉克《一触即发》被看作微电影广告的开山之作。
这部微电影在网络上点击量破亿,微博转发量高达8万多次,开山取得了不错的成绩。
至此之后,一石激起千层浪,众多广告主都开始试水微电影广告。
11从行业来看,在微电影广告诞生初期,它倍受汽车类品牌的亲睐。
继《一触即发》之后,凯迪拉克在2011年又拍了一部《66号公路》;其他汽车品牌也纷纷推出微电影争奇斗艳。
2012年,JEEP在品牌70周年之际推出了系列微电影《没有故事,不成人生》,王石参演;同年2月,雪佛兰邀请梁朝伟打造了品牌微电影《心回Malibu》,助推雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市;为了配合菲亚特与Gucci联合推出的菲亚特500Gucci版车型亮相北京车展,品牌方特地找来陈奕利执导影片《离合》;奥迪也推出了城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》。
12此外,这一时期的微电影广告多采用的是“名导+明星”的大制作模式。
这和商业电影具有很大的相似性,首先利用名导和明星制造话题噱头,借明星效应便可引起众多受众关注;其次是为了保证影片的质量,为受众带来高品质的观影享受。
132011-2012年微电影广告开始进入井喷式的发展时期。
2011年国内微电影超过2000部,我国仅由品牌主出资打造的微电影广告就有50部;据2011年的微电影行业数据显示,9成受众愿意接受微电影广告。
这一时期微电影广告受到了广告主和受众的极大欢迎。
试水微电影广告的行业越来越多包括汽车、旅游、手机、家电等20多个行业,其中,汽车行业占据了22%的份额,表现最为突出,而电器行业和游戏类微电影分别占到12%和10%。
爱情、剧情以及温情题材较易受到各大出品方的青睐,爱情微电影占据了27%的大多数,有110部,剧情片占到19%,温情题材12%。
14这一时期参与微电影广告拍摄制作的也越来越多,一种是由企业定制的,由专业影视机构拍摄制作的作品;这类微电影广告大多是名导演执导,明星参演,制作精良堪比好莱坞大片,如《66号公路》;一种是由门户网站、视频平台组织筹划,召集创作人员所拍摄的作品。
这类微电影广告成本较低、制作人员大多来自草根,和非专业人士,如优酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇谭》;还有一种就是在校高校学生的实践作品。
152013年及以后,微电影广告发展日趋成熟,业内作品种类丰富多样,题材面也更广,营销方式也更成熟,学界对其相关研究也更多。
2013年全国举办的微电影赛事已高达130多项,2013年1至9月份已经发表有关论文560篇。
第三节微电影广告的特点简析
一、互动性
16大众传播主导时代的广告传播大多是广告主在骄傲地叫嚣自己的产品和品牌,不管受众的反应,受众也没有机会和平台来表达自己对这一广告的看法和态度。
而在今天新媒体时代,受众可以在广告信息的传播过程中就发表自己的观点、评论。
相较于电视广告的强迫性接受广告信息,微电影广告受众享有更多的自由,他可以自主选择是否点开播放,点开后是否快进还是重复观看;观看结束可以撒花表示喜爱,也可以踩表达自己不看好这一影片;更深度的交流就可以在页面下发表评论,甚至到论坛、博客投票,发布自己的评论;喜爱的朋友还可以把影片分享到自己的网络社交平台,这则微电影广告也就实现了它的二次传播。
广告主可以从点击量、播放率以及评论转发清晰明了地看到该微电影广告投放的效果。
同时,企业也可以在评论与消费者互动,探讨影片、产品方面的内容。
有的微电影广告还会在片尾留下悬念,然后邀请受众一起参与在微电影广告的内容创作来,实现企业与消费者的深层次互动,在这过程中也增加消费者的黏性。
二、故事性
17传统电视广告大多是反复叫卖产品的卖点来向消费者传递广告信息,这种填鸭式的方式越来越受到消费者的抵触,消费者对这类广告的免疫力也在加强,这类广告的效果也就大不如从前。
曾经靠几则电视广告就塑造了一个太阳神的神话时代一去不复返。
微电影广告擅于讲故事,它将广告品牌理念内涵内化到电影故事情节中,当然这对微电影广告团队的要求是相当高的。
受众在消费影片内容的时候也就不知不觉接收了其中广告信息,减轻了对广告的抵触感,从而达到“润物细无声”的效果。
微电影广告取材多是来自于平民百姓生活,消费者在观看的时候很有带入感,容易产生共鸣。
所以一则微电影广告成功的关键在于能否将内容与营销目的融合拿捏得自然。
三、灵活性
微电影广告一般时长在30—300秒之间,短小精悍,制作周期短,成本也相较于电影植入广告、电视广告要低。
相较于传统广告的“粗放广撒网、强制覆盖”,微电影广告的传播渠道以网络新媒体为主,广告主可以利用大数据选择目标消费群进行有针对性的传播,从而实现精准营销;同时,网络后台数据可以准确测量广告的效果。
俗话说“船小好调头”,当一则微电影广告的市场反响不太好时,企业可以及时调整营销传播计划,减小损失;或者就社会热点利用微电影展开借势营销。
微电影广告营销传播模式小结
第一节微电影广告营销传播模式
一、微电影广告适用于品牌传播实践
原尼尔森互联网研究副总裁马旗戟曾说,所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的。
就目前现状来看,采用微电影广告进行营销的大多都是知名品牌,他们将品牌理念融入到微电影的故事之中,借故事把品牌内涵文化传递给消费者,建立起企业与消费者之间的情感纽带,进一步提高品牌的知名度和美誉度,增强消费者对品牌的忠诚度。
一则优秀的微电影广告必须将观赏性和商业性二者之间的关系处理得和谐统一,商家在微电影中进行广告植入的时候必须处理的天衣无缝,满足受众挑剔的审美需求。
像台湾大众银行的微电影广告《梦骑士》讲述的是一群平凡的迟暮老人为了追逐曾经和现在的梦想,骑摩托车环岛13天的故事。
这部影片从故事的开头到结尾都没有提及大众银行,只是在片尾字幕上出现了一行字点题:
不平凡的平凡大众。
故事主题与企业品牌理念完美契合。
由于微电影广告主要是在网络媒体上传播,这样的传播是基于受众的兴趣的,不像传统媒介强迫受众接受广告信息。
对于那些不成熟、不够知名的品牌来说,消费者甚至还没对之形成印象和认知,贸然采用微电影广告形式与之进行沟通是很难达到如成熟品牌那样的效果的。
虽然我国首支微电影广告《一触即发》是凯迪拉克的一则产品广告,影片中生动形象展现了SLS的性能;但后来的大多数微电影广告传达的都是一种理念。
《66号公路》虽然也在讲产品,但更多侧重在于将SRX宣扬的自由精神;诺基亚《不跟随》也是主要传达N9特立独行的品牌主张。
奥利奥扭开亲子一刻系列微电影广告镜头中也很少出现产品,只是传达暖暖的亲子情。
微电影广告作为微电影与广告的产物,它的独特魅力在于故事性,过多的不合理产品植入只会破坏影片的整体美感,因而失去它的价值。
所以营销应着力于品牌的传播,而不是一味地追求产品的曝光度。
凭借品牌的内在魅力感染消费者。
一旦消费者认同故事和品牌便会不自觉地将这一信息传递给他人。
这才是微电影广告无与伦比的价值所在。
二、微电影广告需要多媒介进行整合营销
在媒介融合的背景下,微电影广告的传播也不能仅仅依靠新媒体平台,必须充分利用新旧媒体扩大其覆盖率和到达率。
在这个信息爆棚的时代,微电影广告和一般商业电影一样,在影片面世前期都需要宣传造势,引起社会的话题关注。
例如在线下举行发布会,有的会在电视、网络视频网站播放预告片,设置悬念。
像奥利奥在2013年宣布与冯小刚合作发起亲子中国行动试水微电影营销时就召开了发布会,冯小刚还和大家分享了作为父亲和女儿相处的故事。
同时间段,大量的软文、户外硬广对这一事件进行了宣传;奥利奥在东方卫视定制的亲子秀节目下方也注明了亲子故事征集参与的方式;这让广大消费者对冯小刚的这部微电影产生了满满的期待。
微电影广告上映时,也需要传统媒体来提醒广大受众这部微电影可以观看了。
奥利奥扭开亲子一刻的收官之作《奥利奥:
亲子中国》还举办了首映式。
再者,网络新媒体的受众主要是偏年轻的群体,电视、户外等传统媒体可以覆盖到新媒体没有覆盖到的受众群。
据35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:
60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度,其中非常愿意的占13.0%,比较愿意的占47.0%。
微电影广告的传播很大程度得益于网民受众的自主转发分享,在网上形成口碑传播。
有的广告主还会设立奖励来鼓励受众将微电影广告网页链接转发到自己的社交平台。
在进行微电影广告整合营销传播的过程中,必须整合品牌传播内容,保证所有媒介传达同一个声音。
三、充分发挥微电影广告互动性,实现大数据时代的精准营销
传统媒体的广告将消费者当作被动的信息接受者,品牌营销者控制了广告的一切——内容、形式、媒体等等。
消费者机械地接受着企业所描述的品牌形象。
这样的单向传播方式建立起来的品牌与消费者之间的关系非常薄弱。
微电影广告有别于传统广告形式在于它的互动性,只要内容能够充分调动起网民的参与热情,就能让全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作,进而释放微电影的影响力。
当然如果能让消费者参与到品牌内容创造中来更能强化品牌和消费者的关系。
从360安全卫士在2011年6月出资赞助了“无懈可击”微电影定制活动。
要求以“无懈可击”为主题提交140字~700字的创意故事,最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。
再到中华牙膏“我的微笑,闪亮未来”系列微电影广告,网友可以在观看过程中点击电影画面收集微笑金币。
再到奥利奥的“你写我拍”、亲子表情等营销活动,企业都在想方设法让消费者积极与互动,试图通过微电影广告的方式让品牌真正走进消费者心里。
“有效的顾客参与项目提供了双向沟通的途径。
然而要想让顾客有所行动,他们必须对品牌有情感上的投入,并且认为品牌是可信的、正直的,为品牌感到骄傲和怀有激情。
”所以,品牌的建立不是靠一部微电影能一蹴而就的,在微电影广告互动营销之前必须的线建立起消费者对品牌的感情和信任。
拉扎斯菲尔德曾提出“意见领袖”理论,认为信息是先传递到人群中最有影响力的人,再由他们传递给其他的人。
微电影广告中的演员往往发挥了意见领袖的作用。
再者,微电影广告刚出来时往往会在微博上让大V转发,其他平台上让名人先参与评论转发,这样一来其他普通受众也就跟着参与到其中了。
大数据时代的微电影广告营销也可以做到投放精准、渠道精细的;通过点击量、流量等指标来量化微电影的传播效果;其次可以去量度群体的效益是否增加,更直观的是可以知道品牌效应如何跟销售数字挂钩。
第二节关于微电影广告发展的思考
微电影广告自2010年发展以来,一路受到人们的追捧。
它的互动性、故事化的表达方式、低成本等很多优势是其他广告形式所无法企及的。
经过5年的发展,微电影广告的营销模式日趋成熟。
不再只是指望一部微电影广告一枝独秀,而是将它作为整个整合营销活动中的一环,应用到品牌传播实践中。
在内容创作方面,主要还是靠专业影视制作公司和视频平台创作团队,制作精良化。
广告信息的植入从以往一味追求产品曝光度到企业文化理念深度植入故事情节,推动故事的发展。
在互动方面,经过多年的探索,也从单一的受众转发评论到鼓励受众参与到微电影广告的内容创造的深度互动。
但微电影广告的很多弊病却是成为了顽疾,久治不愈。
例如在内容题材方面主要还是以爱情、温情、幽默搞笑、个性类为主,大众感情过度消费必将引起受众的审美疲劳,单一类型的题材造成受众面较窄;因此在题材选择方面希望创作团队能大胆尝试其他选材。
新鲜事物总是容易被追捧,企业扎堆微电影营销,但并非所有企业都能玩得转。
在这个信息时代,每个海量的信息让我们我们目不暇接,受众的注意力变得十分珍贵。
网络上每天更新的微电影数量惊人,但有多少被点击观看,又有多少被受众记住。
因此,微电影广告是一种精致的营销方式,需要在事前准确预估消费者的心理,然后再创作微电影内容;再者,微电影广告必须有针对性的精确准达给目标消费者;精准量化传播效果,不要被那些所谓刷新数据迷惑,避免造成资源浪费。
微电影广告只是企业品牌与消费者的一种沟通方式,未来可能有更有效的方式。
企业在选择微电影广告的营销方式时还是应该先慎重考虑是否适合自己的品牌,而不是盲目顺势跟风。
汉大学出版社2011年版
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 电影 广告 模式 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)