社会文化与消费者行为.ppt
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社会文化与消费者行为社会文化与消费者行为小组成员:
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李玉婷杨彩丽刘晶星林超于波孙玉鲁沈智维孙文耕李妮妮主讲人:
于波主讲人:
于波starbucks一、一、文化、亚文化与消费行为文化、亚文化与消费行为二、二、全球化与消费行为全球化与消费行为三、三、消费伦理道德消费伦理道德什么是文化?
什么是文化?
文化,是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质文化,是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化,如服饰文化、生活、社会关系相结合的一种文化,如服饰文化、饮食文化、日用品文化和各种伦理关系人际关系饮食文化、日用品文化和各种伦理关系人际关系等。
等。
什么是亚文化?
什么是亚文化?
亚文化是文化的细分和组成部分。
同属一亚文化是文化的细分和组成部分。
同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗、和态度倾向,从而价值观念、生活习俗、和态度倾向,从而构成该社会群体特有的亚文化。
构成该社会群体特有的亚文化。
文化、亚文化对消费者行为的文化、亚文化对消费者行为的影响影响1、民族、民族2、地理、地理3、宗教、宗教4、区域、区域5、人种、人种6、风俗习惯、风俗习惯7、语言、语言8、教育、教育9、价值观念、价值观念10、物质文化、物质文化11、审美观念、审美观念1、民族因素、民族因素几乎每个国家都是由不同民族所构成的。
几乎每个国家都是由不同民族所构成的。
不同的民族,都各有其独特的风俗习惯和不同的民族,都各有其独特的风俗习惯和文化传统。
如中国有汉族、回族、藏族、文化传统。
如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群;美国有爱尔兰人、蒙古族等等亚文化群;美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。
波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。
民族亚文化可以影响消费行为,东、西方民族亚文化可以影响消费行为,东、西方民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。
民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。
如:
如:
美国人的价值观是个人中心论,他们强调美国人的价值观是个人中心论,他们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力,个人的价值、个人的需要、个人的权力,他们努力改变客体以满足主体的需要,因他们努力改变客体以满足主体的需要,因此,在消费行为上喜欢标新立异,不考虑此,在消费行为上喜欢标新立异,不考虑别人的评价。
别人的评价。
而中国人不习惯于成为社会中独特的一员,而中国人不习惯于成为社会中独特的一员,而习惯于调节自身以适应社会,消费行为而习惯于调节自身以适应社会,消费行为上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。
自己、评价自己。
只有深入研究民族文化才能使厂商对只有深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判定和决策,生产出适市场作出正确判定和决策,生产出适应不同民族特色的商品来。
应不同民族特色的商品来。
2、地理因素、地理因素自然环境是人们物质文化生活的必要条件自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。
地域文化对消费行为的影响地域文之一。
地域文化对消费行为的影响地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关,不同地域由于自然环境和社统密切相关,不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响,会形成不同的地域会环境的制约和影响,会形成不同的地域文化特征,必然对商品生产的取材、设计文化特征,必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装璜以及商品的消加工、款式造型、包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响,形成带有浓厚地域费习惯产生深刻影响,形成带有浓厚地域文化色彩的商品。
如:
文化色彩的商品。
如:
中东地区气候炎热,轻易出汗,人们喜欢用气味中东地区气候炎热,轻易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四五十浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四五十度,当地人又常用发乳涂身以润肤防暑,并喜欢度,当地人又常用发乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品,而在许多高寒地区和国用清爽易挥发的化妆品,而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。
家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。
中国不同地区的饮食习惯来看,湖南人爱吃辣椒,中国不同地区的饮食习惯来看,湖南人爱吃辣椒,四川人喜食麻辣,浙江人爱吃甜食,山西人喜食四川人喜食麻辣,浙江人爱吃甜食,山西人喜食醋等等习惯醋等等习惯。
在世界范围内,商品地域文化特点尤为突出,在世界范围内,商品地域文化特点尤为突出,一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等,不仅在市场上具有很刺绣、手工地毯等,不仅在市场上具有很强的竞争力,而且在世界范围内传播和弘强的竞争力,而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。
扬着中华民族源远流长的传统文化。
3、宗教因素、宗教因素随着人类历史的发展,宗教在不同民族里又经历随着人类历史的发展,宗教在不同民族里又经历了极为不同和极为复杂的人格化,它是一种有始了极为不同和极为复杂的人格化,它是一种有始有终的社会历史现象。
有着不同的宗教信仰(佛有终的社会历史现象。
有着不同的宗教信仰(佛教、天主教、伊斯兰教等)和宗教感情的人们,教、天主教、伊斯兰教等)和宗教感情的人们,就有不同的文化倾向和戒律,存在着不同的信仰就有不同的文化倾向和戒律,存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。
如:
性消费习俗和禁忌性消费习俗。
如:
印度教中把牛看成是印度教中把牛看成是“圣牛圣牛”,老死不能宰杀。
,老死不能宰杀。
佛教教义中严禁宰杀生灵,主张吃素,菩萨是佛教中供佛教教义中严禁宰杀生灵,主张吃素,菩萨是佛教中供奉的偶像,佛教徒们对他上供、烧香奉的偶像,佛教徒们对他上供、烧香。
还有避讳还有避讳“13”,忌讳,忌讳“14”的禁数习俗;还有禁色、的禁数习俗;还有禁色、禁花的习俗。
凡此种种形成的习俗,都与宗教的信仰与禁花的习俗。
凡此种种形成的习俗,都与宗教的信仰与教规有关教规有关4、区域、区域俗话说,一方水土养一方人。
不同俗话说,一方水土养一方人。
不同区域的经济水平、自然环境、地理区域的经济水平、自然环境、地理条件和文化传统等方面的差异,长条件和文化传统等方面的差异,长期影响着这些地区人们的价值观、期影响着这些地区人们的价值观、生活方式和消费行为。
久而久之,生活方式和消费行为。
久而久之,便形成了具有地方特色的消费文化。
便形成了具有地方特色的消费文化。
综合考虑各地经济水平和区域文化的相似综合考虑各地经济水平和区域文化的相似性,可将中国划分为性,可将中国划分为10个板块个板块.结合各区域的经济文化背景,讨论十大区结合各区域的经济文化背景,讨论十大区域的消费者在上述域的消费者在上述3个价值观维度上存在显个价值观维度上存在显着差异的原因和表现。
着差异的原因和表现。
“成就感成就感”差异差异“人情人情”差异差异“面子面子”差异差异5、人种、人种人种(人种(race),亦称),亦称种种族,族,是具有形态上和是具有形态上和生理上的特点和语言习俗等历史文化因素组成的生理上的特点和语言习俗等历史文化因素组成的有区域性特点的群体。
有区域性特点的群体。
根据人种的自然体质特征,生物学家以本质主义根据人种的自然体质特征,生物学家以本质主义方式(即以体质特征为标准)通常将全世界的现方式(即以体质特征为标准)通常将全世界的现代人类划分为代人类划分为四大人种四大人种:
欧罗巴人种(又称:
欧罗巴人种(又称白色白色人种人种或高加索人种或欧亚人种)、蒙古人种(又或高加索人种或欧亚人种)、蒙古人种(又称黄色人种或亚美人种)、称黄色人种或亚美人种)、尼格罗人尼格罗人种(又称黑种(又称黑色人种或赤道人种)和澳大利亚人种(又称色人种或赤道人种)和澳大利亚人种(又称大洋大洋洲洲人种或棕色人种),俗称白种人、黄种人、黑人种或棕色人种),俗称白种人、黄种人、黑种人和棕种人。
种人和棕种人。
不同的种族在不同的文化背景与其特有的价不同的种族在不同的文化背景与其特有的价值观的影响下,消费观念、消费行为也会有显著值观的影响下,消费观念、消费行为也会有显著差别。
差别。
6、风俗习惯、风俗习惯人们生活的不同的区域中,会形成不同的人们生活的不同的区域中,会形成不同的风俗习惯,与之相对应,消费习俗也各有风俗习惯,与之相对应,消费习俗也各有差异。
差异。
在习俗消费活动中,人们具有特殊的消费在习俗消费活动中,人们具有特殊的消费模式。
它主要包括人们的饮食、婚丧、节模式。
它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。
消费。
消费习俗对消费习俗对消费者心理消费者心理与行为的影响与行为的影响多种不同的消费习俗对消费者的心理与行为多种不同的消费习俗对消费者的心理与行为有着极大影响。
有着极大影响。
(1)消费习俗促成了消费者购买心理的稳消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和定性和购买行为购买行为的习惯性。
的习惯性。
(2)消费习俗强化了消费者的)消费习俗强化了消费者的消费偏好消费偏好。
在。
在特定地域消费习俗的长期影响下,消费者形成了特定地域消费习俗的长期影响下,消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。
这种偏好会直接影响消对地方风俗的特殊偏好。
这种偏好会直接影响消费者对商品的选择,并不断强化已有的消费习惯。
费者对商品的选择,并不断强化已有的消费习惯。
(3)消费习俗使消费者心理与行为的变化趋)消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。
由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯缓。
由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性,将大大延缓消费者心理及行为的变性和稳定性,将大大延缓消费者心理及行为的变化速度,并使之难以改变。
这对于消费者适应新化速度,并使之难以改变。
这对于消费者适应新的的消费环境消费环境和消费方式会起到阻碍作用。
和消费方式会起到阻碍作用。
人们在端午节吃粽子、戴香囊、荷包、赛龙舟等等不仅是历史文化的积淀,也是一种消费习俗。
农历新年,家家户户张灯结彩,放鞭炮、贴对联、年画、吃糖果、穿新衣等等,这些都成为节日消费热点7、语言、语言语言是文化的要素之一,是人类行为语言是文化的要素之一,是人类行为中最基本的方面,也是人们交流思想中最基本的方面,也是人们交流思想的主要载体。
要了解一种文化,应首的主要载体。
要了解一种文化,应首先了解该文化的语言,语言反映了一先了解该文化的语言,语言反映了一种文化的实质和价值观,也是将其与种文化的实质和价值观,也是将其与其他文化区别开的最明显的标志。
许其他文化区别开的最明显的标志。
许多营销上的错误就是由于缺乏对语言多营销上的错误就是由于缺乏对语言的了解而导致的。
的了解而导致的。
在20世纪二十年代,Coca-cola公司制定其在中国的销售策略时,就考虑过在推销其产品的同时保留Coca-cola的英文发音。
又位译员用了几个与这个牌名谐音的汉字。
这几个汉字印在Cola瓶子上推到市场,结构销路不畅。
这并不奇怪,因为这个发音译成汉字,成了“蠎蚌啃蜡”。
Coca-cola作为新产品,对消费者来说品牌的读音并不重,重要的是其含义。
现在Coca-cola公司又在中国推销其饮料,印在瓶子上的“可口可乐”这四个字使人产生美好的联想。
Coca-cola公司从其早期的推销尝试中得到了关于国际营销的宝贵教训。
8、教育、教育教育是生产经验和生活经验传递的重要手教育是生产经验和生活经验传递的重要手段。
一个国家的教育水平往往与其经济发段。
一个国家的教育水平往往与其经济发展水平密切相关,而社会的教育水平又常展水平密切相关,而社会的教育水平又常常决定人们的文化程度,并影响他们的消常决定人们的文化程度,并影响他们的消费结构、购买行为和审美观念,从而影响费结构、购买行为和审美观念,从而影响企业的营销活动。
教育水平的差异对国际企业的营销活动。
教育水平的差异对国际营销的影响主要表现在:
营销的影响主要表现在:
(1)教育程度是市教育程度是市场细分的标志之一;(场细分的标志之一;
(2)教育程度直接影)教育程度直接影响市场调研的实施;(响市场调研的实施;(3
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