第八章目标市场选择与市场定位.ppt
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第八章第八章目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位10/30/20221主要内容导入新课导入新课第一节第一节市场细分市场细分第二节第二节目标市场选择目标市场选择第三节第三节市场定位市场定位教学总结教学总结作业作业10/30/20222导入新课导入新课营销战略确定之后,市场营销的逻辑过营销战略确定之后,市场营销的逻辑过程就要开始。
程就要开始。
这一逻辑过程有三个核心环节构成:
这一逻辑过程有三个核心环节构成:
市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位,简称简称STPSTP。
不论企业采用何种战略,都必须。
不论企业采用何种战略,都必须经过这三个环节的顺利过渡,否则企业的经过这三个环节的顺利过渡,否则企业的任何战略都不可能真正取得成功任何战略都不可能真正取得成功。
10/30/20223目标市场营销三部曲(目标市场营销三部曲(STPSTP战略战略)10/30/20224(三)人事差别化通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。
竞争优势。
训练有素的员工应能体现出下面六个特征:
训练有素的员工应能体现出下面六个特征:
1、胜任。
员工具务必需的技能和知道。
、胜任。
员工具务必需的技能和知道。
2、礼貌。
员工对顾客的友好,充满敬意,能为顾客着想。
、礼貌。
员工对顾客的友好,充满敬意,能为顾客着想。
3、可信。
员工值得公司的信任。
、可信。
员工值得公司的信任。
4、可靠。
员工能自始至终准确的提供服务。
、可靠。
员工能自始至终准确的提供服务。
5、反应敏捷。
员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出、反应敏捷。
员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应。
反应。
6、善于交流。
员工能尽力去理解顾客,并能准确地与顾、善于交流。
员工能尽力去理解顾客,并能准确地与顾客沟通。
10/30/20226第一节第一节市场细分市场细分一、市场细分的含义和类别一、市场细分的含义和类别二、市场细分的模式二、市场细分的模式三、市场细分的过程三、市场细分的过程四、消费者市场的细分四、消费者市场的细分五、组织市场的细分五、组织市场的细分六、市场细分标准的选择六、市场细分标准的选择七、市场细分的主要方法七、市场细分的主要方法10/30/20227一、市场细分的一、市场细分的含义含义和类别和类别市市场场细细分分,就就是是根根据据总总体体市市场场不不同同顾顾客客的的需需求求特特点点、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯,把把某某一一产产品品的的市市场整体划分为若干个顾客群的过程。
场整体划分为若干个顾客群的过程。
每每一一个个顾顾客客群群就就是是一一个个细细分分市市场场,也也称称为为子子市市场或分市场。
场或分市场。
不不同同细细分分市市场场的的需需求求具具有有很很大大的的差差异异性性,同同一一细分市场的需求具有明显的细分市场的需求具有明显的相似性相似性。
产产品品供供应应的的多多元元化化和和市市场场需需求求的的差差异异性性是是细细分分市市场场的的基基础础,市市场场需需求求的的差差异异性性是是市市场场细细分分的的实质实质。
10/30/20228一、市场细分的含义和一、市场细分的含义和类别类别
(一)大众化市场营销(大量营销)一)大众化市场营销(大量营销)
(二)微观市场营销
(二)微观市场营销1.1.市场细分市场细分2.2.补缺营销补缺营销3.3.本地化营销本地化营销4.4.个性化营销个性化营销10/30/20229二、市场细分的模式二、市场细分的模式市场细分就是市场细分就是“同中求异,异中求同同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。
假如向顾客询问地划分顾客群体的过程。
假如向顾客询问所关注的某一产品的属性,就会出现三种所关注的某一产品的属性,就会出现三种不同的偏好模式:
不同的偏好模式:
(一)
(一)同质偏好同质偏好
(二)
(二)扩散偏好扩散偏好(三)(三)集群偏好集群偏好10/30/202210
(一)同质偏好
(一)同质偏好(Homogeneouspreferences)10/30/202211
(二)扩散偏好
(二)扩散偏好(Diffusedpreferences)10/30/202212(三)集群偏好(三)集群偏好(Clusteredpreferences)10/30/202213三、市场细分的过程三、市场细分的过程10/30/202214四、消费者市场的细分四、消费者市场的细分
(一)
(一)地理细分地理细分地地理理位位置置、气气候候、人人口口密密度度、城城乡乡区区域域、自自然然条条件等件等
(二)
(二)人口细分人口细分年年龄龄、性性别别、家家庭庭生生命命周周期期、家家庭庭规规模模、收收人人、教育、职业、民族、种族、国籍、宗教等教育、职业、民族、种族、国籍、宗教等(三)(三)心理细分心理细分生活方式、态度、个性、动机等生活方式、态度、个性、动机等(四)(四)行为细分行为细分购购买买场场合合、使使用用率率、使使用用者者情情况况、使使用用时时节节、忠忠诚诚状状况况(坚坚定定忠忠诚诚者者、弹弹性性忠忠诚诚者者转转移移忠忠诚诚者者、随随机机者)、待购阶段等者)、待购阶段等(五)(五)受益细分受益细分利益追求等利益追求等10/30/202215营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌11近近期期,ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。
参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价位。
价位。
ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说:
“我我们们首首次次明明确确发发现现,中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好,并并且且,他他们们由由于于各各自自的的价价值观念而表现不同的消费习惯。
值观念而表现不同的消费习惯。
”10/30/202216营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌22中国有中国有55类消费者类消费者:
敢敢于于冒冒险险者者,占占14%14%。
乐乐于于尝尝试试新新事事物物,喜喜欢欢购购买最新技术和新潮的东西。
买最新技术和新潮的东西。
努努力力耕耕耘耘者者,占占22%22%。
以以质质量量为为第第一一位位,愿愿意意花花钱买高质量的品牌。
钱买高质量的品牌。
价价格格至至上上者者,占占27%27%。
讲讲究究物物有有所所值值,为为买买得得合合算商品情愿等到商品降价。
算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者潮流追随者,占,占26%26%。
容易受到广告影响。
容易受到广告影响。
时时代代落落伍伍者者,占占10%10%。
也也要要买买品品牌牌,但但国国际际品品牌牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
还是国内品牌对他们来说区别不大。
10/30/202217营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌33调调查查结结果果表表明明:
商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有上者为主,有31%31%的受访者属于这类群体,而在的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。
北广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。
北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
市。
资料来源:
摘编自国际金融报2004-04-0410/30/202218五、组织市场的细分五、组织市场的细分
(一)组织类别细分
(一)组织类别细分。
组织可分为非赢利组织和赢利组织两大类。
组织可分为非赢利组织和赢利组织两大类。
(二)用户规模细分
(二)用户规模细分。
用户规模包括大型、中型、小型企业,或大用户、小用户规模包括大型、中型、小型企业,或大用户、小用户等。
不同规模的拥护,其购买力、购买批量、购买频用户等。
不同规模的拥护,其购买力、购买批量、购买频率、购买行为和方式都不相同。
用户规模是生产者市场的率、购买行为和方式都不相同。
用户规模是生产者市场的又一细分依据。
又一细分依据。
(三)地理位置细分(三)地理位置细分。
地理位置除包括国界、地区、气候、地形、交通运输地理位置除包括国界、地区、气候、地形、交通运输等,此外,生产力布局、自然环境、资源等也是很重要的等,此外,生产力布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。
细分变量。
(四)行为因素细分(四)行为因素细分。
行为因素包括购买者追求利益、使用率、品牌商标忠行为因素包括购买者追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。
诚度、使用者地位、购买方式等。
10/30/202219六、市场细分标准的选择六、市场细分标准的选择
(一)可行的市场细分标准的特点
(一)可行的市场细分标准的特点1.1.恰当性恰当性恰当性是指在这一细分标准所将要定义的细分市场上,恰当性是指在这一细分标准所将要定义的细分市场上,消费者对企业所指定的产品的行为和态度,具有各自鲜明消费者对企业所指定的产品的行为和态度,具有各自鲜明的区别。
的区别。
2.2.可测量性可测量性一项有用的市场细分标准应该易于测量,或者至少可一项有用的市场细分标准应该易于测量,或者至少可以识别。
以识别。
3.3.可操作性可操作性即对市场营销人员有实际的用途,以便他们能够依据即对市场营销人员有实际的用途,以便他们能够依据细分市场的特征采用不同的产品、价格、分销和促销策略。
细分市场的特征采用不同的产品、价格、分销和促销策略。
10/30/202220
(二)有效市场细分的特点
(二)有效市场细分的特点根据可行的细分标准进行市场细分才会形根据可行的细分标准进行市场细分才会形成一个有效的细分市场。
成一个有效的细分市场。
一个有效的细分市场应该包括一个有效的细分市场应该包括需求的差异需求的差异性、需求的可识别性、可达到性、足量性性、需求的可识别性、可达到性、足量性和行动可能性和行动可能性等五个特点。
等五个特点。
10/30/202221衡量市场细分有效性的标准衡量市场细分有效性的标准可衡量性可衡量性市场规模可测;市场规模可测;可区分性可区分性需求差异明显;需求差异明显;可进入性可进入性企业资源吻合;企业资源吻合;可盈利性可盈利性经营有利可图。
经营有利可图。
10/30/202222七、市场细分的主要方法七、市场细分的主要方法
(一)少量细分标准
(一)少量细分标准细分化细分化细分化是按照一个到三个的细分标准,将目细分化是按照一个到三个的细分标准,将目标消费者细分成各个互不相同的群体。
标消费者细分成各个互不相同的群体。
(二)多个细分标准
(二)多个细分标准类型化类型化类型化市按照四个获四个以上的市场细分标类型化市按照四个获四个以上的市场细分标准对市场进行划分,时所划分的鸽子市场之间尽准对市场进行划分,时所划分的鸽子市场之间尽可能区分明显,以便运用不同的营销策略;各子可能区分明显,以便运用不同的营销策略;各子市场内部的各个消费者尽可能地相似,以便使相市场内部的各个消费者尽可能地相似,以便使相同的营销策略更有效。
同的营销策略更有效。
10/30/202223营销视野1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力别,细分市场有潜力11为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况,架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁,北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。
本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安55大大消消费费先先导导城城市市。
调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行,调调查查对对象象为为00至至1212岁岁儿儿童童的的家
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