第八章价格策略.ppt
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第八章第八章定价策略定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整l学习目的与要求l通过本章学习,了解定价的主要影响因素,掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略。
0经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏走进营销:
沃尔玛世界商业零售业发展的奇迹l沃尔玛公司是由萨姆沃尔玛公司是由萨姆沃沃尔顿创立的,尔顿创立的,19451945年他在美国年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货的一个小镇开设了第一家杂货店,店,19621962年正式启用沃尔玛的年正式启用沃尔玛的企业名称,企业名称,19701970年沃尔玛公司年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上股票在纽约证券交易所挂牌上市,经过市,经过4040多年的奋斗,成为多年的奋斗,成为全球最大的零售业王国,全球最大的零售业王国,20002000年年财富财富杂志全球杂志全球500500强排强排行榜上排名第二位。
行榜上排名第二位。
1经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功的精髓。
沃尔玛的营是其成功的精髓。
沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:
业场所总是醒目地写着其经营信条:
“第一条,顾客永远第一条,顾客永远是对的;第二条,如有疑问请参照第一条。
是对的;第二条,如有疑问请参照第一条。
”为此沃尔玛为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;当任何一位顾客距营口的欢迎者较其他同行更主动热情;当任何一位顾客距营业员业员33米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问打招呼,并问“有什么需要我效劳的吗?
有什么需要我效劳的吗?
”沃尔玛力图让沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店,都会得到顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店,都会得到“殷勤诚恳的接待殷勤诚恳的接待”,以确保不折不扣地满足顾客需要。
另,以确保不折不扣地满足顾客需要。
另外,沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾外,沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。
客购物。
l沃尔玛成功的另一个重要原因,就是推行了沃尔玛成功的另一个重要原因,就是推行了“低价销售,低价销售,保证满意保证满意”的经营理念。
走进沃尔玛的大门,映入眼帘的的经营理念。
走进沃尔玛的大门,映入眼帘的首先是首先是“天天平价,始终如一天天平价,始终如一”的标语,就连沃尔玛的购的标语,就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。
物袋上印的也是这句话。
l2经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l为了保证天天平价,沃尔玛首先争取低廉进价。
沃尔为了保证天天平价,沃尔玛首先争取低廉进价。
沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货,其雄厚的经济实玛避开了一切中间环节直接从工厂进货,其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。
其次,完善的物流管理系统力使其具有强大的议价能力。
其次,完善的物流管理系统使其大大降低了成本,加速了存货周转,成为天天低价的使其大大降低了成本,加速了存货周转,成为天天低价的最有力的支持。
第三,营销成本的有效控制。
沃尔玛对营最有力的支持。
第三,营销成本的有效控制。
沃尔玛对营销成本的控制非常严格销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多,而每平方英尺销售额却高得多。
的零售巨头少得多,而每平方英尺销售额却高得多。
l问题:
沃尔玛取胜的关键是什么?
问题:
沃尔玛取胜的关键是什么?
3经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏启示:
启示:
ll、价格是企业重要的竞争手段。
沃尔玛的天天平价一般、价格是企业重要的竞争手段。
沃尔玛的天天平价一般的削价让利有着本质的区别,它是把低价销售作为一种长期的削价让利有着本质的区别,它是把低价销售作为一种长期的营销手段,坚持每一种商品要比其他商店更便宜。
这一指的营销手段,坚持每一种商品要比其他商店更便宜。
这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家,它最终将成导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家,它最终将成本降至最低,真正做到天天平价。
本降至最低,真正做到天天平价。
l2、保证顾客满意是实现低价竞争的保障。
、保证顾客满意是实现低价竞争的保障。
“保证满意保证满意”是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一,这是沃尔玛对顾客是在沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一,这是沃尔玛对顾客作出的承诺。
作出的承诺。
4经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标5经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏价格的理解价格的理解l价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。
l价格已成为影响消费者决策的主要因素,但是非价格因素的影响作用价格已成为影响消费者决策的主要因素,但是非价格因素的影响作用也越来越大。
也越来越大。
l价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素,其他几个因素都代表成价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素,其他几个因素都代表成本。
本。
6经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子,那么有如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子,那么有效的定价就是收获。
效的定价就是收获。
l菲利普菲利普科特勒科特勒7经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏一、定价目标一、定价目标8经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏定价目标定价目标公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁,各位同仁,你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么?
9经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏定价目标定价目标竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒,不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁,各位同仁,针对针对竞争对手竞争对手,我们的,我们的定价目标是什么?
定价目标是什么?
10经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏定价目标定价目标顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁,你们认为我们各位同仁,你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么?
11经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏二、产品成本二、产品成本l1、固定成本l2、变动成本l3、总成本12经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l4、平均成本:
将总成本以产量来除所得的商数,平均成本一般随产量的增加而渐减。
l5、边际成本:
指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。
l6、机会成本:
指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。
13经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏三、市场需求三、市场需求l1、需求是定价的高限。
l2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
14经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏E=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量100%价格变量原价格100%E=4500-50005000100%25-2020100%=-0.4E1:
富有弹性的需求:
富有弹性的需求E1:
缺乏弹性的需求:
缺乏弹性的需求例:
某产品以例:
某产品以20元件销售月销量为元件销售月销量为5000件,以件,以25元件销售月销量元件销售月销量为为4500件,计算该产品需求的价格弹性系数件,计算该产品需求的价格弹性系数公式:
公式:
计算结果的判断计算结果的判断15经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏小资料:
中国经济增长走势与居民储蓄存款分析小资料:
中国经济增长走势与居民储蓄存款分析16经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏课堂思考课堂思考l“薄利一定多销”,请评价这种说法。
17经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏需求价格弹性需求价格弹性对定价策略的影响对定价策略的影响l缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。
l具备条件:
l市场上没有竞争者;l购买者对较高价格不在意;l购买者改变习惯比较慢;l购买者认为价格高时有原因的,如通货膨胀等。
l如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。
P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB18经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏需求价格弹性需求价格弹性对定价策略的影响对定价策略的影响l富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。
l如大部分耐用消费品,服装、家电等都属于此类。
P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB19经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏弹性的实际应用及原因分析弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用对于富有弹性的商品一般可采用策略;策略;对于缺乏弹性的商品一般可采用对于缺乏弹性的商品一般可采用策略策略。
降价降价提价提价20经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏四、竞争对手的产品和价格四、竞争对手的产品和价格l企业产品与竞争对手产品比较获得的定价:
l例证:
2003年6月,抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水,某款欧式抽油烟机售价1380元,比市场同类产品价格低近50%,并首次在产品包装上明码标价,防止经销商擅自加价。
方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动,帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。
21经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏长虹长虹现只售现只售1999元!
元!
康佳康佳直落直落1000元,元,现价现价1900元元22经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏第二节第二节定价的一般方法定价的一般方法l一、成本导向定价法l二、需求导向定价法l三、竞争导向定价法23经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏一、成本导向定价法一、成本导向定价法l以产品的总成本为依据进行定价。
l1、成本加成定价法l成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利,定出销售价格。
l公式为:
()lP=F/Q24经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l例:
假设一家电炉生产厂商,其生产的固定成本为600000元,可变成本为每台20元,预计销售量为50000台。
l单位成本可变成本(固定成本/销售量)l20600000/5000032(元)l如果该厂想获得成本的20的利润,则每台电炉的价格:
l单价单位成本(1期望利润率)32(120)=38.4(元)25经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大9145026经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏l2、目标定价法l目标定价法:
是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
27经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏二、需求导向定价法二、需求导向定价法l需求导向定价法:
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括:
l认知价值定价法;l反向定价法;l需求差异定价法。
28经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏小资料:
需求导向的理论逻辑小资料:
需求导向的理论逻辑l“韦伯-费勒定律”,即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比,而不是变化的绝对值,并且,产品价格之上、之下各有一个界限,将价格调整到价格之外容易被消费者注意,而在界限之内调价却往往被消费者忽视。
在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。
相反,如果一次性地将价格下降到下限以下,比连续几次小幅度的减价效果更好。
29经济与管理学院经济与管理学院郭郭鹏鹏小
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