第五章酒店市场营销管理.ppt

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L/O/G/O第五章第五章酒店市场营销管理酒店市场营销管理学习要点：

学习要点：

1.1.1.1.酒店市场营销的概念及其观念演变。

酒店市场营销的概念及其观念演变。

酒店市场营销的概念及其观念演变。

酒店市场营销的概念及其观念演变。

2.2.2.2.酒店市场营销新理念。

酒店市场营销新理念。

酒店市场营销新理念。

酒店市场营销新理念。

3.3.3.3.酒店市场营销环境分析。

酒店市场营销环境分析。

酒店市场营销环境分析。

酒店市场营销环境分析。

4.4.4.4.酒店市场营销战略与策略。

酒店市场营销战略与策略。

酒店市场营销战略与策略。

酒店市场营销战略与策略。

5.5.5.5.酒店市场营销组织控制与评价。

酒店市场营销组织控制与评价。

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酒店市场营销组织控制与评价。

第五章第五章第五章第五章酒店市场营销管理酒店市场营销管理酒店市场营销管理酒店市场营销管理第一节酒店市场第一节酒店市场营销概述营销概述第二节酒店市场营销策划第二节酒店市场营销策划第三节第三节酒店市场营销管理控制与评价酒店市场营销管理控制与评价第一节酒店市场营销概述第一节酒店市场营销概述第一节酒店市场营销概述第一节酒店市场营销概述一、酒店市场营销的定义一、酒店市场营销的定义二、酒店营销观念的二、酒店营销观念的演变演变三、酒店市场营销的新理念三、酒店市场营销的新理念一、酒店市场营销的定义一、酒店市场营销的定义一、酒店市场营销的定义一、酒店市场营销的定义酒店市场营销酒店市场营销酒店市场营销酒店市场营销是酒店是酒店创造造产品和价品和价值并与他人交并与他人交换，以以满足市足市场需求和需求和实现自身目自身目标的的过程。

程。

酒店市酒店市场营销包括的要素包括的要素P89P89（1111）满足顾客需要）满足顾客需要）满足顾客需要）满足顾客需要（2222）保持营销连续性）保持营销连续性）保持营销连续性）保持营销连续性（3333）重视营销调研）重视营销调研）重视营销调研）重视营销调研（4444）强调内部协作）强调内部协作）强调内部协作）强调内部协作（5555）加强行业联合）加强行业联合）加强行业联合）加强行业联合二、酒店营销观念的二、酒店营销观念的二、酒店营销观念的二、酒店营销观念的演变演变演变演变酒店营销观念酒店营销观念是指酒店开展是指酒店开展营销活活动的基本指的基本指导思想，它表思想，它表现为酒店的酒店的经营态度和思度和思维方式。

方式。

人人们营销观念念经历的五个的五个阶段段P89-90P89-90

（一）生产导向观念

（一）生产导向观念

（一）生产导向观念

（一）生产导向观念

（二）产品导向观念

（二）产品导向观念

（二）产品导向观念

（二）产品导向观念（三）销售导向观念（三）销售导向观念（三）销售导向观念（三）销售导向观念（四）营销导向观念（四）营销导向观念（四）营销导向观念（四）营销导向观念（五）社会营销导向观念（五）社会营销导向观念（五）社会营销导向观念（五）社会营销导向观念三、酒店市场营销的新理念三、酒店市场营销的新理念三、酒店市场营销的新理念三、酒店市场营销的新理念

（一）绿色营销

（一）绿色营销

（一）绿色营销

（一）绿色营销P90P90P90P90

（二）关系营销

（二）关系营销

（二）关系营销

（二）关系营销（三）网络营销（三）网络营销（三）网络营销（三）网络营销（四）整合营销（四）整合营销（四）整合营销（四）整合营销（五）概念营销（五）概念营销（五）概念营销（五）概念营销第二节酒店市场营销策划第二节酒店市场营销策划第二节酒店市场营销策划第二节酒店市场营销策划一、酒店市场营销环境分析一、酒店市场营销环境分析二、酒店市场营销战略二、酒店市场营销战略三、酒店市场营销策略三、酒店市场营销策略一、酒店市场营销环境分析一、酒店市场营销环境分析一、酒店市场营销环境分析一、酒店市场营销环境分析酒店外部环境酒店外部环境酒店外部环境酒店外部环境是指酒店企是指酒店企业以外以外对酒店酒店经营有有间接影接影响的不可控制的因素。

响的不可控制的因素。

酒店内部环境酒店内部环境酒店内部环境酒店内部环境主要指酒店所在社区的周主要指酒店所在社区的周边环境和酒店境和酒店企企业本身的状况，亦即相本身的状况，亦即相对来来说酒店通酒店通过营销策略可以策略可以改改变的一些因素。

的一些因素。

（一）酒店外部环境分析

（一）酒店外部环境分析

（二）酒店内部环境分析

（二）酒店内部环境分析（三）酒店营销机会分析（三）酒店营销机会分析

（一）酒店外部环境分析

（一）酒店外部环境分析

（一）酒店外部环境分析

（一）酒店外部环境分析1.1.社会文化环境社会文化环境P92P92P92P922.2.经济环境经济环境3.3.自然环境自然环境4.4.科学技术环境科学技术环境5.5.法律环境法律环境

（二）酒店内部环境分析

（二）酒店内部环境分析

（二）酒店内部环境分析

（二）酒店内部环境分析1.1.所在社区环境所在社区环境P93P93P93P932.2.竞争环境竞争环境3.3.酒店企业的资源状况酒店企业的资源状况4.4.酒店的营销目标酒店的营销目标（三）酒店营销机会分析（三）酒店营销机会分析（三）酒店营销机会分析（三）酒店营销机会分析1.1.竞争对手分析竞争对手分析P93P93P93P932.2.前期营销活动分析前期营销活动分析3.3.进行进行SWOTSWOT分析分析二、酒店市场营销战略二、酒店市场营销战略二、酒店市场营销战略二、酒店市场营销战略

（一）市场细分

（一）市场细分

（二）选择目标市场

（二）选择目标市场（三）市场定位（三）市场定位

（一）市场细分

（一）市场细分

（一）市场细分

（一）市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分就是将一个就是将一个纷繁复繁复杂需求的异需求的异质市市场分分成不同的同成不同的同质亚市市场表表现出出较为单一的需求，以一的需求，以便酒店根据便酒店根据细分的市分的市场选择酒店的目酒店的目标市市场。

1.1.酒店市场细分的作用酒店市场细分的作用2.2.酒店市场细分的方法酒店市场细分的方法3.3.酒店市场细分的条件酒店市场细分的条件1.1.1.1.酒店市场细分的作用酒店市场细分的作用酒店市场细分的作用酒店市场细分的作用（11）有利于发现市场机会）有利于发现市场机会（22）集中资源，以小胜大）集中资源，以小胜大（33）增强市场营销战略的有效性）增强市场营销战略的有效性2.2.2.2.酒店市场细分的方法酒店市场细分的方法酒店市场细分的方法酒店市场细分的方法对酒店举行有效的市场细分，必须有细分标准，对酒店举行有效的市场细分，必须有细分标准，对酒店举行有效的市场细分，必须有细分标准，对酒店举行有效的市场细分，必须有细分标准，即细分因子。

即细分因子。

即细分因子。

即细分因子。

（1111）地理因素因子）地理因素因子）地理因素因子）地理因素因子（2222）住宿动机因子）住宿动机因子）住宿动机因子）住宿动机因子（3333）购买方式因子）购买方式因子）购买方式因子）购买方式因子（4444）销售途径因子）销售途径因子）销售途径因子）销售途径因子（5555）人文因素因子）人文因素因子）人文因素因子）人文因素因子（6666）价格因子）价格因子）价格因子）价格因子（7777）其他因子）其他因子）其他因子）其他因子3.3.3.3.酒店市场细分的条件酒店市场细分的条件酒店市场细分的条件酒店市场细分的条件（1111）可衡量性）可衡量性）可衡量性）可衡量性（2222）可进入性）可进入性）可进入性）可进入性（3333）持久性）持久性）持久性）持久性

（二）选择目标市场

（二）选择目标市场

（二）选择目标市场

（二）选择目标市场1.1.选择细分市场选择细分市场P95P95P95P952.2.确定目标市场的方法确定目标市场的方法P96P96P96P96（三）市场定位（三）市场定位（三）市场定位（三）市场定位1.1.市场定位的定义市场定位的定义P96P96P96P962.2.市场定位的三要素市场定位的三要素P96P96P96P96三、酒店市场营销策略三、酒店市场营销策略三、酒店市场营销策略三、酒店市场营销策略

（一）产品策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（二）价格策略（三）中间商策略（三）中间商策略（四）促销策略（四）促销策略

（一）产品策略

（一）产品策略

（一）产品策略

（一）产品策略1.1.酒店产品的整体性概念酒店产品的整体性概念2.2.酒店产品的策略选择酒店产品的策略选择3.3.酒店产品的生命周期酒店产品的生命周期4.4.酒店产品的开发与合作策略酒店产品的开发与合作策略

（二）价格策略

（二）价格策略

（二）价格策略

（二）价格策略1.1.酒店产品价格形成的基础酒店产品价格形成的基础2.2.酒店产品定价目标酒店产品定价目标3.3.影响酒店产品定价的因素影响酒店产品定价的因素4.4.酒店产品的价格策略酒店产品的价格策略饭店管理概论饭店管理概论（三）中间商策略（三）中间商策略（三）中间商策略（三）中间商策略1.1.酒店销售渠道模式酒店销售渠道模式2.2.酒店销售渠道的选择和影响因素酒店销售渠道的选择和影响因素3.3.酒店间接营销的选择策略酒店间接营销的选择策略饭店管理概论饭店管理概论1.1.1.1.酒店销售渠道模式酒店销售渠道模式酒店销售渠道模式酒店销售渠道模式酒店销售渠道：

酒店销售渠道：

酒店销售渠道：

酒店销售渠道：

是指酒店是指酒店产品和服品和服务从酒店向从酒店向顾客客移移动过程中所程中所经历的路的路线、途径和方式，通、途径和方式，通过移移动实现所有所有权或使用或使用权的的转移。

移。

（11）直接营销渠道）直接营销渠道（22）间接销售渠道）间接销售渠道饭店管理概论饭店管理概论2.2.2.2.酒店销售渠道的选择和影响因素酒店销售渠道的选择和影响因素酒店销售渠道的选择和影响因素酒店销售渠道的选择和影响因素（11）酒店销售渠道包含两层含义）酒店销售渠道包含两层含义一是销售渠道模式的选择一是销售渠道模式的选择二是选择什么样的中间商二是选择什么样的中间商（22）酒店销售渠道选择应考虑的因素）酒店销售渠道选择应考虑的因素一是酒店面临的市场特性一是酒店面临的市场特性二是酒店产品特性二是酒店产品特性三是酒店自身的条件和经营者意图三是酒店自身的条件和经营者意图饭店管理概论饭店管理概论3.3.3.3.酒店间接营销的选择策略酒店间接营销的选择策略酒店间接营销的选择策略酒店间接营销的选择策略（11）旅行社）旅行社P100P100（22）酒店预订系统）酒店预订系统P101P101（33）其他销售渠道）其他销售渠道P101P101饭店管理概论饭店管理概论（四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略1.1.人员销售人员销售2.2.公共关系公共关系3.3.广告广告4.4.销售促进销售促进饭店管理概论饭店管理概论1.1.1.1.人员销售人员销售人员销售人员销售（11）内部销售）内部销售（22）销售人员）销售人员（33）电话销售）电话销售饭店管理概论饭店管理概论2.2.2.2.公共关系公共关系公共关系公共关系酒店公共关系酒店公共关系是酒店是酒店为了增了增进与社会公众和内部与社会公众和内部员工之工之间的了解、信任和合作而做出的有的了解、信任和合作而做出的有计划、持划、持久不懈的沟通努力。

久不懈的沟通努力。

（1111）宣传报道）宣传报道）宣传报道）宣传报道（2222）社区关系）社区关系）社区关系）社区关系（3333）注意信息的收集和咨询建议）注意信息的收集和咨询建议）注意信息的收集和咨询建议）注意信息的收集和咨询建议（4444）危机管理）危机管理）危机管理）危机管理（5555）处理好与内部员工的关系）处理好与内部员工的关系）处理好与内部员工的关系）处理好与内部员工的关系饭店管理概论饭店管理概论3.3.3.3.广告广告广告广告酒店广告是通酒店广告是通过各种大众各种大众传播媒体如广播、播媒体如广播、电台、台、报纸、杂志等以及支付志等以及支付费用的方式向目用的方式向目标市市场传递有关酒店信息，展示酒店的有关酒店