第二章品牌战略.ppt
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品牌创立与品牌战略品牌创立与品牌战略2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买一、品牌的创立一、品牌的创立
(一)品牌创立要素的确立
(一)品牌创立要素的确立1、品牌创立的基础要素、品牌创立的基础要素
(1)产品)产品2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买
(2)服务。
)服务。
2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买树立“品牌就是服务”的意识对”顾客至上“有着深入理解完美的服务是留住顾客的有力武器不可忽视的包装服务系统完善的售前、售中、售后服务优化服务措施,加强服务培训工作2、品牌的有形要素、品牌的有形要素
(1)品牌名称品牌名称品牌名称应力争体现产品或品牌的类型。
品牌名称应力争体现产品或品牌的类型。
2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买v品牌名称应便于识别、理解、记忆品牌名称应便于识别、理解、记忆企业应当赋予品牌名称更深层次的暗示意义企业应当赋予品牌名称更深层次的暗示意义TodayChinaLion(今日中国雄狮今日中国雄狮)品牌名称应尽力满足顾客潜在需求品牌名称应尽力满足顾客潜在需求品牌名称应该符合目标群体的社会习俗和消费习品牌名称应该符合目标群体的社会习俗和消费习惯,否则将对品牌的推广造成很大的障碍惯,否则将对品牌的推广造成很大的障碍2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买大红鹰:
寓意品牌越来越红火,有如鹏程万里的大红鹰;奔驰:
寓意该品牌汽车速度高,性能卓越;飘柔:
寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。
(2)品牌标识图案系统品牌标识图案系统包括品牌标志图案和品牌标志色。
品牌标志图案是品牌包括品牌标志图案和品牌标志色。
品牌标志图案是品牌中可以被识别,但不能用语言表达的部分,它是品牌的中可以被识别,但不能用语言表达的部分,它是品牌的图形符号。
可以是动物图形、植物图案、文字造型图案图形符号。
可以是动物图形、植物图案、文字造型图案或是其他图案。
或是其他图案。
品牌标志色反应品牌的特性,与品牌标志图案一起构成品牌标志色反应品牌的特性,与品牌标志图案一起构成完整的标识图案系统。
完整的标识图案系统。
2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买(3)品牌产品的外观及包装)品牌产品的外观及包装2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买3、品牌的无形要素、品牌的无形要素品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买
(二)创立品牌的步骤
(二)创立品牌的步骤
(1)确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化)确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念,同时制定出企业长期发展的基本策略,为品牌创理念,同时制定出企业长期发展的基本策略,为品牌创立奠定基础。
立奠定基础。
(2)了解市场环境,明确企业自身的优劣势,确定品)了解市场环境,明确企业自身的优劣势,确定品牌的基础要素。
牌的基础要素。
(3)建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。
)建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。
(4)品牌信息传播和市场推广。
)品牌信息传播和市场推广。
(5)直接接触消费者,建立客户资料库,培养品牌与)直接接触消费者,建立客户资料库,培养品牌与顾客良好关系,提升顾客对品牌的忠诚度。
顾客良好关系,提升顾客对品牌的忠诚度。
(6)在顾客对品牌的忠诚度初步建立后,开始对品牌)在顾客对品牌的忠诚度初步建立后,开始对品牌进行适度延伸和更新,以对大限度发挥品牌的作用。
进行适度延伸和更新,以对大限度发挥品牌的作用。
(7)建立评估系统、追踪品牌资产。
)建立评估系统、追踪品牌资产。
2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买(三)品牌成功创立的标志(三)品牌成功创立的标志1、品牌能很好地提供顾客真正需要的利益,满足顾、品牌能很好地提供顾客真正需要的利益,满足顾客现实和潜在的顾客客现实和潜在的顾客3、品牌同一性特征、品牌同一性特征3、品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据、品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据4、品牌定位准确而恰当、品牌定位准确而恰当5、品牌信息传播具有连续性、品牌信息传播具有连续性6、品牌组合及结构合理、品牌组合及结构合理7、能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产、能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产8、企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入、企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买中国被收购的著名品牌中国被收购的著名品牌1、联合利华收购“中华”和“美加净”牙膏;3、达能收购乐百氏;3、高露洁收购了中国扬州三笑集团的全部股价;4、法国著名小家电企业SEB收购国内第一品牌苏泊尔;5、法国欧莱雅收购小护士;6、美国强生收购大宝;7、美国高盛收购肉类食品第一品牌双汇;8、南孚电池被其竞争对手美国吉列集团收购;9、德国拜耳“白加黑”;10、法国达能收购娃哈哈,乐百氏;11、华润涂料被被美国威士伯公司收购;
(一)
(一)品牌购买的目的品牌购买的目的1、利用购买品牌进入全新区域市场、利用购买品牌进入全新区域市场2、通过对当地品牌的收购,为企业自有品牌、通过对当地品牌的收购,为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍的上市推广提供方便、清除障碍3、利用品牌购买进入相关产业市场,使企业、利用品牌购买进入相关产业市场,使企业拥有较为完整的产业链拥有较为完整的产业链2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买
(二)品牌购买的前提
(二)品牌购买的前提1.企业必须明确购买品牌的目的,才能确定可能并购的企业必须明确购买品牌的目的,才能确定可能并购的对象对象2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象3.企业必须具备雄厚的实力才能考虑品牌购买企业必须具备雄厚的实力才能考虑品牌购买4.购买品牌必须把握良好时机购买品牌必须把握良好时机5.品牌购买企业必须具备强大的品牌管理能力品牌购买企业必须具备强大的品牌管理能力6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价2.1品牌的创立和购买品牌的创立和购买2.2品牌战略概述211企业战略含义“战略”一词原是军事术语,其含义是在广泛搜集整理敌我双方的情报基础上,通过分析研究,对整个战争全局的进展趋势做出准确的判断,从而达到“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”的效果。
欧美企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。
企业战略及战略管理的发展过程可以概括为:
20世纪50年代的战略概念,到60年代的战略规划,70年代的战略热潮,80年代定位学派的形成,90年代资源学派的涌现。
212品牌战略的含义品牌战略是企业战略的重要组成部分。
所谓品牌战略,是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力,扩大企业在市场上的份额,促使企业可持续发展的战略。
品牌战略是一个复杂的战略体系,包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略,以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。
22品牌战略管理在明确公司的行业地位的前提下积极推行品牌战略是企业的明智之举。
企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌战略的制定,然后是执行检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
2.2.1品牌战略管理实施过程杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下六条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作:
1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动;2.进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;3.在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;杰信曾先后荣获“中国策划业20强”、“中国十大策划案例金奖”、“中国十大最具创新力营销案例”、“金凤凰中国营销实战案例奖”、“09年广告人案例金奖”。
4.规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动;5.以品牌识别统帅企业的营销传播活动;6.制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系;沃尔沃2.2.2品牌战略的基本模式企业可以选出的下列品牌战略模式的一种或者几种:
1.产品品牌战略2.产品线品牌战略3.分类品牌战略4.伞状品牌战略5.来源品牌战略6.担保品牌战略7.品牌特许经营战略1产品品牌战略
(1)基本内容产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。
它的做法是给每一个产品一个独有的名字,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。
也就是说,即使同属于一个产品种类,但由于定位不同,产品有各自的品牌,在世界名表中,欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。
(2)适用场合与优势产品品牌战略适用于以下这些情况:
1)当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要。
2)当这些细分市场不是十分不同时。
每个产品选择不同的品牌名称,保证消费者看到的是不同的产品-当产品外表看上去是相同时,这是必需的。
3)产品品牌战略能凸现产品个性,锁定目标消费者。
4)当公司对创新具有强烈的欲望。
5)产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。
6)产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。
7)产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。
8)产品品牌战略适用于处于成长中的市场。
9)产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。
10)相对于电器类行业,产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。
2产品线品牌战略所谓产品线,是指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,定位于相同的质量和价格水平,满足同类型顾客的需要,出售给相同的顾客群,通过同类型的销售网点分销,或在一定的幅度内作价格变动3分类品牌战略分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称,给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。
松下音像制品的主要品牌-Panasonic松下家电的主要品牌-National松下立体音响的主要品牌-Technic松下电子视听产品的主要品牌-Quasar4伞状品牌战略(Umbrellabranding)伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。
它也可以理解为统一家族品牌名称决策。
国际上许多大公司都采用这种做法。
5来源品牌战略来源品牌战略(有时也称为附属品牌战略)与伞状品牌战略相比,只存在一个关键的差别点:
前者先对产品进行直接命名(子品牌),再拥有一个共同的母品牌,因而每个产品具有两个品牌,形成双重品牌结构,所以它也被称为双重品牌化战略。
6担保品牌战略担保品牌战略与来源品牌战略经较相似,区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系,对市场来说,主要是子品牌(产品品牌)在起作用,母品牌并不突出,只是起到背书或担保的作用(担保品牌往往是公司品牌)。
7品牌特许经营战略品牌特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式,它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式.德克士授权品牌及移转经营技术给加盟者,由加盟者全额投资,设立德克士加盟餐厅并负责经营,德克士给予经营管理的支持与辅导。
合同期限5年,合同期满后双方协商续约事宜。
德克士加盟德克士加盟模式:
便利店投资金额预估加盟费20万元,设备金额68万元,装修金额90万元,开办费10万元,保证金20万元,第一期店面租金9万元,第一批原物料15万元,权利金5%,广告基金3%.2.3品牌战略规划品牌战略规划重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的.2.3.1品牌战略分析企业的品牌战略必须建立在一定的客观环境基础上,不能仅靠主观臆断。
1.品牌市场需求分析市场需求分析是指对消费者需求的分析。
2.竞争者品牌战略分析竞争者品牌战略的分析对于企业有针对性确定自己的品牌战略十分重要。
3.品牌政策环境分析4.企业品牌资源条件分析2.3.2品牌战略规划的
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