第一讲营销诊断与策划概述.ppt
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营销诊断与策划营销诊断与策划唐唐玉玉生生广西大学商学院广西大学商学院第一讲第一讲营销诊断与策划概述营销诊断与策划概述一、什么是营销诊断一、什么是营销诊断营销诊断是指诊断人员针对营销诊断是指诊断人员针对企业营销过程中出现的特定问题,企业营销过程中出现的特定问题,查找原因,确定问题,提出解决查找原因,确定问题,提出解决方案,最终实现即时排解问题,方案,最终实现即时排解问题,确保营销活动正常有效运行的管确保营销活动正常有效运行的管理活动过程。
理活动过程。
二、营销诊断的结构体系二、营销诊断的结构体系营销诊断前准备项目确定项目组组建项目计划制定项目启动信息的搜集与分析营销诊断的方法与技术问题确认的方法问题分析的方法信息分析的工具开发与选择方案营销管理活动诊断营销环境诊断营销战略诊断营销策略诊断三、营销策划的涵义、类型与结构1、涵义:
营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况,在充分调查、分析市场营销环境的基础上,激发创意,制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
2、营销策划的类型按按内容结构划分:
内容结构划分:
A.整体(综合)型策划:
整体(综合)型策划:
战略策划战略策划+策略策划策略策划战略策划包括:
市场细分、目标市战略策划包括:
市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争战略、营场选择、市场定位、竞争战略、营销组合制定销组合制定策略策划包括:
策略策划包括:
4P策划策划B.单项型策划单项型策划战略策划或策略策划或其战略策划或策略策划或其中的某个子项策划,如市场中的某个子项策划,如市场定位、产品、渠道、广告策定位、产品、渠道、广告策划等等划等等3、营销策划书的基本结构策划书的构成要素1、封面策划书的脸2、前言前景交代3、目录一目了然4、概要提示要点提示5、环境分析策划的依据和基础续前表6、机会、威胁、优劣势分析提出问题7、营销目标明确任务8、战略及行动方案对症下药9、营销成本计算准确10、行动方案控制容易实施11、结束语前后呼应12、附录提高可信度整体策划案例整体策划案例:
速食连锁店营销策划:
速食连锁店营销策划一、前言一、前言自从麦当劳在台湾市场抢滩成功,国外自从麦当劳在台湾市场抢滩成功,国外许多著名速食品名牌如哈帝、温娣、肯德基、许多著名速食品名牌如哈帝、温娣、肯德基、侬特利等相继跟进,在台湾速食市场造成一侬特利等相继跟进,在台湾速食市场造成一股旋风。
这些标榜质量、卫生、价值、服务股旋风。
这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化,对台湾传统餐饮业者产生的西式速食文化,对台湾传统餐饮业者产生极大的冲击。
有鉴于此,特推出深受消费者极大的冲击。
有鉴于此,特推出深受消费者喜爱且具有中国传统口味之牛肉面餐饮,采喜爱且具有中国传统口味之牛肉面餐饮,采纳西式速食经营长处,以干净明亮之店堂、纳西式速食经营长处,以干净明亮之店堂、大量快速供应良好质量且符合消费者口味的大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物,重新赢回消费者的心,并创造中式速食物,重新赢回消费者的心,并创造中式速食的另一天地。
食的另一天地。
二、市场分析二、市场分析11优优势势:
不不同同于于一一般般促促销销手手法法,以以面面、汽汽无无限限量量供供应应来来吸吸引引消消费费者者,并并提提供供北北方方点点心心等多重选择。
等多重选择。
2劣劣势势:
市市场场已已有有许许多多西西式式、中中式式速速食食业业者者,并并且且消消费费者者已已习习惯惯现现有有市市场场速速食食餐餐饮饮的的消费形态,切入市场需花费相当的时日。
消费形态,切入市场需花费相当的时日。
3机机会会:
以以有有别别于于现现有有市市场场的的包包装装方方式式切切入市场,并导入中国传统饮食文化特色。
入市场,并导入中国传统饮食文化特色。
4威胁:
在切入市场的初期,竞争者改变威胁:
在切入市场的初期,竞争者改变其经营策略,结果可能造成对本公司的不利其经营策略,结果可能造成对本公司的不利。
三、市场竞争态势三、市场竞争态势1市市场场领领导导者者为为三三商商巧巧福福,虽虽已已有有多多年年基基础础,具具有有相相当当知知名名度度及及固固定定的的青青少少年年阶阶层层之之消消费费者者,但但是是口口味反而不如一般饭馆牛肉面纯正。
味反而不如一般饭馆牛肉面纯正。
2一般饭馆牛肉面的价格分为两一般饭馆牛肉面的价格分为两种:
一种是走高价位传统金字招牌种:
一种是走高价位传统金字招牌老店;另一种是走大众化路线,价老店;另一种是走大众化路线,价格较低廉。
其共同点是卫生欠佳、格较低廉。
其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。
服务质量不甚周到。
四、目标市场四、目标市场以以学学校校为为中中心心的的学学生生(大大专专生生)和和以以商商圈圈为为中中心心的的上上班班族族为为主要目标市场。
主要目标市场。
五、市场细分与定位五、市场细分与定位1人口特征:
人口特征:
年龄:
年龄:
1850岁岁收入:
无限制收入:
无限制性别:
男女不拘性别:
男女不拘消费习性:
简便快速消费习性:
简便快速生活形态:
以学校或商圈生活形态:
以学校或商圈(办公室办公室)为生活圈为生活圈2市场定位:
市场定位:
一一定定消消费费者者对对于于速速食食的的消消费费习习惯惯仅仅止止于于吃吃完完就就走走,对对该该产产品品欠欠缺缺忠忠实实度度。
本本产产品品之之推推出出,不不仅仅满满足足消消费费者者吃吃的的欲欲望望,同同时时在在无无形形中中体体尝尝到中国关食文化。
到中国关食文化。
3产品定位:
产品定位:
现现在在三三商商巧巧福福的的服服务务质质量量不不如如以以往往,餐餐饮饮内内容容材材料料的的质质量量更更明明显显地地下下降降,使原来的消费者已有游离的趋势。
使原来的消费者已有游离的趋势。
六产品策略产品策略:
店名:
小放牛店名:
小放牛清洁、服务、卫生、家乡味清洁、服务、卫生、家乡味地道的黄牛肉,清淡原汁地道的黄牛肉,清淡原汁店店面面布布置置着着重重中中国国风风格格,店店头头以以中中国国水水牛牛为为诉诉说说重重点点,店店内内四四周周布布置置以以牛牛为为主主的的图图画画,并并请请书书法法家家写写牛牛肉肉面面的的起起源源说明。
说明。
桌椅用杉木制作。
桌椅用杉木制作。
餐具采用陶制,为表现其厚实感,宜餐具采用陶制,为表现其厚实感,宜配以较深的砖红色。
配以较深的砖红色。
七、产品生命周期七、产品生命周期在经营初期,先推出:
在经营初期,先推出:
原汁辣味牛肉面原汁辣味牛肉面牛肉汤面牛肉汤面牛肉欢乐饭牛肉欢乐饭酢酱牛肉面酢酱牛肉面牛肉春雨牛肉春雨产品推出三个月后,原有的产品已接近产品推出三个月后,原有的产品已接近成熟期,陆续推出牛肉馅饼、小米粥、成熟期,陆续推出牛肉馅饼、小米粥、虎咬狮等周边产品。
虎咬狮等周边产品。
八、定价策略八、定价策略采采用用渗渗透透定定价价法法,价价格格定定位位介介于于一一般般老老店的高价位与三商巧福的定价之间。
店的高价位与三商巧福的定价之间。
1一般老店:
牛肉面一般老店:
牛肉面130元元牛肉汤面牛肉汤面60元元2三商巧福:
牛肉面三商巧福:
牛肉面60元元牛肉饭牛肉饭60元元牛肉汤面牛肉汤面35元元酢酱面酢酱面45元元牛肉细粉牛肉细粉60元元3本产品定价:
牛肉面本产品定价:
牛肉面69元元牛肉汤面牛肉汤面49元元牛肉欢乐饭牛肉欢乐饭69元元牛肉细粉牛肉细粉69元元酢酱面酢酱面59元元(注:
以上价格均以台币计算注:
以上价格均以台币计算)本产品强调用道地的黄牛肉,用本产品强调用道地的黄牛肉,用料实在,并以无限量供应汤、面料实在,并以无限量供应汤、面为号召,吸引一般嗜食中式面食为号召,吸引一般嗜食中式面食的消费者,同时为抓住顾客贪小的消费者,同时为抓住顾客贪小便宜的心理,设定以便宜的心理,设定以9为尾数的为尾数的价格策略。
价格策略。
九、通路策略九、通路策略1三三家家连连销销店店,位位于于台台大大、西西门町、东区商圈。
门町、东区商圈。
2兼兼采采外外卖卖服服务务到到家家的的经经营营方式。
方式。
3扩展到各县市扩展到各县市。
十、促销策略十、促销策略1广告广告报纸:
联合报、中国时报。
报纸:
联合报、中国时报。
侬侬侬侬、美美食食天天地地等等杂杂志志中中,介介绍绍饮饮食食餐餐厅厅的的专栏报导。
专栏报导。
以各连锁店为中心,在街头散发精美传单。
以各连锁店为中心,在街头散发精美传单。
2促销:
按顺序依次进行促销:
按顺序依次进行店头广告:
店头广告:
POP。
开幕期间开幕期间(3天天),半价优待。
,半价优待。
举办吃的文化巡礼,提高知名度。
举办吃的文化巡礼,提高知名度。
发行优待券,凭券可以低于原价发行优待券,凭券可以低于原价1O元的价格元的价格消费。
消费。
十一、营销预算十一、营销预算1报报纸纸广广告告:
开开幕幕前前4天天开开始始连连续续一一周周登登载载10批批半半大大小小之之广广告告,约约50万元。
万元。
2杂志活动费:
约杂志活动费:
约35万元。
万元。
3宣传单约宣传单约5万元。
万元。
4促销费促销费万元。
万元。
5店面装潢:
店面装潢:
250万元万元(3家家)。
十一、营销时间十一、营销时间1企划完成时间:
一周企划完成时间:
一周2企划执行时间:
三个月企划执行时间:
三个月3修改企划:
产品推出开始修改企划:
产品推出开始后,根据市场调查和顾客反应,后,根据市场调查和顾客反应,在第二个月做修正。
在第二个月做修正。
市场定位策划的经典案例市场定位策划的经典案例“碧桂园神话碧桂园神话”1992年年下下半半年年以以来来,中中国国南南部部的的房房地地产产空空前前热热火火。
在在这这场场空空前前的的商商战战中中,“碧碧桂桂园园”后后来来居居上上,依依靠靠整整体体策策划划战战略略与与成功市场定位,创造了辉煌奇迹。
成功市场定位,创造了辉煌奇迹。
碧桂园坐落在顺德市与番禺区的交界碧桂园坐落在顺德市与番禺区的交界处,先天条件并不优越。
处,先天条件并不优越。
1993年年6月,碧月,碧桂园开始破土动工的时候,房地产市场桂园开始破土动工的时候,房地产市场的低谷已经悄悄来临。
的低谷已经悄悄来临。
碧碧桂桂园园以以兴兴办办碧碧桂桂园园学学校校为为切切入入点点,策策划划了了一一系系列列新新闻闻炒炒作作。
1994年年10月月中中旬旬,事事隔隔一一年年的的碧碧桂桂园园大大变变了了样样,广广东东碧碧桂桂园园学学校校已已开开学学月月余余,首首批批1300多多名名学学生生已已经经入入校校就就读读,给给碧碧桂桂园园带带来来了了无无限限生生机机。
几几百百幢幢别别墅墅已已经经竣竣工工,碧碧桂桂园园会会所所(俱俱乐乐部部)正正在在兴兴起起,一一个个大大型型的的高高尚尚住住区呼之欲出。
区呼之欲出。
这时,碧桂园的决策者们感到以这时,碧桂园的决策者们感到以往的经营理念定位和品牌形象已往的经营理念定位和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求,经不能适应碧桂园的发展需求,不适应碧桂园别墅区、俱乐部、不适应碧桂园别墅区、俱乐部、学校等的集团化运作,必须导入学校等的集团化运作,必须导入形象策略之形象策略之CI工程,以确保后期工程,以确保后期营运的效益和良好的形象。
营运的效益和良好的形象。
碧碧桂桂园园的的决决策策者者与与公公司司的的顾顾问问们们在在经经过过了了数数次次思思想想火火花花的的碰碰撞撞以以后后,深深刻刻地地得得出这样一个结论:
出这样一个结论:
今天的社会以今天的社会以“激烈化激烈化”、“多样化多样化”、“专精化专精化”等三轴为中心,不断实等三轴为中心,不断实现突变,人们的思维方式和生活要求也现突变,人们的思维方式和生活要求也随之揭开了崭新的一页。
过去,国家建随之揭开了崭新的一页。
过去,国家建房单位分房,能分到一套厉子就是一个房单位分房,能分到一套厉子就是一个满足,这种满足,这种“温饱型温饱型”的生活方式着实的生活方式着实在那个年代起到了它特有的作用;在那个年代起到了它特有的作用;改革开放后,中国经济高速发展,改革开放后,中国经济高速发展,成片成片生活社区的开发,布局成片成片生活社区的开发,布局统一,周边生活设施综合配套,统一,周边生活设施综合配套,讲求实用与舒适的结合,从而将讲求实用与舒适的结合,从而将人们的居住由人们的居住由“温饱型温饱型”推向了推向了“小康型小康型”。
但是,无论是
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