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论公共关系在市场营销中特殊作用
论公共关系在市场营销中特殊作用
摘要
在企业日益重视市场营销的今天,公共关系在市场营销中的作用日益显著,当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝,它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。
本文对公共关系在市场营销中的作用进行分析,提出成功的市场营销应依赖于良好的公共关系,并就公共关系在营销活动中的应用的方式,和发挥促进公共关系在营销中的作用措施提出自己的看法。
关键字:
公共关系,市场营销,企业形象
摘要I
序言1
第一章公共关系概述1
1.1公共关系的内容1
1.2公共关系的主要任务2
第二章公共关系在企业营销中的作用1
2.1使企业与社会的联系更加紧密,能够及时提供有关信息2
2.2调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈2
2.3公共关系可监督服务,引导市场营销的方向2
2.4使企业名利双收2
2.5为树立企业的良好形象和信誉服务2
2.6传统的促销和公关营销的区别3
第三章公关营销活动中常用的方式3
3.1公关广告3
3.2利用影视传播影响公众舆论4
3.3利用名流效应4
第四章发挥公共关系在市场营销中作用的措施5
4.1把握住情感消费时代顾客的心理特征,建立企业与顾客之间长久的情感5
4.2诉诸理念,晓之以理,导之以行5
4.3树立服务营销理念5
4.4重视对顾客的消费引导6
4.5借助公益事业,树立企业形象6
参考文献7
序言
第一章公共关系概述
1.1公共关系的内容
公共关系指某一组织为改善与公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。
公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。
公共关系的基本特征是:
以公众为对象、以美誉为目标、以沟通为手段、以互惠为原则、以真诚为信条、以长远为方针。
公共关系的职能是:
树立形象、收集信息,咨询决策,传播沟通和协调关系。
公关在中国发展不到20年时间,这段岁月,国人从对公关的误解(以为公关就是请客吃饭喝酒摆平等),到开始慢慢认识到公关在企业中的作用。
从80年代,长城饭店利用里根访华的机会,开展事件公关,利用总统的答谢晚宴在长城饭店举行,从而使这个刚成立的新饭店在世界上一举成名。
这成为了中国企业在公关领域里的经典案例,也让国人开始看到公共关系的价值所在,而早期电视剧《公关小姐》的播出,从概念上给国人做了一次普及。
事实上,公共关系发展到今天,中国企业的确不乏有一些成功的案例,但更多的是跨国企业比如摩托罗拉、西门子、可口可乐、雀巢等,他们对公共关系的重视程度,是我们国内企业不可比拟的。
近年来,公共关系作为一种组织管理和经营的理念与方式,以其高可信性、消除防卫及戏剧化的鲜明特征和突出效果,得到越来越广泛的认可和接受。
特别是企业,在公关方面的努力和投入的增长最为显著,业已造成一个高达20多亿元人民币的巨大市场。
公关服务行业也随之成为咨询行业中一颗迅速升起的明星。
在2003年的SARS期间,韩国企业LG适时推出“爱在中国”大型公关活动,有效地拉近了企业与中国政府之间的关系。
而蒙牛、伊利、美的、中国移动等企业也通过捐赠活动塑造了企业热心公益的良好企业形象。
据中国公关网等媒体报道,外资企业在中国的公关投入逐年加大。
公共关系的基本目标是:
在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
公共关系在市场营销中的作用非常重要,在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。
谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。
企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。
1.2公共关系的主要任务
1、紧密联系社会各个方面,及时提供有关信息
公共关系部门是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部门与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系,及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,创造更好的产品和企业信誉。
2、调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈
企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时反映给企业的决策中心,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
3、布置公关活动方案,提供建议和忠告
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。
它应根据企业的营销总目标,制定和布置公关活动方案,协调企业与社会各方面的关系。
同时,还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上,向企业的有关部门提供建设性意见和忠告,避免企业的某些行为引起公众的不满,损害企业的形象和信誉。
4、接待来访的顾客,消除顾客的不满
公关部门的另一项工作是接待用户或消费者的来访,听取他们对企业及产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满。
为此,企业通常将公关部门的地址、电话号码公布于众,由公关部门接待来访和参观,解答人们的各种询问。
5、为树立企业的良好形象和信誉服务
这是公共关系的主要任务之一。
公关部门通过向社会宣传企业及企业的产品,积极参加社会公益活动,密切联系社会公众和团体,可以在社会上扩大企业的影响,提高企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉。
但是,公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。
很多人特别是营销人员认为,公共关系只不过是营销组合的一个部分,最多也是免费广告和宣传。
因此,许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系,去实现市场营销的目标。
事实上,公共关系与市场营销的关系,应是相互协作关系。
第二章公共关系在企业营销中的作用
公共关系是一个社会组织与社会公众之间建立的全部关系的总和。
该定义的内涵实质上就是传播信息,协调关系,树立形象,谋求发展。
公共关系与市场营销有着共同的活动对象———顾客,但顾客只是公共关系活动对象中的重要部分之一,而不是全部。
公共关系的活动对象除了顾客公众之外,还包括股东公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、竞争者公众等等。
公共关系作为一种管理活动,最终要影响和决定一个组织或企业的成功与失败。
市场营销的主要作用是要带来一个组织或企业与其特定的公众———消费者或用户之间的物质交换,而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。
市场营销认定人们的需求,并通过提供产品一次性交易过程来满足这种需求;公共关系认定组织或企业与公众双方的需求,并传递信息,通过多种形式来实现公众对组织或企业的信任和接纳。
从市场营销的角度来分析,产品促销只是公共关系活动的一个目的,而不是最终目的,公共关系的最终目的在于建立良好的组织信誉,树立更好的组织形象。
企业营销与公共关系二者联系非常紧密,对企业而言,二者相互交融,彼此渗透,互相促进。
做好关系营销工作可以为企业形象增色,而不择手段,损害顾客利益的销售工作,又会损害企业形象;另一方面,公共关系工作的好坏,也直接影响关系营销工作。
成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道,而失败的公共关系工作只会损害与破坏良好的关系。
公共关系在市场营销中的作用非常重要。
在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。
谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。
企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。
随着商品经济的发展,公共关系已逐渐成为一种专门事业、一种管理艺术和一门科学。
公共关系功能的拓展并没有改变公共关系的促销功能,相反,其促销作用愈来愈强。
工商企业将公共关系运用于营销活动之中,其目的在于通过与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系而树立起企业的良好形象和信誉,从而为企业市场营销创造一个和谐的环境,为整体市场营销战略的实施开辟道路,为扩大商品销售、实现营销目的提供保证。
如果我们把企业的商品、订价、销售渠道、广告、人员促销等策略比作企业市场营销的硬件,那么,公共关系则是市场营销中的软件。
在消费者的市场行为中我们经常看到,不同的商店同时用一种价格经营同一种商品,有的商店顾客盈门,生意兴隆,有的商店门庭冷落,门可罗雀,这说明消费者对某一企业产生了偏好。
这虽然与商店经营的内容有关,但更重要的是消费者对商店的好感和信任。
可见,成功的市场营销必须依赖于良好的公共关系。
2.1使企业与社会的联系更加紧密,能够及时提供有关信息
从企业内部的机构设置来讲,公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系,及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,创造更好的产品和企业信誉。
2.2调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈
企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时反映给企业的决策中心,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
2.3公共关系可监督服务,引导市场营销的方向
服务是企业安身立命之道,服务是商之宝。
一个没有良好服务的企业,就如同一个没有灵魂的人。
现代企业,只有通过真心诚意的优质服务,才能够持续地创造客户,赢得客户,并留住客户。
服务的主体是企业,客体是社会公众,主要是客户。
公共关系即是研究如何改善服务主体和服务客体之间关系的一门学问。
服务好不好,取决于客户满意与否。
客体做出满意与不满意的判断,还要反馈给主体,主体才能进步,才有努力的方向。
公共关系使主体和客体得以沟通,从而引导市场营销的正确方向。
有了正确方向,才知道路怎么走。
2.4使企业名利双收
公共关系对于市场营销的作用,好比名对利的作用。
公共关系注重的是名,市场营销注重的是利。
一个企业有知名度,一个产品是名牌,公共关系的作用至关重要。
公共关系使企业得名,市场营销就能更好地得利。
更多的利又能保证公共关系上一个新台阶。
企业的经营结果应该是名利双收。
“利”使经营者物质需要得以满足,也满足了部分精神需要,如自信心;但“名”,却更多地使经营者感到自我实现,感到社会的认可。
一个获利颇丰的企业若不能得到社会的认可,甚至生活在恐惧中,这个企业并非一个真正成功的企业。
2.5为树立企业的良好形象和信誉服务
这是公共关系的主要任务之一。
公关部通过向社会宣传企业及企业的产品,积极参加社会公益活动,密切联系社会公众和团体,可以在社会上扩大企业的影响,提高企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉。
2.6传统的促销和公关营销的区别
两者在内容上侧重点不同。
传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。
所以公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。
在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地促销功能。
如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。
因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
第三章公关营销活动中常用的方式
3.1公关广告
所谓公关广告,是指企业为了使社会公众充分地了解企业,提高企业及产品的社会知名度,赢得社会信任与合作的广告。
公关广告要想取得成功,在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。
第一,构思巧妙。
优秀的艺术品,它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容,而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。
公关广告之所以比一般的商业广告高明,就在于它有这样的特征。
公关广告通过巧妙的构思,通过与公众进行感情交流的方式,使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感,从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。
第二,出奇制胜,制造新闻事件。
公关广告最忌讳与他人千篇一律,只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。
因此,广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化,力求做到独具特色、与众不同,以此达到出奇制胜的效果。
新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。
公关人员要有新闻脑,能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来,达到轰动目的。
第三,讲究艺术性。
广告作为一种实用性的艺术,也应像其他艺术一样具有美感性。
虽然广告首先追求的是商业上的目的,不能完全为了审美的需要去展示基本内容,但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性,必然能使广告产生更佳的效果。
因此,为了使公关广告引人入胜,在设计和制作中,广告的内容要给人以知识和美的享受,在形式上力求图文并茂,具有较强的艺术感染力,使人不厌烦这个广告。
3.2利用影视传播影响公众舆论
面临现代的国际传播竞争,衡量一个国家在国际上的地位,不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力,还要看他的传播实力。
香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。
香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片,该片反映了香港的旅游资源、人文特色。
西方的观众从片中得到的信息是,香港是一个充满东方神秘色彩的城市,你要领略东方的文化特色,你到香港就会一览无余。
一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。
香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放;每年暑假,香港政府把录像带赠送给留学生,让他们把录像带带到他们留学的国家。
据香港旅游协会统计,投入一元港币的旅游宣传费,可以赢得200元港币的旅游综合收入。
3.3利用名流效应
利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。
这方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光环效应。
我们应该承认,名流对公众的影响力比一般的传播效果要好,借助名人效应,能够强化信息的影响力。
第四章
发挥公共关系在市场营销中作用的措施
4.1把握住情感消费时代顾客的心理特征,建立企业与顾客之间长久的情感
公关营销理论认为,建立、维持、发展各种市场关系是营销的一个重点。
市场是很具体的,即活生生的消费者,所以占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑。
当今市场产品之间的差异越来越小,你能做到的,其它企业也能做到。
因此关键在于谁先占领了消费者心,谁就是赢家。
公共关系最佳方案就是善于揣摩和满足顾客的心理,善于沟通企业与顾客之间的情感,用情感来维系促销效果的持续性、长久性。
现在不少企业不惜花重金请专家设计大型促销活动,表面上看起来是轰轰烈烈,但是活动一结束,消费者也就忘记了。
因为,这类同质化的促销没有把握住情感消费时代顾客的心理特征,没有建立起企业与顾客之间长久的情感。
在情感消费时代,消费者有自我欣赏和需求尊重的心理,这就要求企业在促销活动中加强与消费者的情感沟通,冲淡纯粹的商业买卖关系,增强顾客对企业的信任感、认同感和亲近感。
4.2诉诸理念,晓之以理,导之以行
理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。
它的基本涵义是,帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式,摆事实,讲道理,使顾客心悦诚服地信任某种产品,并乐于购买它。
这种策略和方法尤其适用于成人消费者。
例如,一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时,为了说明这种茶叶的物美价廉,就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说:
“这包茶叶5元钱,可泡茶100杯,每杯只花5分钱,而上茶馆喝茶每杯少说也要2毛钱。
”
上例说明这样一个道理:
顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时,心中充满了疑问,一位训练有素的推销员,应想方设法消除顾客的种种疑虑,只有这样,才能促使顾客作出购买的决定,而要使顾客对企业、对产品产生信任感,决不能采取欺骗的办法,更不能采取压服的办法。
因为,欺骗不能长久,—旦被人识破就将名誉扫地;压服的结果是压而不服,即使口服,心也不服。
那位茶叶店的营业员在说明茶叶便宜时,并没有笼统地讲,这种茶叶如何便宜,而是用算账的办法,令人心悦诚服。
4.3树立服务营销理念
营销所讲的服务是社会组织向消费者提供的旨在让其满意的、基本上是无形的活动或利益。
它包括售前、售中、售后服务,体现的是”顾客第一”的战略思想。
服务策略的关键在于服务项目,应根据组织的实际条件,推出具有可操作性的服务项目,在服务理念统帅下长期为公众提供特色化的服务,以相对稳定的服务业务强化组织的服务品牌。
观念是行动之母,在激烈的市场竞争中,营销人员必须树立以下观念。
1、关系资源观念。
关系资源是一种特殊的资源,关系在经济社会是客观存在着的,尤其对企业而言,它的经济活动的开展,总是以社会客观孺求的关系来决定自己活动的,从而体现关系的客观性。
关系的状况,对市场影响具有直接作用,作为一个企业的良好的关系状况,为点得市场准备了“人和”的条件,体现了关系对市场的效用性。
关系的存在为物质价值提供了必要的转化条件,从而间接地创造财富。
在营销实践中,应具备处理各种矛盾与冲突的能力,在发展和维系各类关系时,摆正道义与功利的位置,照顾好长远与眼前利益。
2、整体形象观念。
良好的企业形象,可以转化为商品和服务的声誉,从而在竞争中获得市场。
商品或服务形象,通常集中于消费者心目中,而整体形象扩大到包括消费者在内的砚盖企业内部员工和外部公众的社会全体成员的心目中。
整体形象更综合地反映一个企业公共关系状态及其在公众中的信誉度和声誉度,要求营销人员提供产品整体化服务,追求社会整体效益,着眼于社会经济效益,重视社会文化效应,推动精神文明建设。
4.4重视对顾客的消费引导
即引导顾客消费。
它是通过对顾客进行新的消费观念和消费行为方式的宣传、灌输、培训,使顾客的盲目消费变为自觉消费,从而为组织创造稳定的顾客队伍。
顾客教育的方法有组建会员俱乐部、技术示范、举行技术培训班和讲座、编印说明书等。
4.5借助公益事业,树立企业形象
即在顾客购买相关产品时,企业就代替它们对有意义的事情做某种程度的捐献,这种方式不仅能为社会做善事,而且可以拓展营销业务。
如麦当劳在其店内设立”爱心晴雨伞”,无论晴天雨天,只要有任何一个人到麦当劳店去借伞,只需付25元押金,就能借到一把麦当劳的”爱心晴雨伞”,并同时获得一张”爱心捐助卡”。
在一个月内,凭”爱心捐助卡”将”爱心晴雨伞”送回任何一家麦当劳店就能取回押金。
同时将”爱心捐助卡”投入餐厅内的收集箱中,麦当劳餐厅就替借伞人捐上0.10元作为一份爱心慈善捐款,用于社会上最急需帮助的人。
麦当劳通过向人们宣传”爱心”这一社会理念的同时,也使公众记住了麦当劳及其产品。
参考文献
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