企业形象.docx

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企业形象

企业形象

名目

[隐藏]

什么是企业形象

形象和企业形象

　　企业形象是企业内外对企业的整体感受、印象和认知，是企业状况的综合反映。

企业形象的构成

组成要素

产品形象

组织形象

领导层、治理群、职员

文化形象

环境形象

企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展现系统、环保绿化

社区形象

社区关系、公众舆论、

企业形象的分类

　　企业形象的分类方法专门多，按照不同的分类标准，企业形象能够划分为以下几类；

　　（3）企业内部形象和外部形象。

这是按照同意者的范畴划分的。

外部形象是职员以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一样所讲的企业形象要紧确实是指这种外部形象。

内部形象则指该企业的全体职员对企业的整体感受和认识。

由于职员置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；然而如果缺乏内部沟通，职员往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感受。

我们认为，内部形象的同意者范畴更小，但作用却专门大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

企业形象的子系统

　　企业形象的组成因素尽管专门复杂，但我们能够将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。

　　在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象差不多上理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。

如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象确实是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。

企业形象表达的手段

　　企业形象表达的手段要紧包括以下几个方面：

（1）物质形象

（2）运气形象

　　那个地点也不是指人的先天条件，而是指企业人员从后天学习的待人接物和工作上的行为态度等方面的表现。

　　（3）治理形象

　　是指治理行为的表现形式。

如组织形状、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。

　　（4）礼仪礼节

　　（5）社会公益形象

　　为社会服务和赞助公益事业，包括支持关怀文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现。

树立良好的企业形象

　　企业要在社会公众中树立良好的形象，第一要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。

公共关系树立企业形象的任务，要紧体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。

（一）内在精神。

　　内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是构成企业形象的脊柱和骨架。

它由以下三方面构成：

　　③诚实、公平的态度。

企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。

这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。

（二）外观形象。

　　③企业的标志。

它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。

由于它具有容易识不、经历、观赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加大交流方面起着举足轻重的作用。

它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。

因而企业能够设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象，以达到加深公众感知的目的。

　　④代表色。

心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。

一个企业能够选择某种固定色调，用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形成本企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象。

树立企业形象的原则

　　任何企业要想在公众中建立信誉，保持良好的形象，并不是一件容易的事，因而必须注意遵循以下几条原则。

企业形象的建设

　　1科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂

　　2优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现

　　企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素养，标志着现代企业经营治理水平，阻碍着企业的社会形象。

　　3优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务

　　5敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础

企业形象识不系统CI与企业形象的关系？

　　CI确实确实是企业形象吗？

　　回答是否定的。

　　CI是与企业形象紧密有关，但绝非同一概念。

　　CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特点，它是通过不同的传播方式、方法在社会公众心目中对企业产生认同感的价值共识的结果。

　　案例：

TCL电脑企业形象

　　4月6日，也许欧德宁先生差不多记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。

然而，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业——TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。

　　一、项目背景

　　万事俱备，只欠东风。

　　众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。

从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。

因此，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战争要打。

但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。

从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。

　　针对这一系列咨询题，TCL电脑对症下药，差不多从技术和设计领域取得了一些突破。

其中最经典案例包括TCL电脑在1999年领先刮起的万元奔腾4电脑风暴。

奔腾4电脑风暴采纳了当时最快的英特尔奔腾4CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。

所有这些，为TCL电脑解决第三个咨询题铲平了障碍。

　　二、项目调查

　　凭借对IT业多年的服务体会和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，作为TCL公关代理的宣亚智杰公关公司赶忙意识到，关于TCL来讲，这将是一次绝好的公关机遇，能够借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。

因此，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播成效，公司在专门短的时刻里协助TCL电脑公司制定了并实施了详尽的调研打算。

　　这些调研，为我们在后面的传播打算的制定，选择合适的报道角度、合适的媒体，争取最大化的新闻效应，提供了重要的依据和关心，也为我们日后与媒体和谐合适的报道时刻和版面埋下伏笔。

　　通过调研，我们更加确信，对此次会谈进行的宣传有效与否，对TCL电脑来讲至关重要，要紧表现在以下两个方面：

　　提升品牌形象：

提升公司在电脑行业领先者形象。

　　进一步集合市场人气，有效促进TCL电脑销售。

　　在前期电话调研获得的信息的基础上，针对此次会谈，宣亚智杰迅速制定了相应的策划方案，并专门快获得TCL电脑公司治理层的认可与确认。

　　1．活动目标：

一张照片，一句话

　　欧德宁先生此次来华日程安排专门紧，与TCL高层的会谈时刻也较短。

此外，鉴于中国市场的专门状况，英特尔公司明确提出，不期望现场有媒体参与。

针对这种专门情形，宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的活动目标定位方式，将此次活动的目标具体化、明确化，直截了当提出以“一张照片，一句话”作为此次活动的惟一直截了当目标。

　　一张照片：

确实是要成功安排英特尔全球执行副总裁欧德宁先生、TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏女士和TCL电脑科技公司总经理杨伟强先生三人在装有奔腾4的TCL钛金988H电脑旁合影，以及一张欧德宁先生俯身观看TCL电脑的照片。

而这一张照片将成为整个事件传播过程中的重要武器，吸引宽敞读者的目光。

　　IT业内人士专门是国内外的众多PC厂商。

　　国内外众多核心媒体，其中重点是强势媒体的IT记者和强势IT垂直媒体的专业记者。

　　3．传播策略

　　在业界，TCL一直凭借其“以速度抗击规模”的经营理念持续进展。

因此，TCL和宣亚智杰公司也期望借英特尔副总裁访华之际，以双方高层会面为契机，在短时刻内传递出尽可能多的媒体声音树立自己在业内更加大大的PC厂商企业形象。

　　为全方位、深入广泛地传播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和此次活动，需要公关宣传、有关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和阻碍。

这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合成效最优化。

　　在前期调研的基础上，宣亚智杰公司结合自身对IT业，专门是PC领域的深刻了解和认识，在加上对媒体运作方式的多年的研究，专门为此次活动的传播制作了TCL电脑预期的目标受众时刻兴奋曲线，成为实现事件的有效整体传播的策略性指导思想。

　　4．传播手段

（1）传播内容以图片为主，快速造势。

　　“一张照片一句话”的素材是有效实施“图片新闻”的重要保证。

在任何媒体的版面上，图片新闻差不多上在最短时刻内以最灵活的处理方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播成效的最佳报道手段。

此次会面，不论在内容上，依旧形式上，无疑最适合用图片新闻的形式强占媒体头版头条。

　　因此，宣亚智杰与TCL一致同意用网上图片新闻作为事件传播的先锋。

然后再通过深度文章、观看与思想等报道形式予以补充，形成立体品牌宣传攻势。

　　第一时期：

预公布时期。

主动出击，为活动预热市场。

　　第二时期：

活动期间。

以4月6日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对TCL电脑品牌进行全景式回忆。

　　第三时期：

活动后期。

在4月底策划一些有相当篇幅的、可读性强的深度报道和评论，掀起另一轮舆论高潮，强化一些真正关注TCL电脑的受众的注意力。

　　（4）中央、地点媒体相互呼应。

　　5．挑战及应对

　　由于国内PC业竞争十分猛烈，其他厂商也必定对此次英特尔高层的来访予以高度关注。

“不怕一万，就怕万一”。

为了确保达到打算中的传播目标，宣亚智杰公司在全面考虑了各种可能会发生的不利情形之后，制定了以下应对方案：

　　挑战一：

其他竞争对手可能会在TCL电脑之前和英特尔副总裁见面。

　　应对一：

如何抢在竞争对手之前公布和英特尔副总裁见面的消息。

　　挑战二：

挑战一成为事实。

　　应对二：

通过新闻量和新闻角度在媒体上形成TCL电脑和英特尔副总裁夔次见面的新闻舆论成效。

　　挑战三：

受众为非一样大众，一样媒体短时刻内无法在他们中形成新闻效应。

　　应对四：

利用图片配文字的传播方式，以简洁的传播手段烘托出TCL和英特尔在他们奔腾4战略上的专门亲热关系，同时更借助英特尔副总裁此次来中国布道的主题思想，和TCL电脑的战略思想作无缝链接，进一步提升两者的合作关系。

　　应对五：

通过高层尽力和谐记者显现场，同时制定一个备份方案；即在最少一名记者能进现场的情形下，派出一名新华社的资深摄影记者进入现场，现拍现发。

　　挑战六：

部分媒体只有传真，没有电子邮箱。

　　现场当天发稿优先向有电子信箱的媒体提供，最大程度做到了电子化运作，以保证新闻的时效性和节奏性。

　　1．预备时期（2001年4月初——4月5日）

（1）和谐和确定会议筹备日程

　　按照英特尔和TCL双方对此次会谈基础达成的“不张扬，不邀请媒体在场”的共识，同时又为了完成预定的传播目标，宣亚智杰专门和谐决定了会谈的日程，将会议安排在英特尔中国公司内部会议室。

日程如下所示：

项目

完成期限

负责方

备注

媒体

发稿媒体名单确认

撰写

04.02

宣亚智杰

交客户确认

04.02

TCL

最后确认

04.03

TCL

翻译稿

原始资料提供

04.02

TCL

资料翻译

04.03

宣亚智杰

交客户确认

04.04

TCL

最后确认

04.05

TCL

初次撰写

04.02

新闻稿大纲

交客户确认

04.03

TCL

稿件最后确认

04.05

TCL

可能的修改

04.06

宣亚智杰

新闻终稿

媒体发稿期限

04.0604.13

宣亚智杰

摄影记者

摄影记者确认

名单确认

04.03

宣亚智杰

交客户确认

04.04

TCL

最后确认

04.05

TCL

剪报提交

04.30

宣亚智杰

报告提交

05.11

宣亚智杰

04.06

确认摄影设备及录音

12:

00

宣亚智杰

设备

确认传送资料的设备

（电脑和传输设备）

12:

00

宣亚智杰

确认摄影记者到位

13:

00

宣亚智杰

向摄影记者介绍会场

13:

00

宣亚智杰

情形及有关背景资料

会谈开始,领导层合影

14:

00

宣亚智杰

现场摄像录音

14:

00

宣亚智杰

传送现场资料

14:

20

宣亚智杰

双方高峰会谈终止

15:

20

现场收尾

15:

30

宣亚智杰

（2）核实传播打算

　　在项目正式开始之前，再进一步确认所有传播渠道的畅通以及传播信息的完整。

同时就现场传发图片新闻的可行性与成效。

　　2．实施时期

（1）现场媒体邀请和预沟通

　　因为英特尔对现场的严格要求，所有的核心媒体都不能到现场参与，所有的信息传递都将通过宣亚智杰工作人员进行。

（2）现场布置设计

　　因为整个会议以内部沟通的形式进行，因此在会议室的布置上没有太多的讲究。

现场布置最核心的工作确实是TCL钛金988H奔腾4家用电脑的摆放。

宣亚智杰的工作确实是如何让电脑的摆放自然，与现场气氛保持和谐，在方便合影的同时，又不阻碍双方现场的谈话沟通。

　　（3）现场接待和客户沟通

　　TCL电脑公司的高层领导（包括吴士宏、杨伟强和三位副总）提早到达现场，由宣亚智杰工作人员现场介绍并和谐每个人应该在的位置和分工。

　　（4）现场和谐及安排拍照

　　由于欧德宁先生时刻安排的缘故，他比预想的提早十分钟到达了现场。

当时有些TCL和宣亚智杰的筹备人员都在现场，因此，宣亚智杰第一抢时刻让所有无关人员退离现场，向双方领导作现场介绍。

　　为了在不知不觉中完成照片的拍照，宣亚智杰负责人在双方就座前，抓住时机，恰到好入地提议双方合影，并随机对双方高层的站位、服饰等细节进行调整，确保了现场画面的高质量。

　　（5）图片讲明编辑修改定稿

　　照完相，宣亚智杰引领其他非会谈人员离开会议室，TCL和英特尔高层会谈连续进行。

　　在会议室不处，宣亚智杰工作人员迅速将数码相机中的合影照片接入电脑，加工处理，配以文字讲明。

然后发传给新华社和国内重要网站，由于事先良好沟通，照片迅速被各网站放置在版面的醒目位置上。

“一张照片”的任务顺利完成。

　　双方会谈终止后，由TCL负责人告知宣亚智杰人员双方会谈达成的共识，即“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸PC’的概念是相一致的”。

随后，宣亚智杰人员赶忙将图片新闻的文字内容做了进一步的丰富和编辑工作，并迅速将最完整的新闻发传给媒体进行网上更新。

　　就此，“一张照片一句话”的目标顺利达成，第一和第二时期的传播任务也宣告完成。

　　（6）后期媒体报道和谐和跟进

　　活动终止后，新华社刊发的图片和网络媒体上的新闻报道引起业界广泛关注。

宣亚智杰公司及时跟进，与《北京青年报》、《解放日报》《IT商业周刊》（上海）、《羊城晚报》《粤港信息日报》（广州）和《华西都市报》《成都商报》（成都）等四地最要紧、紧有阻碍力的大众及专业媒体记者进行了沟通，按照各地情形，分不进行了全面、深层的报道，并有针对性地安排了TCL电脑公司的负责人和某些媒体进行了面对面的沟通。

　　与此同时，宣亚智杰还利用网上论坛的阻碍，将事件放在网上，吸引众多网友的关注。

　　TCL4月6日高峰会谈媒体名单暨发稿时刻

媒体

发稿时刻

新华社

4/6/2001

北京青年报

4/11/2001

中国青年报

4/14/2001

中华工商时报

4/10/2001

财经时报

4/10/2001

精品购物指南

4/13/2001

人民日报市场版　　

4/9/2001　　

光明日报

4/11/2001

4/12/2001

4/14/2001

北京经济报

4/9/2001

科技日报

4/9/2001

中国运算机报

4/16/2001

电脑时代周刊

4/16/2001

电脑商报

4/16/2001

电脑商情报

4/16/2001

电脑采购

4/16/2001

运算机世界

4/16/2001

互联网周刊

4/16/2001

中国运算机用户

4/16/2001

网络世界

4/9/2001

微电脑世界

4/16/2001

eWeek

4/16/2001

运算机产品与流通

4/16/2001

中国电子报

4/16/2001

IT商业周刊

4/10/2001

新民周刊

4/16/2001

解放日报

4/16/2001

青年报

4/9/2001

南方都市报

4/9/2001

信息时报

4/11/2001

粤港信息报

4/11/2001

羊城晚报

4/9/2001

电脑商情（西南）

4/1/2001

运算机世界

4/9/2001

成都商报

4/9/2001

华西都市报

4/9/2001

商务早报

4/7/2001

搜狐

4/7/2001

新浪

4/6/2001

ZDNet

4/7/2001

Chinabyte

4/6/2001

Enet

4/7/2001

千龙新闻网

4/7/2001

4/7/2001

网易

4/7/2001

天极网

4/6/2001

赛迪网

4/7/2001

　　通过精心策划和实施，据统计，从2001年4月6日至4月20日，以“一张照片一句话”为基础，此次高峰会谈的传播总量达八万一千八百八十一字，累计发稿量达四十九篇。

从媒体类型上看，网络媒体公布稿件十七篇，总字数为四万二千七百零九字，传统媒体公布稿件三十二篇，总字数为三万九千一百七十二字，按照地区来看，北京地区公布稿件十八篇，总字数一万九千一百四十七字，上海地区公布稿件五篇，总字数六千七百八十二字，广东地区公布四篇，总字数二千八百八十七字，成都地区发稿五篇，总字数一万零三百五十六字。

　　此次活动差不多达到设定目标，要紧成果表现在以下几个方面：

（1）TCL电脑品牌及其“信息家庭”理念的成功传播。

　　（3）活动使整个年度的宣传热点聚焦在“信息家庭”上。

同英特尔的“延伸的PC概念”一起，TCL电脑的得分率和提及率明显高于其他竞争对手（包括联想）。

　　（5）市场气概上升，有效拉大了与联想等竞争者的企业形象差距。

此次活动以四两拨千斤之势，展现了TCL电脑品牌的实力，和国际厂商的亲热关系，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为其更好的进军PC市场划上了一个完美句号。

　　媒体提及率。

　　在不完全统计中，所有涉及TCL电脑的mentioning中，五分之四以上均同时提及联想和方正；在另外五分之一的提及当中，TCL均为第一位置提及；从相当层面上讲明TCL电脑差不多从后台出位，占据第二梯队的龙头老大地位，并跻身进入国内PC市场三甲的锋线位置。

　　口碑。

　　大部分被电话垂询的朋友都明白业内奔腾4之父来到中国的消息，并主动表示明白TCL和英特尔会面，并主动提及TCL和英特尔高层会面的照片。

这从另一个侧面反映出TCL电脑品牌在PC领域的良好口碑。

　　一张小小的照片，一句简洁的话语，却刮起了一阵TCL电脑形象提升的旋风。

TCL电脑得以直截了当跻身国内电脑行业的第一阵营，与龙头老大——联想平起平坐。

风光的背后相伴的是缜密的打算与实施——这一切都源于北京宣亚智杰公关顾咨询有限公司（以下简称“宣亚智杰”）的成功运作。

　　TCL是中国家电行业的闻名品牌之一。

TCL电脑的迅速崛起，为竞争日益加剧的电脑业注入了一股新奇血液。

随着TCL电脑有进展壮大，其跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力及把握渠道的最终销升起到了专门的作用。

一方面，由于国内IT厂商的核心技术一样来源于国外上游供应商，用“奔腾4”将TCL与英特尔联结在一起，就使得两者的技术含量划上了等号；另一方面，借助于英特尔“延伸的PC”之理念，将TCL“信息家庭”的概念公布于众，使二者的战略合作伙伴关系为人们所同意，进而又提升了TCL电脑的品牌形象。

　　英特尔副总裁欧德宁来华，在业界的眼中，百分之九十的可能是与联想进行隐秘接触。

TCL这匹黑马的显现，自然会引起业界广泛的关注。

同时，TCL出人意料地代替了人们常规思维中的联想，自然而然让人们将这两个品牌列入同一战线，进行对比。

按照“对等理论”，实力较弱的企业与实力较强的企业相争，会让人认为两者实力相当，较弱的一方通常会得到更多的美誉，借势得以与强者平起平坐。

这种强弱之争的结果，是联想的电脑业巨头身份，将TCL拉入了行业第一阵营，进入国内前三甲之列。

TCL电脑借力顺势，品牌提升水到渠成。

　　在网络媒体以事实上时性、适于图片新闻公布等优点被领先采纳的同时，宣亚智杰也充分考虑到发挥媒体的2/8优势——通过新华社和国内最具有阻碍力的网络媒体，带动其他媒体对此新闻的关注。

借助于网络媒体信息形成的舆论旋风，宣亚智杰主动、及时与众多平面媒体接触，按照各家媒体的不同特点，提供更为详细的报道资料。

同时，利用中央媒体的权威性、地点媒体的不同认知，从不同角度、不同深度、不同层面报道与之有关的信息。

由于具有较高的新闻价值，TCL电脑迅速登上平面媒体的头版头条，十分醒目，形成更大范畴内的立体传播功势，使目标受众爱好达到极点，也将TCL电脑推向顶峰。