住宅集团南和项目市场调研报告改.docx

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住宅集团南和项目市场调研报告改

住宅集团南和项目市场调研报告

赢想力机构

2007．11．4

目录

一、当地地政及城市规划

二、住宅市场概述及特征

三、市场容量及供需分析

四、价格分析

五、户型分析

六、配套分析

七、消费市场特征

八、客群调研

七、项目地块评估

一、当地地政及城市远景规划

1、城市规划：

全县总面积418平方公里，耕地39.1万亩,总人口32万人,辖3镇5乡,218个行政村，4个居委会。

市区人口约5万人。

2、交通条件：

西距邢台市、京广铁路、107国道18公里，距京深高速公路7公里，并有2条连接线与之贯通；赵辛、南石、宁鸡公路纵贯南北，邢临、邢清公路和邢临高速公路横穿东西；南水北调和规划中的京沪高速铁路靠近南和，已列入省“十一五”规划、连接京广、京九和黄骅港的邢港铁路横贯南和全境。

3、经济状况：

2007年1-6月份，全县生产总值达到9.7亿元，同比增长13.0%（按可比价计算）；全社会固定资产投资完成4.2亿元，同比增长47%；全部财政收入完成3500万元，同比增长48.3%（同上）；农民人均纯收入达到1988元，同比增长7.1%。

产业经济：

工业生产已形成板材加工、小五金、食用油、粉制品和造纸五大经济支柱产业。

农业生产形成了蔬菜、养殖、粮食并重的格局。

4、远期规划：

A、到2010年，城镇建设基本形成“一个中心区（县城城区），三个开发区（中国北方紧固件和汽车零部件制造基地南和工业园、和阳新区、闫里工业园区）”组团式发展，道路为“七纵六横”的县城发展格局。

B、到2010年，南和县城区面积将达到8.5平方公里，人口达到7.5万人;到2020年，城区面积达到15平方公里，人口达到13.5万人。

C、建成8个无公害蔬菜生产基地，蔬菜种植面积达到10万亩；

D、按照“建设三个园区、实现三个对接”思路，实施西与高开区标准件、紧固件基地对接，建设中国北方紧固件和汽车零部件制造基地南和工业园和中小企业孵化园；南与沙河市金百家工业区对接，建设金鑫建材工业园区；北与高开区、邢台县板材市场对接，建设邢东板材建材工业园区。

二、房地产市场宏观发展环境分析

1、06年的热浪已过，07年的寒流到来

06年到07年上半年是全国房地产市场疯狂发展的一年，在众多上市地产企业的带动下，地价和房价成倍递增，连二线城市，如石家庄、郑州等地房价增展达到50%以上，邢台市的房价年增长率也达到20%以上，众多投资者、投机者的热钱涌如房市，成为房价增长的最大因素。

07年10月份后，房价增长达到顶点，国家也相继出台一系列金融、地产等新政，加息、首付比例提高成为投资购房的重大负担，政府投资两限房的决心重大，中低收入人群纷纷持币待购，投资者纷纷弃市套现，房市有价无市的现象重演，众多中高端住房连续几个月的0销售使一些开发商陷入恐慌中。

07年的寒冬到来了，大家都在期盼08年的春暖。

2、08年奥运会是一个拐点。

3、无论业内业外人士都相信，08年奥运对于全国楼市来说是一个大拐点，众多大型场馆、配套的兴建带动了区域热度和城市发展激增，随着奥运的落幕，固定资产大幅下调，处于稳定状态，房地产投资相应回落，房价的平稳回落将是一个不争的事实。

二线城市的变动对四线城市影响不大，但金融、地产政策频出，将极大地限制四线城市地产市场的发展。

07年底的金融政策对向上发展的四线城市产生一定的影响，加息、首付增加同样使县级市场的持币待购现象加剧，一些城市的到访率与成交率呈现1：

20的极大反差。

这在成交率较高的县级市场是一个非常危险的信号。

4、国家对农业、副业的极大支持，也将限制县级市场房产发展。

近年国家加大了对农业、副业等行业的大力支持，免税、提高售价、贷款支持等，农村收入大幅提升，生活条件得到极大改善，这使得农村城镇人口外出务工人数极大减少，而这些外出务工人员是四线城市房产一个有力的客群，客群的减少也将相应降低房产市场的发展。

5、人口减少，增展缓慢，也极大的限制房地产市场的长期发展

作为一个仅有不到5万人的小城市，“只生一个孩子”的人口政策，使城镇人口增长速度缓慢，到2010年达到7.5万人的目标难以实现，家庭人口数减少，同时极大地降低人们购房的积极性，经过1——2年的高度发展，如没有支付产业的基础支撑，房地产市场将很难有发展。

6、县政府增加财政收入的急迫性也预言了房地产市场在1——2年后的急速滑坡。

拍卖出让土地、收取房地产税费如今已成为政府增加财政收入的一个主要手段，政府不顾市场发展规律，大肆征地，然后挂牌上市。

相对于二三线城市较低的前期投入吸引了众多开发商涌入。

但十几万、几十万的上市量，显然与县城经济与人口发展相悖，有房无市、恶性竞争的地产寒流将紧随二线城市，在08年底到来。

三、南和住宅市场概述及发展特征

1、起步晚、发展快：

南和县房地产市场商品房开发起步于2004年。

截止目前，已建和在建的楼盘共有7个，总量约为50万平米，建成并销售完成约26万平米，其中70%以上在07年以前即建设完成，仅有3万余平米在07年推向市场。

根据各楼盘近期规划，预计08年推向市场的总量约12——15万平米（不含本项目）。

2、市场化时间短：

南和县商品房起步较晚，但在全国房地产开发的大好形势带动，以及外地开发商强力资金的介入下，发展迅速。

但受南和县经济较为落后的影响，人们收入较低，居住环境宽松。

虽然政府花费不菲建设市政广场刺激投资市场，但房地产建设速度快，销售速度缓慢，满足不了投资市场回笼资金的需求。

3、供给拉动需求：

和景新城这个高档高价楼盘的推向市场，成为市场的出头鸟，虽然和景项目销售并不理想，但他的出现，刺激了市场上积压楼盘的销售，各楼盘趁机出清存货，为剩余土地的开发积蓄力量，但对于价格上涨这个敏感话题还是持谨慎态度。

4、规模开发是主流：

规模社区占市场开发的主导地位。

当地5万㎡以上的大型社区有6座，占全市楼盘数量的80%，因为地价低、政策宽松，沿街建设1、2栋商住楼则普遍由个人完成。

5、存量住宅少：

目前市场上剩余的住宅可供选择余地小，大盘开发全部放在年后，造成了很多客户的持币观望心理，等待性价比较高的楼盘推出。

6、市场预期较差

受南和市场长期疲软、人口少，购买力弱的影响，很多市民对市场的预期较差，调查中更有部分人群强调：

南和市场已经饱和。

楼盘名称

和景新城

锦绣和阳

老年公寓

怡和花园

怡馨花园

北关花园

楼盘位置

建设大街与西环路交口

建设大街西头

市政广场东侧

建设大街与任南路交口

和阳大街与建设大街交口

建设大街与东环路西北

开发商

北京合益荣集团

邢台城乡房地产开发

政府退休人员定制建设别墅

邢台市政地产

北关村

联系方式

5522888

4667666/4667668

5520999

4560000/4687000

建筑规模

共16栋多层，4栋小高层，1栋会所

共16栋多层，1栋会所

36套别墅，2栋多层

共9栋多层建筑

共18栋多层

共21栋多层，1期9栋施工

层数

6层

5+1

别墅2层，多层5+1

5+1

6+1

5+1

楼间距

20——24米

工程进度

1期6栋正在施工

现房，内装施工

道路及园林施工/多层外装

一期现房，2期外装

一期现房，2期施工

1期正在施工，2期08年开工

交房时间

预计08年底

已交房

07年底

08年5月

07年底

开盘时间

预计年底开盘

06年初

三、市场容量及供需分析

依据其现有的上市总量和拟建数量，（即都能按计划建成，全部实现销售）从低考虑市场容量，计算市场需求：

需求：

1）5万人÷3（户均人口）×25%=4168户（购买户数）；

2）4168（户）×80%（折扣确定购买比例）×130㎡（户均需求）=43万㎡

3）43万㎡（预计需求量）－26万㎡（已上市量）=17万㎡。

即刨除已建好并销售的楼盘，目前市场至少存在17万平米的市场缺口。

和景新城与本案完全上市之后，南和房地产开发将接近饱和状态，如何在有限的时间内打击竞争对手，抢占市场份额，顺利实现销售，是本案开发的难点。

四、价格分析

楼盘名称

和景新城

锦绣和阳

老年公寓

怡和花园

怡馨花园

北关花园

层数

一层

1400

1200

定制别墅约25万/套，合计1500元/平米

950

1150

820

二层

1500

1150

1150

820

三层

1580

780

四层

1400

680

五层

1300

580

六层

800

均价

1400

低于1000

车库

1280

1150

1280

820

地下室

900

1150

配套费

燃气2000

燃气2000

燃气自己交

燃气2000

物业费

0.2元

销售率

一期6栋公开认购，目前认购率在50%左右

目前仅剩1套1层105平米的两室

剩余1层若干套和6层若干套

剩余2套1层，几套顶层

建筑层数

6层

5+1

5+1

5+1

通过对上表的分析得出：

1、南和市场住宅价差较大。

东部住宅价格普遍较低，均价在1000元以下，甚至700元/平米的成本价。

西部住宅在和景新城和锦绣和阳两个大盘的带动下，价格较东部高出20——40%，在1200——1400元/平米左右，尽管如此，人们对西部此价格仍旧普遍比较认可。

2、在07年和景新城进入市场之前，南和市场上住宅普遍滞销。

07年10月份以前怡馨花园低于1000元/平米的市场均价，怡和花园800元/平米的均价，仍旧销售缓慢。

在和景新城进入市场，以1400元/平米的高价成为南和高价楼盘领头羊，各楼盘销售普遍飘红，各楼盘并没有随行涨价，而是急于将手中产品脱手，进入一个销售的高峰期。

3、人们对西部的规划（广场带动）、发展前景看好。

对西部的高价也能够接受，但在产品选择时仍旧偏向价低楼盘，这也是北关花园和怡馨花园短期热销的原因。

4、从东部两个大盘的规划来看，后期开发规模很大

但对于价格没有过多期望，在这些低价楼盘的拉动下，南和地产价格上涨趋势不明朗。

5、从目前已售楼盘来看，配套费除天然气集资外，都包含在房价内。

价格不变，相当于无形中增加了开发成本，降低了开发利润。

6、目前大部分楼盘是以5+1的形式进行开发

1层车库不仅满足了客户的需要，而且售价较房价高，但成本比住宅低，是开发商的一大块利润，相比地下室的建筑形式不仅利润低而且车库问题解决不了。

7、由于售价的限制，目前各楼盘都没有高层或者小高层推出，观察各楼盘规划对高层的建设也比较谨慎。

五、户型分析

户型

和景新城

锦绣和阳

老年公寓

怡和花园

怡馨花园

北关花园

两室两厅

94

100

102，106

105

三室一厅

三室两厅

110，119，138

120，130，140

116.41

95，110，120，130

130，140

四室两厅及以上

200

144，200

通过对各项目户型的对比，分析得出如下：

1、目前市场上供应的住宅还是主要以三室为主。

户型面积以120----140㎡为主，占到市场总供应量的70%以上。

140----160㎡的户型占到5—10%左右。

二室的户型结构以二室二厅为主，面积集中在90---105㎡之间，这部分约占市场的10%左右。

2、通过调查，现在市场上对110—130的三室二厅的需求量较大，

且从各项目的主力户型的销售来看，120——130平米的三室二厅的销售率很好，约占到三室房型供应量的60%。

3、现在市场上滞销户型主要以小面积户型以及各项目顶层住宅为主，个别一层高房价房子滞销。

顶层住宅的滞销，是由于当地的居住习惯以及惯性思维造成的。

担心顶层住宅雨天漏水、暴热高温等造成购房者对顶层住宅的不认可。

一层成为尾盘多由于价格较高，面积较大。

4、目前，市场上的二室二厅一卫、面积在90---100平方米的住宅供应量较小，通过我们调查，市场需求量不大（后面的消费者调查着重讲解）。

六、配套分析

通过对比现有楼盘来分析：

1、首先是各项目加大对楼体外观投入，从卖相上相当吸引购房者。

落地阳台，外飘窗、双层玻璃塑钢窗等普遍应用。

2、交房标准主要以毛坯房为主，附加设施：

防盗门、楼宇对讲、室内门等，个别楼盘提供施工服务。

3、取暖多以集体供暖为主，统一天然气还没有普遍采用，需要客户自行缴费后集中安装使用。

4、水、电、有线、电话线等安装到位。

5、因为楼盘规模较大，在绿化上的投入都不计成本，为了刺激销售大面积水景、湖景大量建设来增加卖点，吸引消费者，而不考虑后期应用。

6、和景新城赠送太阳能热水器来制造卖点，减少其高价造成的销售压力。

七、销售特征分析

此外经考察，当地购房消费呈现以下现象：

1、各楼盘销售有快有慢，现房积压量较少，存量房较少。

2、受当地经济欠发达，人均收入低，购买能力弱的客观经济因素制约，房屋价格水平偏低

3、消费者心理预期价格空间小，地段、配套、环境等因素不应超过每平方米正负150元。

4、高端市场空间狭窄，市场接受缓慢。

5、房地产市场出现激烈竞争，消费者选择意识开始增强。

6、消费行为有明显的趋同性，从众心理强，口碑效果大。

7、目前还没有形成作为投资购房的二次置业者消费群。

9、购房者越来越钟情于大规模景观小区。

12、购房群体构成：

主要以个体经商者、机关单位、职工、周边村镇进城者为主。

八、目标客群调研分析

为增加对客户需求的了解，针对目标客群做了一次详尽的调研。

调研样本：

共50份，有效44份。

调研对象：

年龄在25——40岁之间的企事业单位职工走访，街头目标客群采用。

其中企事业单位职工占60%左右，机关干部占20%，私营业主占15%，基本在有效购房人群范围之内。

调研效果分析：

真实性较强，部分客户购房欲望强烈，并留有姓名及联系方式。

部分无购房意向的人群则拒绝采访。

1、您近期有购房打算吗？

因我们选择客群较挑剔，故调研对象中目前有购房打算比例较高，占总数的43%，明确表示没有购房打算的有18%，40%的人群则持不确定态度。

说明受南和房地产开发的迅猛增长，人们置产的欲望逐渐强烈起来。

2、您目前的居住条件是？

调研对象中，已有一次购房经历的占56%，可见商品房的开发已经被市民所接受，已购商品房并有再次购买意向的占到20%左右。

其中由单位福利分房的人群则考虑购买商品房的比率较小。

自建房居住的人群也占据一定的购房比例，大社区、大配套成为他们购房的诱因。

3、您计划买多大的房子？

从调研样本分析，无论是青年人群第一次置业，还是已购商品房第二次置业，对面积的要求普遍较高，有46%的人选择购买100——120平米的房子，33%的人选择120——140平米的房子，对于140平米以上的豪华户型也有17%的人作了选择，而选择购买100平米以下房子的人则非常少。

此购房需求明显于国六条政策相违背，如何规避政策限制成为开发难点。

4、

选择购买三室两厅住宅的人群占据市场的绝对主流，四室两厅也有较大的需求量，选择两室的仅占到10%左右。

您计划买几室的房子？

5、您理想的房屋总价（单位：

万元/套）

对价格的需求则因为采访的公开性，呈现偏低现象，选择15万/套以下的占到46%，选择15——20万的占到40%，选择20——30万的占到14%。

对比面积需求，则价格区间在1250——1500元/平米之间较为合理

6、购买房屋，你会采用何种付款方式？

贷款利息的不断上涨，导致很选择分期付款的人群占到65%，银行按揭仅占24%。

7、您想购买哪种建筑类型的房子？

从购买类型调研分析，倾向于购买多层的人群占到56%，占据了市场主流，并有20%的人群有购买高层的欲望，这为我们做规划提供了一个重要的依据，即可尝试在社区规划建设部分高层高档住宅，抢占市场仅有的高端份额。

8、购房，您最关心什么？

从主导购买因素分析，房屋质量、价格、位置仍然是人们关注的焦点，由于部分已交房楼盘的影响，物业管理、环境也逐渐成为人们选择的重点参考

9、您对车库及其他配套的要求？

南和县城对车库的要求仍然非常高，70%的人群认为一定要有车库，21%的人认为小房很重要，只有9%的人认可地下室这种储藏方式。

所以本案在做建筑设计中，首层车库这种建筑形式有必要继续沿用

10、您喜欢什么样的建筑风格？

采访人群对建筑风格普遍没有他多要求，认为简单、明快、大方即可，而对于繁琐的中式、欧式建筑不太敏感。

11、您喜欢哪一种颜色的住宅外墙？

明亮的色彩，鲜艳的外表在南和县的接受程度较高，白色、米色普遍受到人们的欢迎，辅助蓝色、红色也成为一部分人的选择。

九、地块分析

1\地块概况：

区位：

和阳大街与西环路交口东南

配套：

周边配套较少，北侧建设大街北为已启用的市政广场，但距离较远。

西侧为天牛啤酒厂。

教育资源较丰富，邻近县一中，地块内建设24班重点小学。

邢临公路经过南和的西入市口，政府重点规划和发展方向。

南和向邢台靠近的前站。

地块调整前：

地形不规则，凹凸不齐，不利于建筑的排布和进行完整的规划。

2\地块优劣势分析：

优势资源

A.规模：

地块较大，规模社区，有利于进行完整的规划设计，形成社区特点。

B.区位：

区位较好，政府大力建设的广场、学校等受到南和购房者的普遍认可，拉动作用明显。

C.教育：

共同规划的重点小学，为本案提供了优良的教育资源。

D.机会：

和景新城这个高端项目的先期进入，打开了南和市场疲软的状况，为本案入市和获取利润制造了机会。

E.品牌：

本案开发商为邢台房管局下属企业，开发过若干大型社区，拥有良好的口碑。

F.需求：

根据调研数据统计，目前南和住宅市场仍有部分市场缺口，部分人的购房欲望强烈。

G.道路：

和阳大街（邢临公路）的修建，进一步完善了城市的交通条件，城市配套的完善，将拉动部分置业需求。

H.远景：

南和远景规划的几大工业园区，将极大地促进周边村镇人口的城市就业，形成后期开发的购买生力军。

劣势分析：

a）竞争激烈：

本案直接的竞争对手和景新城与本案一路之隔，且先于本案入市，抢占了市场先机。

而和景新城与市政广场、县一中相邻，景观及教育优势高于本案，使本案在竞争中慢人一步。

将于年年年底上市的怡鑫花园3期和北关花园2期，在体量和规划上与本案相当，部分已成为现房，但价格低30—40%，人们的选择范围达，抢夺了很大一部分客户。

所以本案在竞争中如何制造优势，打倒对手，抢夺客源，是本案整体开发的难题。

b）市场份额小：

南和城区总人口不到6万人，规划的倒2010年突破7万人，如果没有支柱产业的大力刺激，南和县人口增长的情况并不理想。

而现有人口大部份家庭都拥有1套以上住房，依靠现有人群无法消化未来几年推向市场的大批量房产，谁能抢占现有的市场份额，谁就离成功更近一步。

c）价格拉低：

和景新城这个高价楼盘的出现，并没有出现其预期的价格大幅上涨的局面，因各楼盘前期拿地成本很低，所以只是利用和景新城创造的消费需求，抓紧时间消化存货，对涨价一事异常谨慎。

在这种情况下，如和景新城不坚决涨价的话，则市场很快会出现观望态度，再次将市场拉进一个疲软的境地。

d）谁给谁制造机会：

在目前的市场情势下，各开发商只有互相作用，才能取得最终的开发成功，但如本案高价入市，势必为和景新城制造热销良机，而本案进入缓销境地，但如低价入市，势必导致和景新城走入败落，形成购房者心中阴影，为本案后期开发制造障碍。

十、开发思路

1、以需定产，解决政策难题

根据客户需求，开发适销对路的产品，如设计首层车库，户型集中在110——140平米的三室两厅产品。

考虑在集中景观区设计一层车库，车库顶设计花园绿地（参考衡水市丽景名都）。

2、出奇制胜，制造话题

目前购房者普遍关注环境和物业，而大面积水景设计不仅成本高，而且没有新意。

建议园林设计以树林为主、花园为主，创造英伦花园社区，或者维也纳森林景观等，即创造了竞争差异性，还提升了项目档次，给购房客户以尊贵的感觉。

3、蓄势待发，全力出击

建议不设计临时接待中心，循序渐进的入市方式只会给客户更多的对比。

直接在地块内以钢结构建设超大型销售中心，配合项目主题做园林景观，与全方位的广告推广一起进入市场，给南和市场一个绝对的震撼，赢得市场主动性。

4、快销原则，低价入市

市场蛋糕就这么大，谁抢到就是谁的。

所以入市一定要做好充分准备，高质、高品、低价，将100%消化掉储备客户，不给对手留任何机会。

开盘后即小幅快速调价，直至获取合适的利润为止。

因为前期高性价比的固有定位成型，跟进客户对价格的抗性则会比较小。

5、谨慎开发小高层

虽然小高层是一个提高楼盘品质的产品，但对于南和这样一个低端市场来讲，其高成本、低利润、低接受度不会给整体开发带来多少好处，反而会造成销售障碍。

如本案想规划小高层提升品质的话，可考虑在在最后一期规划几栋沿街小高层，小高层只能占到总量的20%以下。

6、分期开发，大规模造势

建议本案分期开发，由南向北推进，将位置较好的北侧预留在最后。

分为两期，在大规模宣传造势下，大规模产品推向市场，给客户更多的选择。

而大规模的动工，大体量的推向市场，会给客户造成实力雄厚的印象，减少营销中的不确定性，避免多期少量推盘的小家子气，给竞争对手以强有力的打击。

北侧沿和阳大街可做大型售楼部、样板间、大型户外广告牌等。

7、建筑品质放在第一位

重点强化本案开发商的品牌实力，大规模施工，加强工地管理，营造一流的建筑品牌形象。