百事可乐公共关系案例.ppt
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百事可乐公共关系案例.ppt
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公共关系案例案例分析程序1、阅读案例,理清头绪2、全面考察,确定重点3、深入探讨,提出思考百事可乐的中国公关策略百事可乐的中国公关策略1889年北卡罗莱那州的药剂师CalebBradham发明了百事可乐,并称这种饮料能治疗消化不良,百事可乐早在1948年便开始生产罐装软饮料。
70至80年代,百事的销售逐年递增,与对手可口可乐之间的竞争达到白热化程度。
80年代中期“品味挑战”的成功使百事暂时跃居行业第一,但随后百事又回到了第二的位置,并且持续至今。
PepsiCo的主导产品是百事可乐。
公司希望能提高其在国际市场中的销售额。
具体方法是改变包装设计,并挖掘中国,印度及俄罗斯等地的市场潜力,新的营销计划将以蓝色作为主调,以对应可口可乐在包装及广告中的红色。
公司希望借此突出产品的差别。
所在现在除了百事红,白,蓝的标识以外,百事可乐的新包装完全是蓝色的。
背景百事可乐,是家喻户晓的世界顶级品牌。
在与可口可乐无时不在,无处不在的竞争中,百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。
在中国市场上,百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。
可以说,相对于可口可乐在世界范围内的强势占领,百事可乐在重压之下的跨国公关更值得圈点。
以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略:
一、一、“新一代的选择新一代的选择”百事可乐早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。
1998年,百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号,而这也正是今日新一代理想的共同写照。
“渴望无限”是人生态度,也是百事可乐与全球新一代的共同目标。
“AskForMore”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事可乐带给青年人的感性诉求,即:
我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。
我们深信:
我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。
在中国,百事可乐品牌与年轻人共同将“AskForMore”的品牌核心价值体现为实实在在的行动,例如:
为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛;不断地为中国的年轻人带来最好的音乐,在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。
建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通二、集中优势兵力二、集中优势兵力针对可口可乐“无处不在”的竞争战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。
百事可乐的独到之处还在于,所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市,如上海、武汉、成都、广州、长春等。
在这些城市中,又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。
如:
针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道,采取设立自动售货机,出资建设公共设施等方式,提升销售机会并增加品牌的亲合力。
在中国,百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略,而且把自己的消费群突出定位在年轻一代,它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化,同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使,使体育、音乐、明星相得益彰,希望重现其当年在美国的辉煌。
根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测:
百事可乐在各城市的两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐。
百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。
百事可乐1524岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。
酒店公共关系的情报功能,加强营销三、品牌链条延伸三、品牌链条延伸百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。
此外,还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。
就产品组合的宽度而言,百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富。
因为可口可乐的经营非常单一,仅仅从事饮料业;而百事可乐公司除了软饮料以外,还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。
2001年8月,百事可乐并购了另一食品业巨舰贵格公司,大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。
在合并后的公司结构上,将食品和饮料业务进行重组,贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合,专门从事方便食品的开发与营销;而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并,形成全系列的饮料公司。
百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐公司在中国业务投资的增长。
2004年5月,百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地,这一举措标志着百事可乐正在加速其“本土化”进程四、名人与音乐共舞四、名人与音乐共舞最初,在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。
不久以后,百事可乐为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。
20世纪90年代,百事可乐同“四大天王”之一的郭富城合作,推出了一系列经典的广告版本,“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。
1998年,百事成立百年之际,适时推出了系列营销举措。
1998年1月,郭富城成为百事可乐国际巨星,他与百事可乐合作的第一部广告片,是以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。
2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族,他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。
音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱,百事音乐营销的成功正是取决于其感悟到了音乐的沟通魅力。
双向沟通,传播品牌五、热心社会公益五、热心社会公益进入中国以来,百事可乐公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。
例如,赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。
再如,2001年12月由百事(中国)投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金“百事可乐基金”,基金的受捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗,这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。
负责此项目的中国妇女发展基金会表示:
像这样的捐助,百事可乐公司在饮料业尚属首家。
提升品牌美誉度六、线上沟通,精彩互动六、线上沟通,精彩互动在中国,百事可乐在线下传播的同时,也不遗余力地建立自己的线上传播系统百事可乐中文网站(www.pepsi-)。
该网站以游戏、音乐、活动为主题,其背景是年轻充满动感的百事可乐标志和百事的标准色蓝色。
2001年中国申奥成功,百事可乐在网络广告中独具匠心,实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合,从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。
醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。
广告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐的产品联系在一起,从而产生了极佳的沟通效果。
在百事可乐中文网站,设有“百事足球世界”、“精彩音乐”等相关内容,这些内容增加了网站的娱乐性与趣味性,而这也成为吸引品牌注意力的较好办法。
通过线上与线下的互动,百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性,从而突出了媒体结合的有效性。
1.百事可乐和可口可乐在产品营销上有何不同?
2.百事可乐的公关策略是如何中国本土化的?
3.百事可乐的公关策略对在中国发展的跨国酒店有什么启示?
案例评析案例评析跨国公关的一个重要使命,是实现品牌的国际间延伸。
在这一延伸的过程中,一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变,一方面也要依据新市场的竞争环境,为品牌注入本土化的新要素。
其一,保持百事可乐品牌的核心定位“新一代的选择”。
其二,注入百事品牌的中国本土化要素。
无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言,还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通,百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶,结出中国年轻消费群体期望的品牌果实。
这实际上是跨国品牌移植的第二步:
在保持根本的基础上,实现本土化的生长与再造。
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