烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作.ppt
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烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作.ppt
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商业企业商业企业客户经理客户经理卷烟品牌的管理与培育卷烟品牌的管理与培育2007年年11月月5日日湖北中烟工业公司市场研究中心湖北中烟工业公司市场研究中心思考与讨论思考与讨论:
商业企业为什么要培育品牌商业企业为什么要培育品牌?
一方面可以增加品种的多样性,让客户和消费者有更大的一方面可以增加品种的多样性,让客户和消费者有更大的选择空间;选择空间;一方面也可以分散产品过度集中的风险,减少公司的投放一方面也可以分散产品过度集中的风险,减少公司的投放压力,防止货源不稳定而造成市场的波动;压力,防止货源不稳定而造成市场的波动;同时一些省外新品牌卷烟的上柜,零售户经营的品牌更具同时一些省外新品牌卷烟的上柜,零售户经营的品牌更具多样化,消费者也有了更大的选择空间,因此,也大大提多样化,消费者也有了更大的选择空间,因此,也大大提高了零售户和消费者的满意度。
高了零售户和消费者的满意度。
其他其他(如落实行业(如落实行业“两个两个1010多个多个”政策,提高中政策,提高中国烟草竞争力;满足和引导本地卷烟消费;为工业企业服国烟草竞争力;满足和引导本地卷烟消费;为工业企业服务的重要内容等等)务的重要内容等等)按订单组织货源对品牌培育提出新的按订单组织货源对品牌培育提出新的要求要求按订单组织货源的工作模式对商业企业卷烟销售和模式按订单组织货源的工作模式对商业企业卷烟销售和模式发生了根本变化,使得品牌培育工作更加紧迫重要。
发生了根本变化,使得品牌培育工作更加紧迫重要。
在全国范围内发展势头良好的优秀品在全国范围内发展势头良好的优秀品牌是品牌培育的根本目的。
牌是品牌培育的根本目的。
各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌,通过品牌培育让优秀发展势头良好的优秀品牌,通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀,更加壮大,从而提高中国烟草的品牌更加优秀,更加壮大,从而提高中国烟草行业整体竞争实力,才是品牌培育的最大目的。
行业整体竞争实力,才是品牌培育的最大目的。
姜成康局长在姜成康局长在20072007年全国烟草工作会年全国烟草工作会议报告议报告保持行业持续健康发展,关键保持行业持续健康发展,关键在于加快培育在于加快培育“两个两个1010多个多个”重点骨干企业和重点骨干品牌,重点骨干企业和重点骨干品牌,充分发挥重点骨干企业和重点充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用。
骨干品牌的支撑作用。
工商企业都要把培育工商企业都要把培育“两个两个1010多个多个”作为工作的突出重点,作为工作的突出重点,齐心协力、共同努力,务求取齐心协力、共同努力,务求取得实效。
得实效。
主题:
如何协同工业企业进行有效的品牌培育和管主题:
如何协同工业企业进行有效的品牌培育和管理工作。
理工作。
主题以及技能培养主题以及技能培养44项技能培养项技能培养主要内容主要内容一、商业公司为主导的品牌管理体系一、商业公司为主导的品牌管理体系二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责二、客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三、新品上市过程中的品牌管理三、新品上市过程中的品牌管理四、客户经理日常品牌管理四、客户经理日常品牌管理商业公司商业公司品牌管理概述品牌管理概述品牌管理是指通过对消费市场进行调研,品牌管理是指通过对消费市场进行调研,设定品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命设定品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命周期,从而科学得出品牌引入和品牌退出周期,从而科学得出品牌引入和品牌退出的结论,的结论,并运用合理有效的方法对卷烟品并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。
牌进行市场培育的管理过程。
小问题:
试从品牌管理的概念中,理解商业企业进行卷烟品牌管理的基本工作内容小问题:
试从品牌管理的概念中,理解商业企业进行卷烟品牌管理的基本工作内容品牌管理的主要内容品牌管理的主要内容1.11.1品类管理品类管理品类管理:
根据消费者的消费需求和消费习惯对品类管理:
根据消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行有效整合,制订不同的产品线组合、并品牌进行有效整合,制订不同的产品线组合、并对不同的产品线进行分析和管理对不同的产品线进行分析和管理商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发,与相应各项战略措施都从品类管理的角度出发,与相应的工业企业建立工商合作关系。
的工业企业建立工商合作关系。
品类管理的过程品类管理的过程品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品组合。
其他产品的产品组合。
制订制订确定维度,设定宽度,选定品牌确定维度,设定宽度,选定品牌分析分析掌握政策,监控销售,明确走势掌握政策,监控销售,明确走势管理管理引导销售,把控市场,动态调整引导销售,把控市场,动态调整品类管理品类管理意义意义通过有效实施同类商品的替代,缓解货源紧张、个别单品严重通过有效实施同类商品的替代,缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。
缺货的问题。
依据品类实施库存管理,适当加强缺货产品替代品的储备。
依据品类实施库存管理,适当加强缺货产品替代品的储备。
细化商品分析,提升对工业企业的服务水平。
细化商品分析,提升对工业企业的服务水平。
从品类管理角度出发,为品牌引入提供参考(同品类内的规格从品类管理角度出发,为品牌引入提供参考(同品类内的规格尽量引进一个、退出一个)。
尽量引进一个、退出一个)。
为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。
为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。
客户经理通过理解和掌握品类管理的方法,提升品牌管理能客户经理通过理解和掌握品类管理的方法,提升品牌管理能力和客户服务水平力和客户服务水平1.21.2品牌生命周期管理品牌生命周期管理品牌生命周期品牌生命周期:
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
品牌生命周期评价:
品牌生命周期评价:
是以品牌分析调研为基础,周期性确定品牌是以品牌分析调研为基础,周期性确定品牌生命周期的过程。
(一般而言,每季度进行一生命周期的过程。
(一般而言,每季度进行一次,时间分别在次,时间分别在11、44、77、1010月月)品牌不同周期下不同策略品牌不同周期下不同策略导入期:
导入期:
零售户和消费者对其认知程度较低,因此要加大宣传零售户和消费者对其认知程度较低,因此要加大宣传和促销的力度。
和促销的力度。
成长期:
成长期:
维持市场成长,督促工业企业稳定质量;逐渐挖掘细维持市场成长,督促工业企业稳定质量;逐渐挖掘细分市场;提高上柜率,拓宽销售渠道;广告和促销的侧重点由分市场;提高上柜率,拓宽销售渠道;广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。
知名度转移到产品偏好上。
成熟期:
成熟期:
延长生命周期,提高商品竞争力上,通过竞争优势,延长生命周期,提高商品竞争力上,通过竞争优势,维持其市场份额。
主要通过改进产品,改进市场,改进营销组维持其市场份额。
主要通过改进产品,改进市场,改进营销组合等措施来实现。
合等措施来实现。
衰退期:
衰退期:
如产品本身不能适应消费者需求,就必须退出市场;如产品本身不能适应消费者需求,就必须退出市场;如果是营销措施不力,就及时调整营销策略,延长其生命周期;如果是营销措施不力,就及时调整营销策略,延长其生命周期;如果品牌整合但是消费者对该产品的需求还比较旺盛,就要主如果品牌整合但是消费者对该产品的需求还比较旺盛,就要主动实施品类替代,引导消费者向新的目标品牌转移。
动实施品类替代,引导消费者向新的目标品牌转移。
品牌周期与品牌周期与品牌经营阶段管理品牌经营阶段管理品牌经营阶段是按照商品生命周期理论,结合商业企业品牌经营阶段是按照商品生命周期理论,结合商业企业的经营实际,确定卷烟产品经营的不同阶段。
品牌经营的经营实际,确定卷烟产品经营的不同阶段。
品牌经营阶段分为:
考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段阶段分为:
考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段考察阶段考察阶段试销阶段试销阶段经营阶段经营阶段退出阶段退出阶段根据工业企业、营销中心等相关部门的建议,将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段,对该品牌进行上市的可行性分析。
工商双方共同制定新品宣传和推广的方案,并组织相关部门进行实施。
试销阶段结束后,对试销效果进行评估。
通过试销评估的品牌可转入经营阶段。
对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理。
品牌经理和工业企业共同分析品牌、分析市场,采取必要的营销手段进一步改进,如果达到要求还可以转回经营阶段。
如果仍达不到要求则清理库存,退出当地市场。
1.31.3品牌引进和退出管理品牌引进和退出管理品牌引进品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。
进入经营阶段的过程。
品牌退出品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段,是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段,最终退网的过程。
最终退网的过程。
品牌引进流程品牌引进流程新品选择新品选择可行性分析可行性分析试销试销试销评估试销评估正式引进正式引进品牌退出的条件:
品牌退出的条件:
处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、上柜处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、上柜率等指标对比分析,将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势率等指标对比分析,将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。
的品牌纳入退出阶段。
试销期满,未能达到标准的新品,也转入退出阶段。
试销期满,未能达到标准的新品,也转入退出阶段。
由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌,转入退由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌,转入退出阶段。
出阶段。
工业企业无法保证货源,市场供应严重不足,转入退出阶段。
工业企业无法保证货源,市场供应严重不足,转入退出阶段。
1.41.4新品上市管理新品上市管理新品上市管理是指与工业企业一起对进入试销阶段的品牌制订上市策略与计划并实施的过程。
新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担。
1.51.5日常品牌维护日常品牌维护1、客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护。
2、客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常日常客户服务工作中去3、客户经理要把品牌维护作为日常工作,切实做到对品牌负责。
小结:
商业公司在小结:
商业公司在品牌管理品牌管理过程过程中遵循以下中遵循以下原则原则市场导向原则:
市场导向原则:
品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场,来自于消费者的真实需求。
要建立与工业企业、都要来自于市场,来自于消费者的真实需求。
要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供应链系统,共同面对卷烟消费者零售客户的紧密结合的完整的供应链系统,共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。
来培育卷烟品牌。
营销创新原则:
营销创新原则:
创新创新工作机制,创新品牌管理机制,创新客户工作机制,创新品牌管理机制,创新客户管理机制,创新营销工作模式管理机制,创新营销工作模式工商互动原则:
工商互动原则:
卷烟品牌管理要走工商互动、协同营销的道路,卷烟品牌管理要走工商互动、协同营销的道路,通过优化整合工商双方的资源,共同构建一个有价值、有效率、通过优化整合工商双方的资源,共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制,可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制,批零协同原则:
批零协同原则:
把零售客户作为品牌培育的重要载体,把品牌管把零售客户作为品牌培育的重要载体,把品牌管理工作延伸至零售终端。
把提高零售客户的卷烟经营利益作为批理工作延伸至零售终端。
把提高零售客户的卷烟经营利益作为批零双方的结合点,取得零售客户的信任,在此基础上发挥零售客零双方的结合点,取得零售客户的信任,在此基础上发挥零售客户的品牌示范作用。
户的品牌示范作用。
烟草商业企业以及其客户经理日常品牌管理工作繁杂,包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容单总的来说,需要遵守以下原则问题:
问题:
试分析当地在销黄鹤楼在当地在销品牌品类中的位
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