湘益食品.ppt
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湘益食品品牌诞生记湘益食品品牌诞生记干果行业市场调研报告与建议干果行业市场调研报告与建议缘起:
缘起:
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委委托托方方:
北京湘益食品有限公司简简介介:
北京湘益食品有限公司是致力于地域性土特产品开发的公司,其资源优势在于地域性土特产品的货源渠道及销售渠道。
“湘益”食品将于2014年10月推出首轮系列产品,主打“新疆干果”,产品梯队依次为新疆大枣、核桃、葡萄干、其他新疆特色干果。
未来将陆续推出“青海西藏特色产品系列”“宁夏特色产品系列”等,还将囊括“山西小米”、“河南铁棍山药”“贵州土产”“宁夏二毛皮”“宜兴紫砂”等在全国人民口中甚有口碑的特色土产。
诉诉求求:
在“绿领”消费潮来临的当下,结合“全国人民最有口碑特色土产”与“一城一品一游”的大旅游品牌战略规划,湘益食品急需构建完整的品牌传播沟通体系,配合大营销计划的推进,在群雄逐鹿的干果(土特产品)市场中步步为营。
千百度任务千百度任务:
通过缜密的市场调研竞品分析,依托专业的品牌全案策划设计能力,为湘益食品提供包括商标的设计注册、品牌体系的设计构建、产品体系的梳理命名包装、品牌传播计划的拟定落地、线上线下营销活动的策划执行等在内的品牌全案策划设计服务,助力湘益食品品牌的诞生,并呵护其健康成长。
我们的准备工作我们的准备工作市场调研市场调研新光天地pp调研目的调研目的调研目的调研目的:
初步了解以大枣为代表的干果类商品市场结构及现状,各不同厂商品牌命名的策略及包装设计形式,主要品牌厂商的品牌定位、传播策略、产品线构成及定价体系,近距离观察消费者选购此类商品的决策过程,洞察大众对大枣等干果产品的消费观。
pp调研形式调研形式调研形式调研形式:
线下我们选取了北京四家大型综合超市进行实地走访和近距离观察消费者决策购买过程的方式;线上我们则是通过1号店、天猫两大网购平台代表性品牌网店的浏览以及与客服的沟通展开调研。
目前超市销售着重以目前超市销售着重以目前超市销售着重以目前超市销售着重以“新疆干果新疆干果新疆干果新疆干果”为卖点推向市场的大枣系列产品品牌主要有:
为卖点推向市场的大枣系列产品品牌主要有:
为卖点推向市场的大枣系列产品品牌主要有:
为卖点推向市场的大枣系列产品品牌主要有:
“好想你好想你好想你好想你”系列产品系列产品系列产品系列产品“西域果园西域果园西域果园西域果园”系列产品系列产品系列产品系列产品“天山良品天山良品天山良品天山良品”系列产品系列产品系列产品系列产品“昆仑玄香昆仑玄香昆仑玄香昆仑玄香”系列产品系列产品系列产品系列产品“仨瓜俩枣仨瓜俩枣仨瓜俩枣仨瓜俩枣”系列产品系列产品系列产品系列产品“绿帝绿帝绿帝绿帝”系列产品系列产品系列产品系列产品还有不成系列的还有不成系列的还有不成系列的还有不成系列的“新新新新疆大枣疆大枣疆大枣疆大枣”单品,如单品,如单品,如单品,如“兵团红兵团红兵团红兵团红”等。
产品梯等。
产品梯等。
产品梯等。
产品梯队不完善,包装设计队不完善,包装设计队不完善,包装设计队不完善,包装设计也不够具有吸引力,也不够具有吸引力,也不够具有吸引力,也不够具有吸引力,货架展示效果欠佳。
货架展示效果欠佳。
货架展示效果欠佳。
货架展示效果欠佳。
超市枣类干果产品专柜超市枣类干果产品专柜超市枣类干果产品专柜超市枣类干果产品专柜其他(非新疆干果)系列化其他(非新疆干果)系列化其他(非新疆干果)系列化其他(非新疆干果)系列化“干果干果干果干果”产品品牌主要有:
产品品牌主要有:
产品品牌主要有:
产品品牌主要有:
没有主打“新疆干果”但是成系列,具有品牌效应的干果品牌也比较多。
对于更年轻的八零九零后消费群体,商业品牌比地域品牌也许更有吸引力和说服力。
代表性品牌简析代表性品牌简析“西域果园西域果园西域果园西域果园”系列产品系列产品系列产品系列产品西域果园产品是由“新疆果业”生产的新疆干果代表品牌,主打“新疆生态大果园”的垄断地域性宣传。
销售模式上,“西域果园”品牌经过多年发展也已同时拥有专卖店、商超及网上售卖的网络渠道,在商超销售中是干果类的老牌产品。
新疆果业也是习近平视察新疆唯一亲临考察的干果企业,新疆果业为此也做了大力宣传并推出了“主席套装主席套装”的干果系列产品。
新疆果业的“西域果园”是目前市面上明确的打出“新疆”王牌的果品生产企业,其产品涵盖了干果、时令新疆水果、新疆土特药材、保健品、特色新疆酒品、新疆奶加工品等多元化产品线。
湘益食品目前的“新疆区域”产品架构设想与“新疆果业”产品结构相仿,“新疆果业”也是目前我们在国内同类企业中最大的竞争对手。
“神恋神恋神恋神恋”系列产品系列产品系列产品系列产品“昆仑神恋玄香”系列枣产品在北京比较高端的超市才有销售,价格也偏高,主打宣传语为“昆仑”。
但类别归在“粮食调料”等柜台,并未进入即食快销品类别,反而是“如水”“事农”等小包装的产品归在干果、即食类货架。
“好想你好想你好想你好想你”系列产品:
系列产品:
系列产品:
系列产品:
包装设计简洁,包装材质在同类产品中独树一帜。
虽然产品系列很多,但是产品包装设计的统一性很强,设计语言简洁,信息传达有效性很强,货架展示效果很好。
在产品卖点上有个别代表性产品强调产地,如“和田骏枣”产自巴州,其余的常规产品并不强调产地。
“果园老农果园老农果园老农果园老农”果园老农是普通消费者心目中“品质好,价格略高”的干果品牌,并不强调干果产地,更强调产品品牌。
综合口碑不错。
能以品质稍好,价格稍高的品牌印象示人,给大多数消费者造成了稍稍仰视,但够着不费劲的效果恰到好处。
果园老农商超渠道做的很到位,基本上大大小小的超市都有销售,也有小区专卖店。
果园老农走的是“大而全”路线,产品基本上涵盖了干果蜜饯领域所有产品,所有不同档次的包装,果园老农并非主打“新疆干果”的产品品牌。
但在这个重品牌,轻产地的消费时代,未来会是我们“新疆干果”的强劲竞争对手。
“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。
凭借这种销售模式,“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。
这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜,完美的食品。
开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。
以其独特的销售模式,在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万。
其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。
三只松鼠2013年销量突破3亿。
“三只松鼠三只松鼠三只松鼠三只松鼠”消费观研究消费观研究是否经常吃大枣等干果?
购买大枣等干果注重的元素影响大枣等干果消费的因素您能接受的大枣的价格范围消费观研究消费观研究做出购买决定的影响因素在超市同类商品中如何抉择喜欢哪种类型的包装?
挑选干果时,是否希望包装是透明的以便观察干果品质不得不关注的两大消费趋势不得不关注的两大消费趋势uu趋势一趋势一趋势一趋势一:
向青春致敬向青春致敬80后、90后渐渐成为消费主力,70后、80后社会主力人群开始集体怀旧自己终将逝去的青春,已经成为一个值得关注的文化现象。
当他们在怀旧中缅怀青春、追忆经典、重拾记忆、找寻自我、思考人生,就给我们带来了营销的机会,我们可以可以利用他们记忆中的一些元素,来重现经典,引起消费者共鸣,给消费利用他们记忆中的一些元素,来重现经典,引起消费者共鸣,给消费者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。
强化青春,与定格青春,年轻人的美丽青春中,蕴藏着年轻人生者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。
强化青春,与定格青春,年轻人的美丽青春中,蕴藏着年轻人生活方式和价值观的营销活方式和价值观的营销机会。
机会。
uu趋势二趋势二趋势二趋势二:
绿领消费潮绿领消费潮雾霾侵袭、食品安全事故频发使得大众对于健康、食品安全的关注度不断上升,也由此催生城市“绿领”一族的出现,他们崇尚无公害的有机食品,偏爱天然材质的衣服,对于天然植物的产品高度认同,甚至有的电脑桌前摆放着仙人掌,希望把防辐射率降到最低。
最先嗅到这一趋势并加以利用的是一波生鲜电最先嗅到这一趋势并加以利用的是一波生鲜电商商,“褚橙褚橙”、“柳桃柳桃”、“潘苹果潘苹果”、“三只松鼠三只松鼠”的迅速蹿红都在说明:
原生态、天然的生鲜已经成为消费的迅速蹿红都在说明:
原生态、天然的生鲜已经成为消费热点。
热点。
调研调研结论结论有利因素有利因素有利因素有利因素宏观宏观1.在绿领消费浪潮和70后、80后怀旧青春的文化现象的双重作用下,本身带有原生态生鲜标签和经典怀旧元素的原生态干果类商品必将成为一种大众生活消费的流行趋势。
2.人们生活质量的提高,“药补不如食补”的观念和做法正深入人心,干果类产品多是药食同源的绝佳食品。
人们需求量正逐步提高。
3.虽然中国经济增长下行压力依旧,但从居民的生活消费水平来说,依然保持较高的增长率。
4.以新疆大枣、核桃等为代表的干果类商品市场空间很大,以红枣来说,市场上红枣产品多而杂,大多停留在干枣制品上,缺少拳头产品,没有优势品牌。
没有进行更深层次的加工。
适合于推出战略新品,带动行业,引领市场。
有利因素有利因素微观微观1.新疆地区由于得天独厚的自然条件,成为高品质红枣、核桃的产地,内地产品品质和新疆红枣不可比拟已成为消费者认知事实。
2.在新疆,有多家干果类企业形成了气候,并进行了产品整合与市场推广,但是没有形成强有力的领导品牌,各个企业处于纷争割据时期。
3.湘益食品应具有强烈品牌意识,抓住时机走在竞争对手前面,成为干果等土特产商品行业的市场领导者。
4.在内地,有多家大型干果类公司,但大多数是地域性企业,没有全国性的影响力。
调研调研结论结论不利因素不利因素不利因素不利因素1.以红枣为代表的土干果类商品消费的主要市场依然在内地,内地传统红枣产量趋于稳定,新疆红枣产能增加,使新疆红枣不再是一种稀缺资源。
2.品级直接决定着红枣等干果类商品的价格。
统货的收购形式使拉动土特产商品利润的一、二级土特产地头价被压低,加强了买方市场,更大的利润空间被压缩。
3.干果类商品不是一种必需品,与大米等生活必需品不同,土特产商品市场不存在刚性需求。
这意味着我们需要去创造市场。
4.土特产产业处于探索上升阶段,会面临更多问题,例如出现的“卖难”现象,这是值得深入思考的市场问题。
5.近年来由于市场混乱,政府干预。
导致干果类商品在市场中小品牌林立,恶性价格战、消费者群体中认识出现混乱,对干果类商品的品质有一定损害和迷茫。
调研调研结论结论通过对主打新疆干果卖点的品牌和内地品牌多个对比调研后的分析:
u包装包装形式:
形式:
礼盒装:
材质纸板、木板、木板皮革、塑料、瓷器等。
形式天地盖、翻盖、套盖、套盒等。
袋装:
500g、1000g装。
礼盒装内设小袋100g、250g装。
罐装:
不同品牌罐装大小不同。
u产品产品命名:
命名:
地域名、情感名、两者相结合的命名、卖萌型的创意命名地域名:
如:
西域果园、新疆大枣、大唐西域、天山果业等情感名:
如:
好想你、唐风、八大怪等两者相结合的命名:
如:
兵团红、昆仑神恋玄香等卖萌型的创意命名:
如:
三只松鼠品牌定位策略建议品牌定位策略建议品牌定位策略建议品牌定位策略建议:
消费者眼中的好品牌,必然是处处关怀消费者的品牌,是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值。
在消费需求多元化、个性化、碎片化的当下,我们希望湘益食品在消费者心里驻留了什么,是进行湘益食品品牌定位思考的核心方向,为此,我们引入品牌定位矩阵模型,将阵中的八个影响因素逐一提炼,最终形成湘益食品的品牌定位。
1、为了突出品牌统一性和扩展品牌影响力,未来可能囊括进来的地域性土特产品都在一个同一品牌下,只是产品类、别有所区分,如:
果园老农,旗下有巴旦木、杏仁、葡萄干等。
如果循这一品牌命名路线,则需要在商标注册时有意识的强调商品品牌,而相对弱化地域品牌。
从产品品质、绿色环保等别的产品特质方面来考虑诉求点,在这一大前提下再按地域分类,如:
“湘益-新疆大枣”,“湘益-山西黄米”等等。
否则,如:
“西域果园”作为新疆干果的品牌名很合适,但如果拓展到宁夏枸杞或山西黄米产品时就略显不妥。
2、直接以地域优势命名,优点在于突出原产地。
这一方式比较适合具有绝对性资源优势的单一产品品牌塑造,强化单一性的
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