公共关系考点.docx
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公共关系考点.docx
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公共关系考点
1.公共关系的定义:
(P3)主要揭示公共关系这种活动的基本性质,明确公共关系的应用范围,规范公共关系的学科领域,阐述公共关系的技术手段。
我们认为:
公共关系是指社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流,是双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。
理解公共关系的含义,要掌握四个要点:
(1)公共关系是一个组织与公众之间的双向关系(主题与客体)。
(2)公共关系主要通过传播与沟通等手段实施(手段)。
(3)公共关系是一种管理活动(职能)。
(4)公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展。
2.公共关系的相关概念:
(P3)
(一)人际关系:
人际关系是指人们在相互作用、相互影响的交往过程中所形成的人与人之间的联系。
(二)宣传:
宣传是向公众说明情况、讲清道理,使公众信任并支持某项政策或行动的一系列活动。
(三)广告:
广告一般指商业广告,是一种“付费传播”,即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品或服务等。
(四)营销推广:
营销推广是市场营销的一种促销手段,是工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和购买行为,扩大产品销售量的一种经营活动。
3.公共关系的要素(P8)
(一)公共关系的主体:
社会组织。
公共关系的行为主体是组织机构,而非个人;公共关系是组织的活动,而不是个人的事务和技巧;公共关系处理的是组织的关系和舆论,而非私人的关系和事务;公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象而不局限于个人的印象、情感和利益。
(二)公共关系的客体:
社会公众。
公众指与社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总称。
社会公众是公共关系传播沟通的对象。
公众总是与特定的公共关系主体相关,与某一组织的公共关系传播行为相关。
公众的态度和行为会影响组织的目标、决策和行动;相反,组织的目标、决策和行动也会影响到公众的态度和行为,这种相互影响和相互作用具有社会性的意义。
(三)公共关系的手段:
传播。
传播是指社会组织为了达到某个目标而运用传播媒介工具与公众进行信息、思想、观念相互传递的过程。
传播包括各种言语沟通、组织传播、公众传播、大众传播的形式,包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
人类社会是依靠传播沟通而形成各种社会关系的。
传播沟通是公共关系活动的方式、手段和过程,是公共关系得以建立的法宝。
4.公共关系的原则(p9)
(一)求真务实原则。
求真务实是指一切公关活动都必须掌握基本事实,脚踏实地,诚实守信。
求真务实是一个组织科学决策的前提,是一个组织树立良好形象的前提,也是公共关系最终获得成功的前提。
(二)互惠互利原则。
互惠互利是指在公共关系活动中,既要考虑组织本身的利益,也要社会公众利益,球的双赢。
(三)信誉第一原则。
任何组织在公共关系活动中,都要坚持信誉第一原则,讲求诚实守信,这不只是一个组织综合素质的反映,也是一个组织作为社会成员履行社会责任的标志。
(四)全员公关原则。
全员公关是指组织的公共关系活动,不仅要依靠公共关系专门机构和专职人员去做,而且还需要组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。
5.贝壳放逐法(p24)
贝壳放逐法:
古希腊统治者曾在民众大会中实施过的一种特殊的投票法,即每年初召开民众大会时,民众可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片(一说贝壳)上,如果某人票数过半,则被放逐国外。
这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。
6.十二铜表法(p24)
十二铜表法:
古罗马共和国曾将其法律刻在十二块铜牌之上,向全国民众公开发布。
其目的是维护少数奴隶主贵族的利益,但法律中也有对贵族权利的限制规定,故可知这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。
7.现代公共关系产生于20世纪初的美国。
(p26)
8.现代公共关系产生的条件(p27)
1.政治条件:
民主政治的高度发展为现代公关提供了政治条件。
2.经济条件:
商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提。
3.技术条件:
传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础。
9.巴纳姆(p27)
巴纳姆:
公关思想:
反宣传皆好事;公关手段:
编造神话故事;公关观念:
愚弄公众。
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动,可以说是公共关系的发端时期,其代表人物是巴纳姆。
巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。
巴纳姆的信条是:
“凡宣传皆好事”。
为了使自己和公司扬名,置公众利益与不顾,任意编造谎言和神话,利用新闻媒介“愚弄公众”。
10.艾维·李(p28)
艾维·李:
公关思想:
实事求是,说真话;公关观念:
“单向灌输”;贡献:
公共关系之父。
1903年艾维·李在美国开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”,成为第一位为客户提供现代公共关系咨询并收取费用的职业公共关系人员。
1906年发表的《原则宣言》,被看作是现代公共关系的历史开端。
11.爱德华·伯内斯(p29)
爱德华·伯内斯:
公关思想:
投公众所好;贡献:
公共关系学的创始人,公共关系理论之父;著作:
《舆论之凝结》。
12:
现代公共关系产生的过程(p27)
(1)巴纳姆时期(愚弄公众时期)
(2)艾维·李时期(坦率公开时期)
(3)爱德华·伯内斯时期(重视理论研究时期)
13.扒粪运动(P28)
19世纪中叶,把新闻媒介视为异己,或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。
据统计,1903年至1912年的10年间,有2000多篇揭丑文章发表,同时还有社论和漫画,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称“扒粪运动”、“揭丑运动”)。
14.现代公共关系在中国迅速发展的原因(p32)(联系第8的三个条件)
(一)发展社会主义市场经济的需要
经济体制改革后,特别是社会主义市场经济体制的建立与完善,改变了企业及其他社会组织的社会经济角色,也改变了原有的经济关系,以企业为主体的许多组织被推向了市场。
这都需要企业及其他各类社会组织协调和处理好于各方面公众之间的关系,这就给公共关系带来了无限生机与活力。
(二)建立社会主义政治文明的需要
社会主义民主政治制度要求政务公开、群众参与、科学决策、尊重人民群众及其权利等。
随着政治体制改革的不断深化和民主化进程的不断加快,公共关系的作用会越来越大。
(三)加强社会主义精神文明、建设和谐社会的需要
改革开放以后,中国与国外文化、思想、科技、学术交流、合作日益增多,这就需要我们开展各种形式的公共关系活动加以沟通和协调,同时,优化社会环境,扭转社会风气,遏制腐败,也需要公共关系。
15.现代公共关系在中国的作用(p34)
(一)公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用。
(二)公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障
(三)地方公关组织为发展本地经济、推动本地公关事业发展起到了非常积极的作用
(四)更好的树立国家形象,不断提高国家软实力,公共关系大有可为。
16.社会组织的含义(p76)
社会组织是指人们有计划、有组织的建立起来的一种社会机构,社会组织有领导、有目标,成员之间有明确的分工和职责范围,还有一套工作制度。
17.社会组织的分类(p76)
(1)以组织成员之间的关系状态为标准
正式社会组织(政府、军队)
非正式社会组织(群众团体、协会)
(2)以组织的功能和目标为标准
产业组织(商店、公司)
政治组织(政党组织)
整合组织(中央及省市的政府机构)
模型维持组织(学校)
(3)以组织对其成员控制方式为标准
强制性组织(军队)
功利性组织(工商企业、服务行业)
规范性组织(宗教组织)
(4)以组织获利与否为标准
营利性组织(企业、旅游业)
服务性组织(学校、医院、慈善机构、社会公用社事业机构)
互利性组织(群众团体、宗教组织)
公益性组织(政府、军队、治安机关)
18.在中国,社会组织主要有以下几类(p77)
(1)政治组织:
包括党政组织和国家政权组织,如中国共产党和各民主党派,各级人民代表大会和人民政府机构。
(2)经济组织:
包括工业、农业、商业及服务性行业等组织。
(3)教科文组织:
包括文学艺术组织、广播电视组织、各级各类学校和各种科研院所。
(4)群众组织:
包括工会、共青团、妇联以及各种学会、协会等。
(5)军事组织:
包括中国人民解放军、武警部队等。
(6)宗教组织:
包括各种不同信仰的宗教协会和其他宗教团体。
19.社会组织工作的特点(p78)
(1)目的的明确性
组织的每一行为都是有目的的,为了实现这一目标,组织成员必须为此共同努力。
(2)行为的计划性
组织行为一般是有计划、有组织的,必须遵循有序的原则,它总是按一定的步骤开展活动并分阶段进行。
(3)过程的长期性
组织的行为内容比较复杂,组织的工作要达到目的,必须进行坚持不懈的努力。
(4)效果的广泛性
社会组织处在一定的社会环境之中,它的工作与所处的社会环境有着千丝万缕的关系,效果也因此呈现出广泛的社会性。
20.社会组织工作的总目标(p78):
改善社会组织的形象。
(公共关系最主要是塑造形象)
21.社会组织形象的塑造(p79)
从公共关系的角度看,组织形象是指社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。
不同组织在具体形象上存在较大的差异,这种差异是通过知名度和美誉度指标反映出来的。
一个组织形象的好坏,取决于它所具有的知名度和美誉度的高低。
组织形象包括社会组织的内在气质和外观形象两方面。
22.公共关系部的含义(p79)
公共关系部是组织自身设立的,专门从事公共关系的职能部门或专职机构。
23.公共关系公司的含义(P83)
公共关系公司与特定组织不存在隶属、依附关系,是在社会上独立开办的,向社会提供公共关系服务的商业性经济实体。
24.公共关系的客体:
公众(p107)
25.公众的特征(p107)(简答)
(1)群众性。
公共关系的对象不是单一的,而是与某一组织运行有关的群体环境。
(2)共同性。
公众是具有某种内在共同性的合群体。
(3)多样性。
公众存在的形式不是单一的,而是复杂多样的,具体的公众对象形式可以是个人、群体、团体或组织。
(4)变化性。
公众不是封闭僵化、一成不变的对象,而是一个开放的系统,处于不断变化发展的过程中。
(5)相关性。
公众不是抽象的,而是具体的、与特定的公关主体相关的。
26.公众的分类(p107)
(一)根据组织的内外区别分类:
内部公众和外部公众。
内部公众是指组织内部的成员,如管理人员、生产人员、销售人员、技术人员、辅助人员及股东公众等。
内部公众对组织的公共关系来说是一种最重要、最基本的公众。
因为公共关系要树立社会组织的良好形象,而内部公众对自己组织的评价有着特殊的意义和作用,因此,同内部公众协调关系是公共关系工作中最重要的环节之一。
外部公众是指对组织生存发展有影响作用的组织,它们在某些方面直接影响着组织的正常运营,依组织主体性质不同,其所包括的范围有一定的差异性,一般而言主要有社区公众、消费者公众、政府公众、国际公众、媒体公众及其他公众等。
(二)根据公众与组织间关系的重要程度分类:
首要公众和次要公众。
(三)根据公众发展过程不同阶段的特点分类:
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
(四)根据公众对组织的态度分类:
顺意公众、逆意公众和边缘公众。
顺意公众:
是指意见和态度与组织的行为保持一致的公众。
逆意公众:
是指对组织的政策与性行为持否定意见或反对态度的公众。
边缘公众:
是指持中间态度,对组织行为与政策没有明确态度和倾向的态度。
(公众的态度是制定传播政策的依据之一。
)
(五)根据与组织关系的稳定程度分类:
临时公众、周期公众和稳定公众。
(六)根据组织的价值判断分类:
受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众。
27.公共关系传播的基本类型(P128)
(一)个体传播
个体传播又称人际传播,人们通常所说的人际交往、人际沟通等都属于个体传播。
个体传播主要是指个人对个人的传播所运用的电话、信件、面谈等手段和方式。
个体传播是一种最常见、最基本、最普遍的传播方式。
(二)组织传播
(三)公众转播
(四)大众传播
大众传播是指职业传播者,如新闻单位、出版社、编辑、记者等通过印刷媒介(报纸、杂志、书籍等)或者电子媒介(广播、电视、电影等)等大众传播媒介,向遍布社会的大量的公众提供消息、知识、见解、思想等传播活动。
28.常见的大众传播媒介的优缺点(p135)
1.电视。
优:
其形式生动具体,感染力强,易于产生轰动效应;过程迅速及时,可随时传递各类最新信息;效果上广泛而普及,老少皆宜,雅俗共赏。
缺:
信息传播深度不够,不易携带,不便收集,受众选择余地较小,利用电视传媒传播信息费用较高。
2.互联网。
优:
范围广泛;超越时空;高度开放;双向互动;个性化;多媒体,超文本;低成本。
3.报纸。
优:
传播速度最快,技术简单,成本低廉,与社会生活关系最为密切,具有很强的政治性和权威性;信息量大,涉及面广,可选择性强,便于携带,便于保存,不受时空限制,具有剪辑收藏价值。
缺:
受传者受到文化水平的制约,影响信息的接收,印刷质量也影响受众的情绪,其生动性和及时性不如广播和电视。
4.广播。
优:
传播信息及时性强,不受时空限制;机动性强,可以随身携带,边干边听从而有利于信息广泛及时地传播开去;普及性强,受众面广,对文化水平的要求较低,信息普及率较高。
缺:
由于信息是事先按固定时间编排的,不得随意变更,除非随时录下,否则信息稍纵即逝。
5.杂志。
优:
对所传播的信息探讨较为深入;专业性强,便于对某一具体问题进行研究;对象性强,便于向特定公众传播信息;周期性强,定期出版,成本成册,易于保存和检索;印刷精美的杂志还能满足人们的审美需求。
缺:
信息针对性太强,不易普及;出版有周期,信息传播的及时性不够;对受众文化水平要求较高。
29.企业识别系统(CIS)(P186)
企业识别系统(CIS)是指一个企业(社会组织)为了塑造自身形象,透过统一的视觉设计,运用整体传达沟通系统,将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去,以凸显企业的个性和精神,与社会公众建立双向沟通关系,从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。
30.企业识别系统的内容(P191)
(一)企业的理念识别系统(MIS)
是指企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。
(二)企业的行为识别系统(BIS)
是指企业在实际生产经营活动中一切具体行为,在操作活动中的规范化、协调化、系列化,以便达成经营管理的统一化。
(三)企业的视觉识别系统(VIS)
是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一。
它是CIS中的静态识别系统,包括基本要素系统和应用要素系统。
31.企业识别系统设计(P193)
一、企业的理念识别系统(MIS)设计开发
(一)企业理念的观念形式
1.企业使命
企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件,准备在社会上发挥的作用和承担的角色。
企业使命回答了“干什么”的问题,是构成企业理念识别系统中最基本的要素,企业的使命也是企业发展的原动力。
2.经营哲学
经营哲学是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向,也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。
经营哲学是企业人格化的基础,是企业文化的灵魂,是企业伦理的中枢。
3.行为准则
行为准则规范企业内部员工应该怎样行动,是员工应当具备的心理素质和行动原则。
在理念识别系统中,行为准则属于“不许做”的问题。
4.经营方针
经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则,为企业指出了前进的大方向。
5.经营策略
经营策略是指企业为了达到自己的目标而采取的具体经营战术,也就是向社会说明企业准备“怎么做”。
6.企业文化
企业文化应当建立在当代社会政治、经济、科技发展水平上,是社会思潮、价值观念的具体反映。
企业文化是以经营哲学为指导的,建立在共同价值观基础上,为企业全体员工认同的群体意识。
企业文化是企业内在性质最集中的体现,也是将本企业与其他企业相区别的个性体验。
(二)企业理念的文字形式
(三)企业理念的定位与策划
二、企业的行为识别系统(BIS)(了解)
三、企业的视觉识别系统(VIS)(了解)
32.危机的特点(P239)
(一)危机的客观性
(二)危机的普遍性
(三)危机的现实性
(四)解决危机的紧迫性
33.危机公关的内涵(P240)
危机公关是指在危机发生时进行的公共关系管理活动,即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维护组织形象。
34.危机公关的特征(P240)
(1)突发性
(2)难以预测性
(3)严重危害性
(4)舆论关注性
35.危机公关的类型(P241)
(一)组织自身行为损害社会利益所造成的危机公关
(二)公害(环境污染)问题而引起的危机公关
(三)意外灾难性事件引起的危机公关
(四)舆论的负面报道引起的危机公关
36.危机公关的原则(p246)
(1)快速性原则
一般而言,危机都是突发性的,而且会很快传播到社会上引起新闻媒介和公众的关注。
如不能迅速查明真相,,公众就会用想象来填满所有疑问,必定产生出各种各样的小道消息。
因此,当危机爆发时,企业必须在最短的时间作出最快的反应,才能掌握主动权,减少危机的损失。
(2)诚实性原则
通常情况下,任何危机的发生都会使公众产生怀疑和猜测,有时新闻媒体也会大势渲染,因此,危及企业想要取得公众和新闻媒介的信任,必须采取真诚、坦率的态度,主动向公众讲明实施的真相。
(3)统一性原则
在危机处理时必须冷静、有序、果断,指挥协调统一、上下宣传解释统一、行动步骤统一,而不可失控、失序、失真,否则只能造成更大的混乱。
(4)维护信誉原则
危机发生是必会在不同程度上给企业的信誉带来损失,因此,企业要努力减少对企业信誉带来的损失,争取公众谅解和信任。
37.危机公关的过程(p247)
(一)危机准备阶段
(1)组建危机管理小组,其主要任务是全面掌握企业危机管理方面的情报,及时预测、预报危机的发生;超前决策,超前计划,协调有关部门制定有效的危机处理措施;在危机发生时,及时组织处理各种突发事件。
(2)加强危机管理教育,增强职工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,职工具备较强的心理承受能力和应变能力。
(3)建立危机预警系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面预测各种情况,捕捉危机征兆,为各项潜在危机制定对策方案,尽可能保证危机不再发生,如建立顾客访问制度、电话询问,质量反馈等,及时了解顾客意向,掌握顾客动态。
(二)危机处理阶段
(1)要迅速掌握危机的全面情况
1.公关部门必须首先搞清楚什么人,在什么时间、地点,发生了什么事,事故原因是什么,按这些要点迅速查明危机的基本情况。
2.迅速拿出危机处理计划付诸实施。
3.查看事故现场
4.预测事故危机发展的前景
5.同事故见证人保持联系
6.保护现场收集物证。
(2)事故发生后的基本公众对策
1.对内部公众的对策
2.对事故受害者的对策
3.对新闻传播媒介的对策
4.对上级领导部门的对策
5.对组织所在社区的对策
(三)重塑组织形象阶段
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