波士顿矩阵(市场营销).ppt
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波士顿矩阵(市场营销).ppt
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市场营销是什么?
市场营销与推销市场营销与推销?
以消费者为中心以消费者为中心市场营销是一个完整的循环往复的工作过程,而市场营销是一个完整的循环往复的工作过程,而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。
顾客感知价值顾客感知价值8种需求不规则需求长尾理论长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯美国人克里斯安德森安德森提出。
长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。
这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。
波士顿矩阵波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵,创始人布鲁斯布鲁斯亨德森亨德森于1970年首创用来分析和规划企业产品组合的方法分析和规划企业产品组合的方法。
核心:
解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。
四象限图四象限图案例分析宝洁洗发水:
洗发水:
沙宣沙宣潘婷潘婷海飞丝海飞丝伊卡璐伊卡璐润妍润妍飘柔飘柔较强的广告针对性较强的广告针对性+产品组合的内在产品组合的内在一致性一致性“海飞丝海飞丝”的广告策略是全明星阵容的广告策略是全明星阵容,专,专业去头屑业去头屑“沙宣沙宣”选用很酷的美女,是专业美发选用很酷的美女,是专业美发“潘婷潘婷”是营养,维他命原是营养,维他命原B5B5“飘柔飘柔”是洗护二合一,顺滑是洗护二合一,顺滑“润妍润妍”VSVS“夏士莲夏士莲”“伊卡璐伊卡璐”是草本护理是草本护理宝洁产品的四象限图HighHigh销量量增增长率率LowLowStarStar沙宣沙宣Question?
Question?
伊卡璐伊卡璐CashCowCashCow飘柔飘柔34.8%海飞丝海飞丝16.3%潘婷潘婷15.6%DogDog润妍妍HighHigh相相对市市场占有率占有率LowLow明星产品沙宣特征:
特征:
高市场占有率高市场占有率高市场渗透率高市场渗透率稳定的客户群稳定的客户群策略:
策略:
加大投资以支持其迅加大投资以支持其迅速发展速发展现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征:
特征:
低市场增长率低市场增长率高市场占有率高市场占有率已进入成熟期已进入成熟期策略:
策略:
所投入资源以达到所投入资源以达到短期收益最大化短期收益最大化为限为限问题产品伊卡璐特征:
特征:
高市场增长率高市场增长率低市场占有率低市场占有率处于引进期处于引进期策略:
策略:
选择性投资战略选择性投资战略瘦狗产品润妍特征:
特征:
市场占有率低市场占有率低市场增长率低市场增长率低策略:
策略:
撤退战略撤退战略示例GE矩阵1.1.从从GEGE公司(通用电气公司(通用电气公司)的多因素组合公司)的多因素组合矩阵分析战略业务单矩阵分析战略业务单位的前景、潜力和规位的前景、潜力和规划投资组合。
划投资组合。
核心因素1.企业从市场吸企业从市场吸引力和竞争能力两方引力和竞争能力两方面,评估每个战略业面,评估每个战略业务的现状和前景。
务的现状和前景。
强强中中弱弱大大中中小小竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力Theend组织结构THANKYOU
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