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第六章第六章物流企业分销与促销策略物流企业分销与促销策略知识目标知识目标了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。
了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。
理解促销信息沟通过程,分销渠道设计决策以及促理解促销信息沟通过程,分销渠道设计决策以及促销组合的意义。
销组合的意义。
熟悉渠道管理过程,促销计划制定,网络促销方法。
熟悉渠道管理过程,促销计划制定,网络促销方法。
熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。
过程。
掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。
掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。
能力目标能力目标学会对渠道进行有效管理,能初步写出促销方案,学会对渠道进行有效管理,能初步写出促销方案,设计促销组合策略。
设计促销组合策略。
10/30/20221第一节第一节物流产品分销策略物流产品分销策略一、一、分分销销渠渠道道的的意意义义是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中,是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
商人中间商商人中间商
(一)分销渠道
(一)分销渠道减少了市场中交易的次数;减少了市场中交易的次数;专业化分销渠道的设置使分销成本最小化;专业化分销渠道的设置使分销成本最小化;分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。
分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。
定义定义代理中间商代理中间商中间中间环节环节批发商批发商零售商零售商代理商代理商经纪商经纪商作用作用调研、促销、调研、促销、接洽、匹配、接洽、匹配、实体分配、实体分配、谈判、财务、谈判、财务、风险承担风险承担职职能能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。
流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。
10/30/20222中间商中间商
(二)
(二)分分销销渠渠道道类类型型企企业业直接分销渠直接分销渠顾客(用户)顾客(用户)企企业业顾客(用户)顾客(用户)企企业业顾客(用户)顾客(用户)中间商中间商1中间商中间商2间接分销渠道间接分销渠道长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道10/30/20223链接链接航运巨头加大直销渠道力度航运巨头加大直销渠道力度中远集团在主要目标市场,面对集装箱运输行中远集团在主要目标市场,面对集装箱运输行业的特点,考虑到下面的因素:
业的特点,考虑到下面的因素:
1)集装箱市)集装箱市场供过于求,若使用中间商会造成货源不稳的场供过于求,若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。
市场局面。
2)方便控制运价,以便运用价格)方便控制运价,以便运用价格手段开展竞争。
手段开展竞争。
3)直接与货主接触,拜访客)直接与货主接触,拜访客户,了解客户需求,有利于更好地为顾客服务。
户,了解客户需求,有利于更好地为顾客服务。
为此,中远集团在全球设立自己的办事处,大为此,中远集团在全球设立自己的办事处,大力拓展直销渠道,加强与顾客的直接接触,直力拓展直销渠道,加强与顾客的直接接触,直销渠道的比例由销渠道的比例由1997年的年的5%扩大到了扩大到了2000年年的的50%,揽货能力大大增强,加强了市场竞争,揽货能力大大增强,加强了市场竞争力。
力。
市场的领导者市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中,直销比例已达到分销渠道中,直销比例已达到70%以上。
以上。
10/30/20224(三)分销渠道系统(三)分销渠道系统直接分销渠道系统:
直接分销渠道系统:
主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等多渠道分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统:
垂直分销渠道系统:
主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统水平分销渠道系统水平分销渠道系统10/30/20225二、分销渠道设计决策二、分销渠道设计决策
(二)
(二)确定中间商数目确定中间商数目
(一)
(一)确定渠道模式确定渠道模式确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题。
确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。
确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。
选择性分销策略选择性分销策略分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。
中间商是指介分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。
中间商是指介于物流企业与货主之间,专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人,或者说,于物流企业与货主之间,专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人,或者说,中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。
中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。
密集性分销策略密集性分销策略独家分销策略独家分销策略企业在制定企业在制定渠道宽度决渠道宽度决策时面临着策时面临着三种选择三种选择:
适用情况适用情况优点优点不足不足三种三种策略策略各自各自10/30/20226(三)(三)分析分析影响影响渠道渠道选择选择的的因素因素物流产品因素物流产品因素物流企业进行渠道选择,既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力物流企业进行渠道选择,既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力等物流服务能力,又要考虑所运送物品的性质,以便制定物流服务解决等物流服务能力,又要考虑所运送物品的性质,以便制定物流服务解决方案。
物品需考虑:
方案。
物品需考虑:
1)物品的大小和重量;)物品的大小和重量;2)物品的耐腐性)物品的耐腐性;3)物)物流服务的标准化程度;流服务的标准化程度;4)服务解决方案的技术性。
)服务解决方案的技术性。
市场因素市场因素1)目标市场的分布;)目标市场的分布;2)顾客(货主)的习惯;)顾客(货主)的习惯;3)销售季节;)销售季节;4)市场竞争状况。
市场竞争状况。
中间商的特性中间商的特性各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响物流企业对分销渠道练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响物流企业对分销渠道的选择。
的选择。
企业自身因素企业自身因素有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。
促销策略等因素。
宏观环境宏观环境国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。
国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。
10/30/20227(四)明确分销渠道成员的权利与责任(四)明确分销渠道成员的权利与责任价格政策价格政策明确分销渠道成员的权利与责任主要有:
明确分销渠道成员的权利与责任主要有:
价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等销售条件销售条件中间商中间商地区权利地区权利双方双方权利与责任权利与责任企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表,对不同类型的中间商及其任务完成情况,按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。
如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣金,如2.5%,3.75%,4.25%,5%,7.5%等。
对于提早付款或按时付款的中间商,企业可以根据付款时间给予不同的折扣。
企业应当对中间商的地区权利要求明确,中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围企业和中间商应通过一定形式,如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等,明确双方的权利与责任10/30/20228三、三、分分销销渠渠道道策策略略1)开拓和渗透策略。
即新建分销渠道时,物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透,不断挤占对手的渠道。
2)巩固策略。
即为防止对手渗透进来,物流企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。
3)扩展策略。
包括密集性扩展、专门性扩展以及综合性扩展。
从量上扩大销售服务点就是密集性扩展策略;通过提高某一专业市场的占有率,并加强对其控制,称为专门性扩展策略或专营性垄断策略;综合性扩展策略就是综合以上两个方面所采用的策略。
10/30/20229四、四、分分销销渠渠道道管管理理
(一)
(一)分销渠道冲突分销渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突中间商的市场范围中间商的市场范围中间商的资金力量、财务和信誉状况中间商的资金力量、财务和信誉状况渠道管理的含义渠道管理的含义对渠道成员进行选择、激对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。
励、评估以及必要的渠道调整。
(二)
(二)选择渠道成员选择渠道成员中间商的营销管理水平和营销能力中间商的营销管理水平和营销能力中间商对物流企业产品的熟悉程度中间商对物流企业产品的熟悉程度其他方面其他方面,如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置,如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置10/30/202210(三)(三)激励渠道成员激励渠道成员激励是通过采取一定措施提高中间商与物流激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。
激励方式一般可采用企业合作的有效方式。
激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。
奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。
要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。
当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时,就会出现激励过分的情况;当企业给与中间商的条件过于苛刻,以至于不能激励中间商的努力时,则会出现激励不足的情况。
激励通常是以交易组合为基础。
若是对中间商激励不足时,可采取提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合使之更有利于中间商。
(四)(四)评价渠道成员评价渠道成员(五)(五)调整渠道系统调整渠道系统增减某些渠道成员增减某些渠道成员增减某些分销渠道增减某些分销渠道调整整个渠道10/30/202211第二节第二节物流产品促销策略物流产品促销策略一、一、促促销销及及其其作作用用
(一)
(一)定义定义
(二)
(二)作用作用促销促销是指企业通过一定的传播与沟通手段,是指企业通过一定的传播与沟通手段,向目标顾客传递产品或劳务信息,树立企业与向目标顾客传递产品或劳务信息,树立企业与产品形象,促进顾客购买的一系列活动。
产品形象,促进顾客购买的一系列活动。
促销组合促销组合指为有效实现促销目标,对各种指为有效实现促销目标,对各种促销方式与策略的选择、设计与配合。
促销方式与策略的选择、设计与配合。
1)提供情报;2)刺激需求;3)改善企业形象,提高企业的知名度和美誉度;4)强化市场渗透,提高企业的市场竞争渗透能力;5)指导顾客的消费,提高顾客的消费效益;6)促销具有沟通的功能,通过与目标顾客的沟通,达到促进销售的目的。
10/30/202212二、二、物物流流企企业业促促销销目目标标
(一)
(一)基本基本目标目标
(二)
(二)具体具体目标目标建立市场对本企业产品及企业的认知和兴趣;通过促销,使企业本身和服务产品与竞争者产生明显差异;与潜在顾客沟通并描述所提供产品的种种利益;建立并维护企业的整体形象和信誉;说服顾客购买或使用本公司的产品和服务。
1顾客目标,包括:
1)增进对新的物流产品和现有物流产品的认知。
2)鼓励试用物流服务产品。
3)鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。
4)说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者,增加顾客购买物流服务的频率。
5)促进与顾客发展战略伙伴关系。
6)加强物流产品的区别利益。
7)加强物流服务广告的效果,吸
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