物流市场营销目标市场营销.ppt
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西南交通大学西南交通大学贺政纲贺政纲第第4章章目标市场营销目标市场营销永远不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它。
永远不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它。
PHILIPKOTLOR本章纲要本章纲要第一节第一节物流物流市场细分市场细分第二节第二节目标市场选取目标市场选取第三节第三节物流物流市场定位市场定位目标市场营销目标市场营销TargetMarketingv目标市场营销:
目标市场营销:
企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,运用适当的市场营销组合,通过满足目标市场的需要而获取利润。
1.确定市场细分依据确定市场细分依据Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2.勾勒细分的轮廓勾勒细分的轮廓Developprofilesofresultingsegments市场细分市场细分市场细分市场细分MarketSegmentation3.评估每个细分市场评估每个细分市场的吸引力的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment4.选择目标细分市场选择目标细分市场Selecttargetsegment(s)选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场MarketTargeting5.为每个细分市场为每个细分市场定位定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.选择、发展和传选择、发展和传播目标市场定位播目标市场定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市场定位市场定位市场定位市场定位Marketpositioning目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)StepsinMarketSegmentation,Targeting,andP第一节第一节物流市场细分物流市场细分v一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子,他的遗嘱中要求:
每个儿子分得土地的大小、子,他的遗嘱中要求:
每个儿子分得土地的大小、形状必须相同,而且必须都是完整的一块。
请你形状必须相同,而且必须都是完整的一块。
请你帮他分一分。
帮他分一分。
游戏:
农夫的遗嘱游戏:
农夫的遗嘱100米米100米米50米米50米米50米米50米米市场细分理念的应用市场细分理念的应用v如果把土地分割成边长为如果把土地分割成边长为25米的米的12个正方形,个正方形,你能找到答案吗?
你能找到答案吗?
25米米答案揭晓答案揭晓v物流市场细分的概念物流市场细分的概念市场细分市场细分(MarketSegmentation):
):
按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
其基础是消费者需求的差异性和同质性。
市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。
同质性市场同质性市场:
指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。
例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。
异质性市场异质性市场:
指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。
例如服装、汽车、家电、家具等。
物流市场细分:
物流市场细分:
物流企业按照某种标准,将物流市场上的顾客划分为若干个顾客群的过程和策略。
一、物流市场细分概述一、物流市场细分概述v物流市场细分的依据物流市场细分的依据需求的差异性:
市场细分有必要需求的相似性:
市场细分有可能v物流市场细分的原因物流市场细分的原因一、物流市场细分概述一、物流市场细分概述资源的资源的有限性有限性产品供产品供应多元应多元消费者消费者差异性差异性企业定企业定位行为位行为v物流市场细分的原则物流市场细分的原则一、物流市场细分概述一、物流市场细分概述可可衡衡量量性性MMeeaassuurraabbllee可可进进入入性性AAcccceessssiibbllee足足量量性性(可可盈盈利利性性)SSuubbssttaannttiiaall差差异异性性DDiiffffeerreennttiiaall细分市场规模足够大,有足够的细分市场规模足够大,有足够的利益空间利益空间(企业)能有效地进入(企业)能有效地进入和满足细分市场和满足细分市场行行动动的的可可能能性性(稳稳定定性性)AAccttiioonnaabbllee细分市场的规模细分市场的规模,购买力和概购买力和概况是可以被衡量的况是可以被衡量的.细分市场的消费者对同一市细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同场营销组合因素和方案有不同的反应的反应有足够的时间让企业设计出有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方吸引和满足细分市场的有效方案案二、物流市场细分的方法和标准二、物流市场细分的方法和标准v物流市场细分的基本方法物流市场细分的基本方法单因素细分法:
单个因素综合因素法:
两种及以上内容内容地理区域地理区域区域区域物流物流跨区域跨区域物流物流国际国际物流物流物品物品属性属性生产资料生产资料细分细分市场市场1细分细分市场市场2细分细分市场市场3生活资料生活资料细分细分市场市场4细分细分市场市场5细分细分市场市场6系列因素法:
两个及以上,顺序细分地理区域地理区域客户行业客户行业产品属性产品属性区域物流区域物流跨区域物流跨区域物流国际物流国际物流农业农业制造业制造业服务业服务业生产资料生产资料生活资料生活资料运输服务运输服务仓储服务仓储服务综合服务综合服务国际市国际市场顾客场顾客细分细分市场市场1细分细分市场市场2细分细分市场市场3国内市国内市场顾客场顾客细分细分市场市场4细分细分市场市场5细分细分市场市场6产品市场方格图法v物流市场细分的标准物流市场细分的标准顾客所在行业:
顾客所在行业:
顾客规模的大小:
顾客规模的大小:
大、中、小客户大、中、小客户顾客追求的利益:
顾客追求的利益:
低廉、质量、速度低廉、质量、速度顾客使用的频率:
顾客使用的频率:
长、中、短期长、中、短期二、物流市场细分的方法和标准二、物流市场细分的方法和标准物品属性:
物品属性:
地理区域:
地理区域:
区域物流、跨区域物流、国际物流区域物流、跨区域物流、国际物流服务方式:
服务方式:
单一物流服务、综合物流服务单一物流服务、综合物流服务利润回报:
利润回报:
高、低利润回报高、低利润回报二、物流市场细分的方法和标准二、物流市场细分的方法和标准生活资料生活资料生产资料生产资料三、物流市场划分的步骤三、物流市场划分的步骤依据需求选定服务产品的市场范围依据需求选定服务产品的市场范围列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂定名称为各细分市场暂定名称进一步认识细分市场的特点进一步认识细分市场的特点测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小七步法七步法第二节第二节物流目标市场选择物流目标市场选择一、目标市场的选择概述一、目标市场的选择概述v目标市场的含义目标市场的含义目标市场目标市场(Targetmarket):
物流企业为满足现有的或潜物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场。
在的顾客需求而设定的细分市场。
v物流目标市场的选择过程物流目标市场的选择过程一定的物流规模一定的物流规模发展潜力发展潜力足够吸引力足够吸引力符合企业目标和实力符合企业目标和实力目标市场选择实例目标市场选择实例家电物流家电物流汽车物流汽车物流工程领域物流工程领域物流会展物流会展物流零售业物流零售业物流二、可供物流企业选择的目标市场策略二、可供物流企业选择的目标市场策略v目标市场的范围策略目标市场的范围策略1、产品专业化策略:
向各类顾客同时供应某种产品。
2、市场专业化策略:
向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。
3、选择性专业化策略:
有选择地进入几个不同的细分市场,为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。
4、全面进入策略:
全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。
5、产品市场集中化策略:
企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群。
试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述选择目标市场的范围策略!
课堂讨论课堂讨论专卖店专卖店专卖店专卖店百货商店百货商店百货商店百货商店M1M2M3P1P2P3购物中心购物中心购物中心购物中心便利店便利店便利店便利店M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场超市超市超市超市二、可供物流企业选择的目标市场策略二、可供物流企业选择的目标市场策略v无差异市场营销无差异市场营销把整体市场看作一个大的目标市场,忽略消费者需求存在的不明显的微小差异,只向市场投放单一的商品,设计一种营销组合策略,通过大规模分销和大众化的广告,满足市场中绝大多数消费者的需求。
优点:
节约成本。
优点:
节约成本。
缺点:
顾客的满意度低、适用范围有限。
缺点:
顾客的满意度低、适用范围有限。
v差异化市场营销差异化市场营销企业同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
优点:
优点:
能分别满足不同消费者群的需要能分别满足不同消费者群的需要提高消费者对企业的信任感提高消费者对企业的信任感增强产品的竞争能力增强产品的竞争能力有利于树立企业形象有利于树立企业形象缺点:
缺点:
成本和销售费用会大幅增加成本和销售费用会大幅增加v集中市场营销集中市场营销企业集中所有力量,以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
优点:
优点:
节省费用节省费用集中精力创名牌和保名牌集中精力创名牌和保名牌缺点:
缺点:
风险大风险大Segment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMarketingMixCompanyMarketingMix1CompanyMarketingMix2CompanyMarketingMix3MarketA.UndifferentiatedMarketing(无差异营销策略)(无差异营销策略)B.DifferentiatedMarketing(差异营销策略)(差异营销策略)C.ConcentratedMarketing(集中营销策略)(集中营销策略)案例链接案例链接v“DHLDHL高尔夫快递高尔夫快递”实现差异化营销实现差异化营销课后作业课后作业v以某物流企业为背景,阐述其如何进行市场细分和以某物流企业为背景,阐述其如何进行市场细分和目标市场选取?
目标市场选取?
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