自由点品牌策略与推广专业方案.docx
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自由点品牌策略与推广专业方案
自由点摄众沟通方案
摄众沟通策略
传输策略:
1.线上沟通建立品牌
2.利用互动活动行销+网络
讲态度
摄众意念:
摆脱束缚,自由成长
广告口号:
1、JUSTFREE,就是自由点
2、自由由我/自由自在我作主
沟通举例:
童话系列
美人鱼:
四星防漏亲肤
灰姑娘:
五星清爽亲肤
睡美人:
七星洁净亲肤超长夜用
第一阶段:
新产品上市前
第一步,4~5~6月份,用几条悬念式电视广告,在电视和网络上投放,引发广泛话题和参与;土豆网
第一支
王子来了,睡美人(阿SA饰演)醒了不能起身,是因为来了那个,怕起身后漏……怎么办;
为何不自由点,她站起来了,她该怎么办呢?
A、款款深情地等候王子亲吻
B、起身自己骑马去找心目中王子
C、她去吻王子
(请登陆网站来帮忙睡美人作出选择,有梦想基金等着你哦)
第二支:
……
第二支:
……
在网站上:
你能够作出选择:
投票参与
(假如你要取得更多投票权,能够去购置更多产品,每次产品取得十次投票权:
每个产品附一个卡;假如你票数位居前10位,将有机会取得“自由成长梦想基金”)
在手机上:
能够告诉好友来参与(搜集更多投票权)
自由梦想基金:
前100位中抽中10位梦想基金
公关炒作:
卫生巾新广告形式,自由成长权
第二步,7月,播放完整版电视广告,揭示正确结局,
睡美人被王子吻醒,去参与王子舞会……
自由成长梦想基金:
1、跟成长相关自由梦想,自由点帮助你实现;1包1毛钱进入“自由梦想基金”
2、其它活动也参与“得到自由点梦想基金”
第三步,“自由成长梦想基金II”促销
资助那些“有梦想而缺乏自我作主条件女孩”
在网站上注册你梦想
参与活动和购置产品
得到中奖机会
阿SA基金会长
第一批得到援助者;终端;网络
活动:
自由舞动我作主
“我要学跳舞”
“不行!
”
“给我一个月时间,让我来证实。
”
主动地争取和改变,就会有自由……自由点,全方面亲肤设计,让你行动自如,我自由我争取。
“自由SASA舞·自由舞动我作主”电视挑战赛
“自由点啦啦队”电视选拔赛
重庆电视台、QQ
活动:
自由狂欢节
从视,听,动……在年轻人当中营造一个气氛
视频创作
电玩决斗
交换
大胃王比拼
(场景能够放到广告中去)
COSPLAY
街舞大赛
SASA苦恼:
面临相关成长自由选择性迷惑?
SASA接到三个邀请:
A、参与男友PARTY
B、去老师讲座
C、陪母亲去逛街
目标对象:
大学校园,高中校园
二三级市场是以地级市、县城和经济发达地域关键乡镇市场组成小城市市场和农村市场
14~25岁女孩
大学生在若干生活态度上认同:
1.我期望成为独特风格人
2.我喜爱追求富有挑战\改变和新奇生活方法
3.我喜爱追求流行\时髦和新奇东西
4.流行与实用之间我比较喜爱流行
5.与其她人相比,我穿着更时髦
6.我喜爱购置风格独特产品
7.使用名牌能够提升一个人身份
8.人生就要立刻行乐,何须天天苦读
9.性观念开放是社会成熟一个标志
10.科技能够帮助我实现对生活梦想
"有一点传统,有一点前卫,有一点漂亮,有一点温柔,有一点能干,有一点糊涂,有一点聪慧,有一点笨,……
女孩向前走
有一点复古,有一点前卫,有一点淑女,有一点放纵
(18岁,我们是否开离开父母?
)
充满活力,从容自信地摆脱束缚,迎接挑战,果敢保持行动年轻女孩(青春形象)
红牛_大学生三人篮球赛
“三星数码超人电视大赛”由三星电子和北京电视台共同主办,网易网络协办、CHIP新电脑平面媒体协办,以数码知识应用为关键,推广数码应用普及,让更多人感受数码带来多姿多彩生活。
活动内容由“数码知识大赛”和“DV影像大赛”两个部分组成。
参赛同学经过三星网站和各校学生会报名参赛,并以小组形式各展其长,相互以丰富数码知识进行猛烈地对抗,最终决出到北京参与电视决赛资格。
“第二届脉动定向寻宝校园挑战赛”,美棱商务咨询
“英特尔秋季校园行”校园路演和大型模拟招聘,现场规模和人气空前
上海声色广告负责“Sony数码精英挑战赛”
欧莱蕥校园商业精英策划大赛、创业大赛等
网络中聊天工具、论坛、手机短信、校园公告栏、校园广播与校园杂志报刊
张扬个性,引导时尚
独特风格
社团活动
意见领袖
占据女生宿舍
女生宿舍自由创意生活_经过视频广告;行为艺术;特景户外展现
促销:
旅游,舞蹈培训,谈恋爱,过节聚会,好友聚餐,休闲服装,KTV;IPOD,PS3,笔记本电脑
一系列校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式
新鲜传媒也调查发觉,网络已成为大学生接触率最高媒体,校园BBS(校内)和互联网(校外)两项指标总数达成61.1%,最频繁登录网站是本校校园BBS,在本校BBS上浏览新闻、获取信息、发表意见、沟通娱乐成为她们必不可少“工作”。
自由点自由SASA舞挑战赛
走上T台
推广总策略:
联合促销
卫生巾产品测试
终端突破:
A类店
B类店
C类店
D类店
争取到最好展位(最好处于前三位),
终端形象生动化(每个终端卖场都要有精美POP、X展架、热销或新品贴等,样机展示要美观大方)
配套有效广告宣传(比如条幅、海报、传单、墙体等)
开展有声有色促销活动和推广活动
促销小姐打扮成代言人形象;公主,美人鱼,白雪公主
游龙
促销工具箱:
从产品本身包装和广告上降价、打折、有奖销售、积分兑奖,到下沉一线一次次路演和作秀;开展小区活动、搞产品无偿使用或促销政策
要抓住每个节假日,大小商店里悬挂招贴POP、小海报和店主亲情推荐。
部分时候,在热闹集市一角,搞户外秀,极大程度在街头刺激消费者眼球,能够起到小投入高回报效果。
1、有实力能够在(省台)做形象终端展示,在地方台做产品终端走量,有权威、形象,有产品,有卖点;实力稍差企业,采取终端产品展示最大化策略,能够选择地方台进行产品密集投放,以强大气势吸引来增加产品著名度,同时配合活动来激励消费者购置。
2、在进行电视广告投放时采取终端标准:
黄金商场(选择在哪个电视台投放?
)、最好位置(选择什么时间投放?
)、最好视野(广告投放在栏目还是电视剧?
),同时针对二三级市场消费者接收信息规律特点制订,让广告投放资源更有效,更轻易出货。
二、三级地方媒体广告成本低、相对性价比较高,也使大量广告投放成为可能,企业更应该经过省级卫视与地方台进行产品渗透策略,形成形象+产品一体化覆盖;同时更要善于利用电视投放中形成媒体关系,各电视台在当地都有很深活动能力与官员人脉,能够为市场销售中一些步骤提供帮助或扫清障碍。
1、门头要亮:
不管对于快速流通品,还是家电产品,最有利形象资源是终端店头,能够与中小型终端联合,根据企业VI标准,经过制作尺寸较大、冲击力强精美喷绘写真,最大化传输品牌,实施户外拦截;
2、陈列要强:
选择好终端位置做强陈列,尽可能多摆产品,尤其是销量好产品(要依据市场情况形成自己拳头主推产品),不管采取水平、还是垂直陈列,还是特殊形象陈列,货价陈列或专柜出样一定保持整齐、要有气势、无形营销消费者。
3、气氛要浓:
对于终端抢占一切能够利用位置利用宣传物料来渲染气氛,产品卖点或活动POP选择终端外墙、窗玻璃、产品陈列面来形成层次悬挂张贴;终端内高空吊旗、通向产品展区地贴,形成立体化终端包装;制作精美宣传单页,而不是传统单色小报,以产品卖点、活动优惠为关键内容;传统春节及大型活动消费选择花环、气球来点缀;让进入终端消费者一眼就能看见产品,以良好气氛来刺激消费者爱好和购置欲望,更有利于终端促销拦截推广。
4、户外要奇:
二、三级市场相关户外要求相对一级市场比较松,能够在终端户外选择产品形象堆或模特位来进行最大化展示,大型活动或节日选择形象物料拱门、升空气球、气模来吸引人气,打压竞争品牌气势,赢得关注;
很多现场道具:
加热管、进口货物证实复印件、加热管剖面图、统一零售价标签、产品结构原理图等等,这些道具使得我们产品显著地域分于其她同类产品,把枯燥宣传文字变成了能够看得见摸得着实物或现场演示,增强了说服力,有力地促进了销售。
内衣,饰品,美容美发品类联合
开启自由成长愿望
麦当娜(Madonna):
滴水不漏,敢想敢干,挑剔凶悍
奥普拉:
妖艳,变色龙,刀枪不入,蛮横
玛莎·斯图尔特(MarthaStewart):
慈怜,自我聪慧(厚脸皮),真诚
产品上市前:
最大程度应用媒体力量,引发大量话题”亲肤”;媒体爱好,成长自由
产品上市公布会:
阿SA
七星钻石级卫生巾
形式:
地点选择:
中国女医师协会妇科教授或其它教授对产品认可
产品上市时
产品上市后
媒体:
妇女、时尚、消费、健康类媒体
城市:
摆脱束缚,自由成长
关心女孩睡眠质量问题
猛睡一觉,狂吃一顿,血拼,PARTY;自我修复;赔偿;暴力;死亡日志;聚会;见工;兼职;旅游
要自由游龙
JUSTFREE,就是自由点
成长无定式
自由SASA自由舞
海选/商场
星空舞状元
重庆卫视合作
1.阿SA系列剧集:
离别传统意识束缚,自在做真我
A.美人鱼其实不想做美人鱼
她们都认为我应该成为漂亮人鱼公主,其实我最想要是迈开双腿在沙滩上奔跑;
动感柔护
B.灰姑娘其实不想做灰姑娘
谁说不能热舞到天亮,我不要做十二点后灰姑娘
透爽无际
C.睡梦人
都认为睡美人睡着很美,是等候王子亲吻,其实是身体木木不敢起来,用了安睡系列,我能够轻松起身,去找寻我王子
2.开放式结局系列剧集
A.美人鱼该做哪一个美人鱼
那几天,她们都认为我应该成为漂亮人鱼公主,其实这不是我真正想要,我想要做是:
A.我要做麦当娜
B.我要打沙滩排球
C.我要去跳灰姑娘舞台
现在你能够经过发短信;登陆网站去选择我认为完美结局,选择最多答案有机会得到:
A.成为阿SA一天尤其助理
B.得到IPHONE
C.送自由点卫生巾
(阿SA一天尤其助理:
病毒传输)
B.灰姑娘该做哪一个灰姑娘
C.睡梦人该做哪一个睡梦人
答案将会在一月后公布
不一样答案代表不一样心理学解读
公关助推:
炒作话题:
一个新型开放式结局广告;从心理学家和教育学家解读;号召全社会关注青春女孩成长环境/恒源祥
校园活动:
校园自由日:
自由点网站:
自由天空
闪客
COSPLAY
暴走
自由聊
自由行走
自由思索
自由发明
自由心声
自由下载
1.吸收:
吸收力:
一层一层地吸收;多层次吸收;平均吸收;大范围吸收;
吸引快;最关键是中间那一块,吸收量太大,但不能太厚;
吸水性好一点;后面大一点;
2.防漏:
防漏;够长,日用夜用都要;有凹槽;不侧漏。
3.除菌除异味:
有药效;无副作用;那个时候最轻易受到伤害;不会认为痒;
还有喜爱香味;花香味道,薰衣草;除掉血腥味;除异味能够避免尴尬,尤其在聚会时候;安全。
对身体无害,不引发过敏。
4.夜用防漏:
晚上担心弄出来,要大一点,要长一点卫生巾,自己心里放心部分。
宽一点。
5.贴身:
比较贴身;不会有裤子没拉上去感觉;棉会感觉比较贴身;像没有来月经一样;
粘性要好,有安全感;比较薄。
两边翼部分;走路时动不会漏;
6.透气:
很透气;夏天最关键;没有汗,清爽,没有热感觉;不会感觉湿湿;有点凉感透气;网,透气小孔,薄荷,薄;像运动鞋超透气;环境保护/循环使用;只换中间一层;很长。
不往外溢。
7.保暖:
比较适合晚上;设计要简练;痛经;冬天出门时能够少穿一点;冬天为子宫保温;
8.便携性:
为学生设计,便携带;独立包装;不要注明卫生巾三个字;喜爱抽,不喜爱卫生巾口袋是撕开。
外包装,能够拉开,再封回去。
包装/外形要好看;
9.多功效:
功效要齐全;独立包装
10.价格:
日用/片:
一块左右;夜用/片:
一块五
趋势一:
从”保护力”功效向”舒适感受”功效迁移
但保护力仍然是关键需求
吸收力
防漏
抗菌
清爽、抗菌、去味、无感
形成功效性偏好新使用功效机会:
由“吸收量大”到“吸收快”“并锁止”
由“防侧漏”到“防后漏”
轻薄、柔软体验
功效性竞争模式:
以差异化为基础综合性功效
吸收力维度:
国际品牌护舒宝、苏菲,以及瞬吸蓝
舒适肌肤感受:
护舒宝瞬洁、乐而雅/洁净清爽肌肤感受、娇爽/10倍干爽感受
行动自如:
苏菲动感丝薄
优异创新:
乐而雅/零触感
七度空间和ABC占位
七度空间:
不闷热(透气)
ABC:
清爽,清凉感/不会造成皮肤过敏
不过现在市场功效需求重心表现在:
在“舒适肌肤感受”维度表现在:
“透气/不闷热”
“保持干爽”
而且,功效需求处于过渡期:
“超强吸收力”和“防泄漏”是带来“舒适肌肤感受”支持
现在更能驱动市场利益点应是:
防渗漏+舒适肌肤感受
自由点有机会将价值定义在:
行动自如/受人关注维度上
从而取得比七度空间和ABC更佳价值占位
在这一维度上,基础产品特征是:
吸收经血后不扩散,不回渗
形成差异化产品功效利益有:
干爽透气:
经期不再不舒适
清新去味:
不用担心有异味
轻薄贴身:
外表看不出我在使用卫生巾/不会限制我行动
市场展现不一样细分需求
怎样达成更广覆盖?
七度空间:
少女系列,优雅系列
苏菲:
子品牌策略占据不一样维度利益
护舒宝:
超值+瞬洁+绿色
在这一功效平台下组合不一样功效细分:
不扩散+不回渗+清新去味+轻薄贴身+干爽透气
(吸收+透气+亲肤)?
在“吸收力”和“防漏”基础利益维度
自由点应将侧重放在“吸收经血后不扩散、不回渗”层面
以使“功效”愈加聚焦和含有差异化
她们有什么需要?
心理上收益点:
“想到哪里玩就到哪里玩,想做什么就做什么”
“完全凭自己力量去生活,没有任何约束”
生理上收益点:
“动没问题,睡得扎实”
“没有湿湿感觉,很舒适”
生活上收益点:
穿浅色衣服
想动就动
计划不被打乱
女性天天都能保持正常身体与精神活动
经期活动自如,充满活力
五城市消费者调研
柔软
亲肤
-丝滑
-贴身/完全伏贴,深入股沟
让肌肤呼吸顺畅自由
亲肤:
−柔软
−丝滑
−贴身
−透气
−不回渗
我有梦想,我有思想,我想要自己自主面对生活,我有我努力方法
勇敢成长,坚持自己追求,我要自己选择喜爱道路
我要对抗强权意识,我需要一个平等和自主成长权利
超强吸水性
良好透气性
极佳亲肤性
瞬间渗透
维持清爽状态
需求满足设计:
年轻女性需要:
轻薄,透气,去味,防漏
满足需求:
1.基础”吸收力”和”防漏”层面:
关键功效设计:
“快速吸收不回渗”
针对竞争:
七度空间,七层超强吸收力
产品支持点:
快吸体,魔力蓝,护围,亲肤表层
亲肤设计:
四星亲肤防回渗
满足感性需求:
支持你无拘无束动感
2、
组合功效
包装形式
对自由点品牌策略初步思索:
1.应针对年轻群体,把"自由"价值讲对位;卫生巾品类跟"自由"有很大关系,自由点又有品牌名关联,感觉品牌价值应该在这个方向上思索,苏菲在讲自由,自由点自由跟她有什么不一样,我见解是,苏菲是讲一个"自由行动追求",其洞察基础是,那几天也不想停下脚步;自由点从群体出发,最有可能讲方向应该是"自由成长";
2.洞察方向应该从年轻女孩对"自由成长"需求及她们所面临阻力方向展开,从青春期到成年期,是她们蝶变时期,有很多束缚,束缚了她们化蛹为蝶梦想,其中最关键束缚,莫过于成人世界,或者是一个长辈世界见解和意识要求,这种阻力常常表现为"代沟",一个来自成人世界强制性要求;所谓叛逆,在她们就是对这种强权意识反抗;她们渴望在蝶变时期,取得更多了解和支持,站在她们角度,她们内心世界一个平等和赋权;
3.自由点品牌有机会去讲一个年轻女孩对"自由成长"所期望状态,跟她们产生共鸣;叛逆或者自我个性,还只是一个外在表现形式,我们应该突破这一点,去讲一个新型外在和关系环境,就好象这个世界一下子变过来,年轻女孩取得了一个非常开放\宽容\健康"自由成长"环境和支持;
4.卫生巾是一个生理护理和心理暗示性产品,为了和品类相关,诉求"保护'和"内在体验与感受"是合理方法,自由点在产品设计上,走是跟随策略,没有非常差异化条件去走得锐利,讲一个"舒适保护",是一个能够考虑方向,关键理由有三点:
1),综合舒适与保护品类趋势,2),足够概括力;3),合乎年轻群体需要;
5.所以我认为品牌诉求走方向是,"呵护成长自由"
我们需要基于产品线提炼一个愈加聚焦功效平台
方便于建立品牌与产品和品类关联
苏菲:
防渗漏——立体护围、动感丝薄、弹力贴身
ABC:
多一份健康——
竞争对手七度空间功效点:
七度空间少女系列:
柔棉表层
舒适肌肤感受
透气
ABCFREE:
表现青春少女向往自由、无拘无束鲜明个性
感性利益点:
现在开始自由翱翔/我要飞
理性利益点:
柔棉排湿网面_丝薄日用
干爽速渗网面-丝薄日用
−富含KMS清爽因子
−蓝芯中央处理器,多吸收,快3倍
−干爽速渗网面,吸收洁净根本
洁净呵护
清爽透气
舒适柔软
快吸防漏
整体品类大动向:
防渗漏满意度在不停提升
功效性有往“舒适肌肤感受”方向迁移趋势
但吸收力仍然处于关键位置
我们提议将功效平台定义为:
舒适洁净
“快吸防漏”怎样支持“舒适洁净”?
提议将利益侧关键放在“洁净防漏”上
“快吸”成为支持“防漏”支持点
这么功效平台将整合得愈加强大
舒适洁净
纯净呵护
清爽透气
舒适柔软
洁净防漏
她们成长:
走过花季,走过雨季,走向成熟……
经历高考,经历恋爱,挡不住她去迈动聚会腿,青春蜕变
她们足迹:
校园,网吧,互联网,街头……
她们共同需要:
16花季,17雨季,18岁雾季,一个迷茫年纪……
-寻求自己独立性和自主性,掌握了开辟自己道路权利
-想成为一个有思想个体\走自己路,但还不能完全独立
-大家把你当做小孩、能够左右你思想时候已经过去了。
-每个人都是独一无二,所以你要喜爱自己
-谁亲吻了很多青蛙,谁才会得到王子
-每当我想做些什么,总是得不到许可
-永不停止地向前发展是好,因为这么你永远不会感到生活无聊无趣
-只有走自己路才能让自己幸福
-拥有好皮肤,好身材和好心情,讨厌“不平静皮肤”
-对甜食渴望会压倒你标准——最终又去大吃一顿
-你长得如此之快又是荷尔蒙作用,不能有”平铺直叙’身材
-单纯追求梦想心情永远不要变,在心里仍然保留著一丝丝单纯天真
-注意异性.羞涩.幻想.好奇
-年轻就是我护照;我要活得漂亮
最多情最多梦最漂亮季节,这时女孩不管是什么类型,都乐于沉醉在梦幻境界里
假如你想成长为一个有独立思想个体,你首先想便是脱离你父母,不再依靠她们,走自己路。
三四线市场年轻女孩与一二线市场有什么区分?
她们都很穷
对工作都不是很满意
抓不住爱情
还不会品尝生活美酒
都被大人说成是小P孩
被年长几岁人说成是未成年
总是幻想很多很多
年轻就是金牌
梦想就是力量
享受自由成长美好,充满释放自我个性
争取自由成长权利
期望按自己意愿做事,但又还不能完全独立
活泼可爱,少女期爱做梦,对待生理改变担心,渴望爱,正处于反叛期开始有独立意识。
还没有踏入社会,或者刚刚踏入社会,等候自己是人生风雨
但同时,心里又很矛盾,又害怕长大,早已踏入社会,开始经历自己人生风雨
我要快快长大,长大了就有自由了,她们就管不了我了,自己就会更快乐。
自由,好想追求。
年纪,好怕跨越,对成人社会恐惧
母亲说不能够用手托鳃,不然很轻易老,额头会有皱纹,但她不在意,
老师说艺术这条路是用金钱铺成,那是为了能通向黄金屋所下赌注。
用叛逆心跟母亲斗
高三到了,不仅仅文化成绩上竞争,美术上竞争,还有她与多个女生竞争
相信这个世界依旧有奇迹…
父母怕“失去”孩子,而你越来越强烈地感觉到为了幸福必需独立走自己路。
•以12-18岁青少年为主体
•没有个人收入,或个人月均收入在以1000-元之间;职业以在校学生为主,尤其是初潮期初中生。
•精力旺盛,爱好广泛,热情努力,主动向上,富有朝气和理想;但感情易冲动,神经易兴奋,好赌气、争斗;认识能力快速提升,突出表现为逻辑思维能力大大提升,尤其是发明性思维。
但因为知识、经验较缺乏,看问题易带片面性。
这一阶段还伴伴随部分迷茫、躁动和起伏,甚至有些偏执。
•消费心理:
青春、时尚是她们特征,也是她们购物标准和追求目标。
•关键词:
朝气、活力、期望、好奇、迷茫、梦想、另类
自由点品牌形象与个性:
自由自在
活力
阳光
有点调皮
这一品牌形象与个性与竞品初步建立区分:
少女组大学生年轻白领
七度空间
自由点
ABC
发明你我未来
憧憬未来女孩子慢慢经历疼痛,长成一个什么都要学见面对坚强女子
阿SA是愉快天使,阿娇是娇娇公主
那么多爱好跟SA不谋而合~喜爱吃巧克力,喜爱狗,喜爱吃很多,O型血,脸大,小时单眼皮...
靠自己努力总会有成功一天;梦想
TT工作那么累,却一直那么明媚
她们很努力
成长与独立时期
阿娇天天温柔微笑,包容而认真地站在阿Sa右边
一个人而优异起来,因为有喜爱人一路陪同而坚强起来
像Twins一样埋藏辛劳、表示幸福,更知道青春总会过去,日子痕迹却会留下来沉淀成未来。
Twins在离我很远地方,依旧不停地生长着、生长着,长出大大叶,结出灿烂果。
“没有什么是过不去!
阿Sa能带病工作,我也会为下一次考试继续努力。
阿娇说:
‘即使我简单我也不会让自己平凡。
’我也不会被一次失败打倒,我要努力让自己不平凡。
”
藏着生长疼痛
“感激/每个吻与拥抱/令我坚强到/意想不到/寻宝千遍/我找到了冠冕
在昨天/是你肯做我落脚点/今天才能如愿”
假如不努力,就可能一生只能如此过
两个小女孩样子可爱,有唱又跳又识得打侧手翻,好有活力,令看到她们人都感觉很快乐。
TT装
自由点品牌形象与个性:
自由点,18岁,青春,无拘无束,个性,张扬;愉快;太小孩了;冲动;撒娇,受不了压力;
自由点品牌资产:
黄色
强调“肌肤舒适感受”——需要靠运动体验来取得,因为更轻易让消费者信服
-透气/不闷热
-保持干爽(乐而雅:
干爽表层;怡丽:
丝绸网面)
-超强吸收力/快速吸收
强调“抗菌”
-常规和量少日用,要求“抗异味”
(A
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