清华大学刘冀生：不确定性环境下的企业战略管理2012(5).ppt

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（010）62784383清华大学经济管理学院教授、博士生导师清华大学经济管理学院教授、博士生导师2009年（5）通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司兵者，国之大事，死生之地，存兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

亡之道，不可不察也。

夫未战而庙算胜者，得算多也；夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

多算未战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况无算乎。

吾以此胜，少算不胜，而况无算乎。

吾以此观之，胜负见矣。

观之，胜负见矣。

孙子兵法孙子兵法通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第一章企业战略管理概论第一章企业战略管理概论一、企业战略及企业战略管理的概念一、企业战略及企业战略管理的概念（一一）什么是企业战略什么是企业战略?

企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。

达到目标的途径和手段的总体谋划。

通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司（二二）企业战略的本质企业战略的本质1.企业战略是企业竞争形势的一种定位。

企业战略是企业竞争形势的一种定位。

2.企业战略是企业的一种商业模式的创新。

企业战略是企业的一种商业模式的创新。

3.企业战略是企业高层领导人的一种价值观企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。

念。

4.企业战略是企业管理的一种创新。

企业战略是企业管理的一种创新。

5.企业战略是企业的一种行动计划。

企业战略是企业的一种行动计划。

通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司（三三）中国企业战略的特性中国企业战略的特性1.短期性及动态性短期性及动态性2.复杂性及风险性复杂性及风险性3.竞争性及合作性竞争性及合作性4.调整性及重组性调整性及重组性通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司（四）企业战略管理的概念四）企业战略管理的概念战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。

的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。

战略评价与战略评价与选择选择战略实施与战略实施与控制控制战略分析与战略分析与制订制订通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司1.企业战略管理：

企业战略管理：

（1）要回答三个基本问题：

我们的业务是什么？

业要回答三个基本问题：

我们的业务是什么？

业务组合应该是什么？

为什么务组合应该是什么？

为什么？

（2）要认清三个基本前提：

外部环境的机会和威胁要认清三个基本前提：

外部环境的机会和威胁是什么？

内部的优势和劣势是什么？

我们的愿景是什么？

内部的优势和劣势是什么？

我们的愿景与目标是什么？

与目标是什么？

（3）企业的战略选择是什么？

企业的战略选择是什么？

（4）战略的实施方案是什么？

战略的实施方案是什么？

通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司2.企业战略管理的整体架构：

企业战略管理的整体架构：

多元化公司多元化公司愿景愿景公司战略目标公司战略目标公公司司战战略略业务组合战略、核心能力业业务务单单元元战战略略使命与目标、发展战略与业务计划职职能能部部门门策策略略（研发、制造、市场营销、人力资源等）运运作作策策略略（区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门）公司层管理者负责业务层管理者负责职能部门管理者负责工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司1.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。

部分企业缺乏必要的战略管理的条件。

2.部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。

于普及的初级阶段。

3.往往是以经验代替战略。

是总裁战略而不是企业战略。

往往是以经验代替战略。

是总裁战略而不是企业战略。

4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。

及迫切性。

5.战略制定缺乏必要的工具和方法。

战略制定缺乏必要的工具和方法。

主观判断多，理性分析少。

主观判断多，理性分析少。

战略制定缺乏科学性和系统性。

战略制定缺乏科学性和系统性。

“口号标语口号标语”代替战略，不具备操作性。

代替战略，不具备操作性。

6.战略是由高层少数人制定，中层管理干部及员工认同度战略是由高层少数人制定，中层管理干部及员工认同度低，企业战略执行力差。

低，企业战略执行力差。

二、中国企业战略管理的现状及问题二、中国企业战略管理的现状及问题通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司三、三、中国企业为什么要实行战略管理中国企业为什么要实行战略管理1.中国企业已进入到战略制胜的时代。

中国企业已进入到战略制胜的时代。

2.科技发展的需要。

科技发展的需要。

3.建立现代企业制度的需要。

建立现代企业制度的需要。

4.企业进行资本经营的需要。

企业进行资本经营的需要。

5.企业走向国际化的需要。

企业走向国际化的需要。

6.企业内部发展的需要。

企业内部发展的需要。

通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司四、企业战略管理的步骤四、企业战略管理的步骤企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业愿景确定企业战略目标企业战略方案的评价与选择确定企业战略方案企业职能部门策略企业战略的实施与控制企业利益相关者分析通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司五、案例：

五、案例：

XX酒店三年战略及五年展望的制订酒店三年战略及五年展望的制订XX酒店三年战略制订的框架酒店三年战略制订的框架XX酒店酒店外部环外部环境分析境分析XX酒店酒店内部条内部条件分析件分析XX酒店酒店三年总三年总体发展体发展战略战略XX酒店酒店主要业主要业务单元务单元战略战略XX酒店酒店关键职关键职能战略能战略通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第一部分第一部分XX酒店外部环境分析酒店外部环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析（一一）政治、法律环境分析政治、法律环境分析（二二）经济环境分析经济环境分析（三三）社会文化及自然环境分析，对社会文化及自然环境分析，对XXXX市商圈进市商圈进行分析行分析（四四）技术环境分析技术环境分析通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司二、行业环境分析二、行业环境分析（一一）旅游行业发展分析旅游行业发展分析（二二）中国酒店业发展现状分析中国酒店业发展现状分析（三三）XX）XX市酒店业发展现状分析市酒店业发展现状分析（四四）酒店业发展趋势酒店业发展趋势三、区域市场竞争分析：

三、区域市场竞争分析：

XXXX酒店周边星级酒店发酒店周边星级酒店发展状况分析展状况分析四、外部环境分析小结：

企业发展机遇及面临的四、外部环境分析小结：

企业发展机遇及面临的挑战挑战通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第二部分：

第二部分：

XX酒店内部条件分析酒店内部条件分析一、前三年战略规划及执行情况回顾一、前三年战略规划及执行情况回顾二、二、XX酒店经营状况分析酒店经营状况分析（一一）基本财务状况分析基本财务状况分析（二二）同行业比较分析，把本酒店与同行业比较分析，把本酒店与XXXX市同行业市同行业5050多家酒店调查数据的平均值进行比较，找出差异，多家酒店调查数据的平均值进行比较，找出差异，发现优势和劣势，比较内容包括：

营业收入、营业发现优势和劣势，比较内容包括：

营业收入、营业支出、未分配经营开支、人工成本、主要业务毛利支出、未分配经营开支、人工成本、主要业务毛利等。

等。

（三三）同行业比较的基本结论同行业比较的基本结论通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司三、三、XX酒店在行业中地位分析：

酒店在行业中地位分析：

把本企业的关键成把本企业的关键成功因素如房价水平，入住率等与同行业企业进行对功因素如房价水平，入住率等与同行业企业进行对比分析，找出企业在行业中的准确定位。

比分析，找出企业在行业中的准确定位。

四、四、XX酒店关键竞争因素分析：

酒店关键竞争因素分析：

对对18个关键竞争因个关键竞争因素素（如品牌、知名度、区位、产品特色、人才稳定性、如品牌、知名度、区位、产品特色、人才稳定性、价格、成本控制、销售渠道、政府支持、质量水平、价格、成本控制、销售渠道、政府支持、质量水平、企业文化等企业文化等）进行问卷调查，根据统计结果画出雷达进行问卷调查，根据统计结果画出雷达图。

图。

五、内部条件分析小结五、内部条件分析小结六、六、XX酒店外部环境及内部条件分析总结：

酒店外部环境及内部条件分析总结：

进行进行SWOT分析分析七、七、XX酒店经营环境近期将发生重大变化的分析酒店经营环境近期将发生重大变化的分析通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第三部分：

第三部分：

XX酒店三年发展战略规划酒店三年发展战略规划一、一、XX酒店愿景的确定酒店愿景的确定二、二、XX酒店三年发展目标的确定：

包括综合财酒店三年发展目标的确定：

包括综合财务指标，业务单元的经营指标，其他重要经济指务指标，业务单元的经营指标，其他重要经济指标等标等三、三、XX酒店三年发展战略陈述酒店三年发展战略陈述四、四、XX酒店战略实施关键举措酒店战略实施关键举措通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第四部分：

第四部分：

XX酒店主要业务单元战略酒店主要业务单元战略（三年三年）一、客房业务战略一、客房业务战略

（一）总体战略

（一）总体战略

（二）战略目标

（二）战略目标（三）关键举措和行动计划（三）关键举措和行动计划二、餐饮业务战略二、餐饮业务战略

（一）总体战略

（一）总体战略

（二）战略目标

（二）战略目标（三）关键举措和行动计划（三）关键举措和行动计划通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第五部分：

第五部分：

XX酒店关键职能战略酒店关键职能战略（三年三年）一、市场营销战略一、市场营销战略（一一）总体策略总体策略（二二）战略目标战略目标（三三）关键举措和行动计划关键举措和行动计划二、人力资源战略二、人力资源战略（一一）总体战略总体战略（二二）战略目标战略目标（三三）关键举措和行动计划关键举措和行动计划通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司第六部分：

第六部分：

XX酒店五年发展展望酒店五年发展展望一、一、XX酒店五年发展展望背景研究酒店五年发展展望背景研究（一一）XX）XX市宏观社会经济发展分析市宏观社会经济发展分析（二二）XX）XX市发展战略分析：

市发展战略分析：

XXXX市功能定位与总体布市功能定位与总体布局，产业发展与空间布局，金融业发展与空间布局局，产业发展与空间布局，金融业发展与空间布局（三三）XX）XX市会展市场现状及未来发展趋势分析，写市会展市场现状及未来发展趋势分析，写字楼市场现状及未来发展趋势分析，商业地产市场现字楼市场现状及未来发展趋势分析，商业地产市场现状及未来发展趋势分析等状及未来发展趋势分析等（四四）城市综合体市场现状及未来发展趋势分析城市综合体市场现状及未来发展趋势分析（五五）背景研究结论背景研究结论通纪忠华管理咨询公司通纪忠华管理咨询公司二、二、XX酒店五年发展展望总体思路酒店五年发展展望总体思路三、三、XX酒店五年发展建议方案酒店五年发展建议方案A（一一）总体思路总体思路（二二）业务定位业务定位（三三）服务对象服务对象（四四）竞争定位竞争定位（五五）业态规划业态规划（六六）运营策略运营策略四、四、XX酒店五年发展建议方案酒店五年发展建议方案B（一一）总体思路总体思路（二二）业务定位业务定位（三三）服务对象服务对象（四四）竞争定位竞争定位（五五）业态规划业态规划（六六）运营策略运营策略五、实施建议五、实施建议（一一）项目开发阶段项目开发阶段（二二）正式运营阶段正式运营阶段