消费者的信息处理过程.ppt
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第二章第二章消费者的信息处理过程消费者的信息处理过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程感觉感觉知觉知觉注意注意记忆记忆思维思维想象想象刺激物(信息的刺激物(信息的刺激物(信息的刺激物(信息的输入)输入)输入)输入)展露展露展露展露注意注意注意注意理解理解理解理解知知知知觉觉觉觉过过过过程程程程记忆记忆记忆记忆消消费费者者信信息息处处理理模模型型案例:
“佳佳“和“乖乖“的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标,曾经相继风靡台湾市场,然而率先上市的佳佳在轰动一时之后便销声匿迹了,而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢?
经考查,佳佳上市前作过周密的准备,并以巨额的广告申明:
销售对象是青少年,尤其是恋爱男女,还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标,以甜味与佳佳的咖喱味抗衡,用廉价的小包装上市,去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴,叫他们在举手之间吃完,嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者,乖乖的广告直截了当地说“吃”,“吃得个个笑逐颜开”。
可见,佳佳和乖乖有不同的消费对象,不同大小的包装,不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同,也最终决定了两个竞争者的不同命运。
并不是任何商品都能引起消费者的认知的,如果某并不是任何商品都能引起消费者的认知的,如果某些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度,都些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度,都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多,以佳佳和乖乖为例,商品激强弱的影响因素较多,以佳佳和乖乖为例,商品包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包均对消费者产生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包装,消费者对新产品的基本心理定势是装,消费者对新产品的基本心理定势是“试试看试试看”,偌大一包不知底细的食品,消费者颇费踌躇,往,偌大一包不知底细的食品,消费者颇费踌躇,往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人,又赶走了往不予问津;而消费对象限于恋爱情人,又赶走了一批消费者;再加上广告语中的一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳失恋者爱吃佳佳”一语,又使一部分消费者在一语,又使一部分消费者在“与我无关与我无关”的心理的心理驱动下,对佳佳视而不见,充耳不闻。
驱动下,对佳佳视而不见,充耳不闻。
与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计:
一是廉价与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计:
一是廉价小包装,消费者在小包装,消费者在“好坏不论,试试再说好坏不论,试试再说”的心的心理指导下,愿意一试,因为量小,品尝不佳损失理指导下,愿意一试,因为量小,品尝不佳损失也不大;再者广告突出了也不大;再者广告突出了“吃吃”字,吃得开心,字,吃得开心,开心地吃,正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。
开心地吃,正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。
两相村比,乖乖以适度、恰当的刺激,引起了消两相村比,乖乖以适度、恰当的刺激,引起了消费者的认知,在市场竞争中,最终击败了佳佳。
费者的认知,在市场竞争中,最终击败了佳佳。
其次,佳佳的口味设计,咖喱的辣味与恋爱情调其次,佳佳的口味设计,咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜,未免有些令人扫兴。
中的轻松与甜蜜不太相宜,未免有些令人扫兴。
再加亡再加亡“失恋的人爱吃佳佳失恋的人爱吃佳佳”这种印象给人以这种印象给人以消极性的情感刺激。
因此,它最终败下阵来也就消极性的情感刺激。
因此,它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
没有什么可以奇怪的了。
2.1消费者的信息获取消费者的信息获取2.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌、身等)的外界事物的表面的和个别特征的直接反应。
营销刺激与感觉营销刺激与感觉感官因素感官因素|颜色颜色视觉视觉|口味口味味觉味觉|气味气味嗅觉嗅觉|声音声音听觉听觉|接触接触触觉触觉食品食品口味创需求口味创需求主观性强主观性强化妆品化妆品食品食品气味商标气味商标色彩营销:
色彩营销:
广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品牌设计品牌设计国别差异国别差异背景音乐背景音乐品牌名称品牌名称声调语气声调语气纺织品纤维纺织品纤维家具家具返回视觉生理学认为人在接受信息的过程中,83%是靠眼睛获得,11%是靠听觉获得,3.5%靠触觉获得,其余的部分靠味觉和嗅觉获得。
同时,心理学的研究也表明,人的视觉器官在观察物体时,最初的几秒内色彩感觉占80,而形体感觉只占20,两分钟后色彩占60,形体占40,5分钟后各占一半,并持续这种状态。
颜色红色温暖、感性和无威胁,是生机的根源。
(可口可乐)蓝色舒适,有距离感而觉得友好。
()pp快餐店与茶楼快餐店与茶楼例:
美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品例:
美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣传语用粉红色和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色)加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。
为吸引当代妇女,使用水洗白色。
例:
彩色米饭对小朋友的吸引。
例:
彩色米饭对小朋友的吸引。
小案例:
颜色与手机选择在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下,消费者在在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下,消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观,而颜色是其中最夺目手机的消费上会越来越关注手机外观,而颜色是其中最夺目的因素。
的因素。
对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它既满足了女性对对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝、白色是成红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝、白色是成为继红色之后的次优选择;而黑色的接受度就相对较低;对为继红色之后的次优选择;而黑色的接受度就相对较低;对于黄、紫、棕、灰等颜色,女性对它们的喜爱程度本就偏低,于黄、紫、棕、灰等颜色,女性对它们的喜爱程度本就偏低,因此不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。
因此不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。
在对手机颜色的选择上,男性消费者有着与女性消费者截然在对手机颜色的选择上,男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。
黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男不同的颜色观。
黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色;其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平手机包装颜色;其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注,又被认为不适合手机而被打入冷宫,较少考虑!
时就少关注,又被认为不适合手机而被打入冷宫,较少考虑!
口味例:
百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风例:
百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时,立即获得了的软饮料市场,使它成为一个味的渴望时,立即获得了的软饮料市场,使它成为一个亿美元的品牌。
但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐亿美元的品牌。
但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。
缺乏颜色使口味般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。
缺乏颜色使口味问题严重起来,最终归于失败。
问题严重起来,最终归于失败。
宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。
它把主宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。
它把主要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免薯片的破损。
不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也避免薯片的破损。
不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功的推向市场重新而且成功的推向市场。
提示:
口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的提示:
口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌品牌形象形象有关。
(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得有关。
(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公司不得不借用公司不得不借用“古典可乐古典可乐”)品牌宣传品牌宣传气味气味对化妆品和食物有重要的感知作用。
对化妆品和食物有重要的感知作用。
例:
把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费例:
把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。
的。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。
使消费者能更容易闻到货架上产品。
注意:
气味有文化界限如西方的香水在日注意:
气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。
甚至人为香水和香膏侵犯了他本始终没有得到认可。
甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
还有些购物者不喜欢空气中有人工添加人的独处权。
还有些购物者不喜欢空气中有人工添加剂的味道,而另一些人则担心过敏,因此不应使人工剂的味道,而另一些人则担心过敏,因此不应使人工香剂的味道过于强烈。
香剂的味道过于强烈。
声音声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。
(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景的。
消费者更倾向于选择此种)商场的背景音乐商场的背景音乐触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。
“请勿触摸”?
*
(二)感觉的基本规律1、感受性和感觉阈限、感受性和感觉阈限反反反反映映映映刺刺刺刺激激激激物物物物的的的的感感感感觉觉觉觉能能能能力力力力,称称称称为为为为感感感感受受受受性性性性;感感感感受受受受性性性性用用用用感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限来来来来度度度度量量量量。
感感感感觉觉觉觉阈阈阈阈限限限限指指指指刚刚刚刚能能能能引引引引起起起起感感感感觉觉觉觉并并并并使使使使其其其其持持持持续续续续一一一一定定定定时时时时间间间间所所所所需需需需的的的的刺刺刺刺激激激激量量量量(人人人人感感感感觉觉觉觉到到到到某某某某个个个个刺刺刺刺激激激激存存存存在在在在或或或或发发发发生生生生变变变变化化化化所所所所需需需需的的的的强强强强度度度度或或或或感感感感受强度变化所需的临界值)。
感受性与感觉阈限成反比。
受强度变化所需的临界值)。
感受性与感觉阈限成反比。
受强度变化所需的临界值)。
感受性与感觉阈限成反比。
受强度变化所需的临界值)。
感受性与感觉阈限成反比。
分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
阈限水平阈限水平阈限水平阈限水平一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强,这是因为人的感觉阈限不同。
或其他刺激的能力要强,这是因为人的感觉阈限不同。
恰能发觉的差异恰能发觉的差异恰能发觉的差异恰能发觉的差异(Just-NoticeableDifference)Just-NoticeableDifference)例:
如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱,消费者可例:
如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱,消费者可能不会注意到差别,而如果便宜了角,消费者大概会注意能不会注意到差别,而如果便宜了角,消费者大概会注意到差别。
对这一消费者来说,角就是差别阈限。
(。
到差别。
对这一消费者来说,角就是差别阈限。
(。
)
(1)绝对感受性与绝对阈限绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolutethreshold):
是指刚是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对阈限又绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。
分为下绝对阈限和上绝对阈限。
绝对感受性:
绝对感受性:
刚刚能感觉出刺激物的最小刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
刺激量的能力。
绝对感觉规律
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- 消费者 信息处理 过程
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