南宁市半岛半山项目整体营销推盘策略39页.docx

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南宁市半岛半山项目整体营销推盘策略39页

南宁市半岛半山项目整体营销推盘策略_39页

南宁市“半岛半山”项目

整体营销推盘策略

金丰易居·

上海品扬房地产经纪有限公司

2008年9月15日

第一部分项目分析及定位建议

第二部分本案整体营销策略

第三部分整体推盘方案

第四部分首期推盘方案

第一部分项目分析及定位建议

一、项目概述

本案位于南宁市青秀区柳沙半岛邕江南岸，西、北直面邕江、东临“半岛东岸”、南靠英华路，是整个柳沙半岛临江最前沿的地块，可享270度邕江江景。

自然坡地，地势东南高、西北低，最高标高约110米。

本案总占地面积11.8万㎡，规划总建筑面积26.3万㎡，其中住宅总建筑面积20.63万㎡，容积率2.1，建筑密度10.3％，绿化率45.2%，机动车位1430个，总户数1382户。

本案的建筑设计方案充分利用了场地资源及最大限度的利用了景观资源，沿北线江景由北至南将建筑按照一线、二线、三线规划排布，共15栋高层住宅。

建筑布局情况如下表：

一线江景住宅

二线景观住宅

三线住宅

栋号

A1、A2、A3、A5、A6共5栋

栋号

B1、B2、B3、B5、B6共5栋

栋号

C1、C2、C3、C5、C6共5栋

建筑面积

51203.41

建筑面积

118699.81

建筑面积

33034.75

总套数

181

总套数

881

总套数

320

其他

配套小学

4600㎡

物业管理用房

80㎡

居委会用房

80㎡

文化活动室

120㎡

地下室

52698.7㎡

架空层

4460.7㎡

其他配套设施

240㎡

二、项目分析

1、本案所处板块分析

本案所处“柳沙半岛”板块凭借其城市腹地的地理位置，东与青秀山风景区相连、南眺五象岭森林公园、270度邕江环抱、自然坡地地势等等不可复制的自然资源，悠久的人类居住历史和人文文化成为南宁市新兴的、极具潜力的“未来城市中央高档居住区域”的市场地位正在被越来越多的南宁市民所接受。

板块作为一个高档居住区域的最大不足之处在于目前区域内生活配套设施匮乏，公共交通不便，区域内绝大部分为在建项目造成人气较低，居住氛围尚未形成。

另外，当前政府对这一板块的扶持力度也较为有限，同时南宁人对于半岛上所谓的人文底蕴并没有太大兴趣。

2、本案在板块内的地位分析

本案位于整个柳沙半岛板块的临江最前沿，西、北面直临邕江，沿江岸线近400米，90度湾流环绕，自然地势最高110米，加上建筑高度足可俯瞰绿城、南望五象岭森林公园，东面紧邻青秀山风景区，先天优势无可比拟。

板块内无论是在建项目或是待建项目，综合其先天优势，没有一家可与本案相抗衡。

我们再将板块内在建项目的市场定位进行简单的分析：

✧“半岛康城”综合其地理条件、产品塑造只能定位为中低档住宅产品。

✧“半岛荔园”所处地理条件较为优越，但开发商在产品的塑造上不太成熟，在营销策略上的定位也不准确，故其产品定位及销售都出现较为尴尬的状况。

✧“大观天下”所处地理条件和“半岛康城”近似，但发展商在品牌塑造、营销策略上的定位较高，案场执行能力较强，目前的市场形象较好，可将其定位为中高档住宅产品。

✧“半岛东岸”所处地理条件和本案基本相同，整体产品塑造也较高端，但受累于项目南部代建房的品质较低、在产品细节上的打造力度略有欠缺，因项目规划、产品及营销策略各方面因素，故将其定位为中高档住宅产品。

3、本案目前已确定的设计元素分析

根据本案目前已完成的建筑规划

Ø20万㎡的建筑体量；

Ø10%的建筑密度；

Ø45%以上的绿化率；

Ø近10万㎡的小区景观；

Ø80-300㎡的超长产品线；

Ø三线江景大宅；

Ø合理的布居使二线房源更多的享受到江景；

Ø60～110米超宽的建筑栋距。

都具备了本案成为板块内最高端产品的产品基础。

三、项目优势

1、本案卖点目前提炼

地理位置和稀缺性自然资源：

✧未来城市中央、柳沙绝版，具有南宁不可复制的、唯一的地域资源和景观资源；

✧近400米超长江岸线，90度湾水环绕，270度邕江江景，110米城市高度；

✧紧邻青秀山，于五象岭森林公园隔江相望；

人文风水：

✧区域久远的人类居住历史；

✧渊源的人文历史和人文文化；

✧得天独厚的绝佳风水宝地；

✧半岛龙头的龙之眼睛，享“龙之点睛”的精髓；

✧本案内在的住宅风水（可请专业风水大师进行点评）；

建筑：

✧现代感建筑外立面；

✧超宽楼间距；

✧点式建筑设计，私密性强，采光面多；

✧超低建筑密度

✧每栋楼宇底层都设入户大堂

✧外墙采用面砖

景观：

（景观设计方案尚在完善中）

✧景观设计秉承“山林水城人”（山存林.林生水.水养城.城载人.人乐林.林固山）的理念打造；

✧六重景观（青秀山，五象岭、邕江、小区园林，临江绿化带、城市夜景）；

✧小区生态水系景观；

✧近10万㎡小区园林景观；

✧45.2%的超高绿化率

房型：

✧80-300㎡超长产品线，涵盖一切居住需求；

✧超大面宽，开窗多，三面采光，全明设计，清新通透；

✧飘窗、入户花园；

✧主卧270°观景飘窗；

✧空中花园可改建成居室，增加性价比

物业管理：

✧可提供英式管家贴身服务体系；

✧服务内容丰富全面，从基础到VIP低中高端服务齐全；

配套设施：

✧会所、900㎡露天游泳池、网球场（可与半岛东岸进行共享）

✧社区自身商业配套

智能化系统：

（不详，尚需确定）

✧安防系统

2、项目核心优势

Ø南宁城市中心；

Ø最适合人类居住；

Ø柳沙半岛上的最佳位置（风水最佳、江景最佳）；

Ø区域内最高档（低密度、大间距、大绿化、高标准等等）楼盘。

四、项目形象定位建议

我们建议将本案产品定位为

在南宁城市中心最适合人类居住的柳沙半岛上的最佳位置，树立起来的最高档楼盘

第二部分本案整体营销策略

一、本案目标客源定位及分析

本案目标客源主要定位于能懂得享受生活、接受新的生活方式、希望对自身形象及居住条件有新的开始和改变、注重产品品质和产品升值潜力的南宁市和南宁下属县市的中高收入人群为主。

（一）目标客源特征描述

1、市场特征

该类客户主要购买总价在80-300万之间的中高端物业。

2、来源区域

主要来自于南宁市市区范围，部分来自于南宁市下属6县，少量来自于广西境内地级县市。

3、来源分类

政府机关、事业单位、金融机构、医院、学校、高效益国营企业、私营企业。

4、客源具体职业

政府公务员、事业单位的中高层干部、金融机构的中高级管理人员、高效益国营企业的管理层和中高级白领、私营企业业主、私营企业的管理层和中高级白领、医院医生、学校教师、律师、下属6县高收入居民。

5、年龄

主导人群年龄为30－50岁

6、购房经验

一般为二次或三次置业。

7、购房目的

以改善生活质量为主要目的，提高家庭居住需求，追求居住的舒适度；自住比例大约在90%左右，少量以自用兼投资为目的。

8、家庭结构

这部分人群绝大多已经成家，家庭人口以3人为主或3人以上。

9、受教育程度

受过较高的教育。

10、购买行为

对价格的敏感度适中，对居住环境有很高的要求，注重产品的舒适性，对品牌、品质的要求也很高。

（二）目标客源购房特征分析

1、大部分为二次获二次以上置业，具备购房经验，明确购房需求和了解购房需注意的问题。

2、经济条件较为宽裕，购房选择主要考虑到整体品质、交通状况、区域环境、居住便利等。

3、这部分人群交际范围较广，阅历丰富，接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强。

4、这部分人群对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”客户，价值认同感强，并有一定的审美情趣。

5、由于多为所在单位的骨干，工作压力大，因此对住宅的舒适度和功能性要求较高，对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。

6、重视子女教育。

7、重视区域位置及周边环境，重视区域升值潜力。

8、重视物业服务和物业管理水平。

9、重视开发商品牌和项目品牌。

二、本案整体营销策略

（一）整体策略

围绕项目形象定位，以全方位、多渠道的组合式营销将项目推入市场，树立项目在品质上的标杆形象，同时以较为合理的价格入市，以期在入市阶段就形成良好的热销氛围。

在每一个销售周期，开盘前必须做好充分的客户积累工作，以确保每一次开盘取得成功，使得项目在整个销售过程中始终保持一个良性循环。

1、通过广告表现、销售道具、销售场景、销售服务等软硬件的配合，使项目的良好形象尽快的深入人心

Ø项目VI视别系统需尽快确立，以确保项目形象的稳定；

Ø高质量的效果图、家配图、三维动画展示等等；

Ø从项目的形象以及项目众多细节尚未确定的情况下，建议制作电子楼书来充实销售道具；

Ø高档美观的样板房、样板景观区；

Ø为结合项目核心卖点，应尽快落实江景平台展示区；

Ø广告表现力求表现出高档的视觉效果；

Ø销售现场软装饰的高档尽量体现到每一个细节；

Ø销售人员严格培训，体现出销售团队的专业性及服务性。

2、合理的定价及促销

Ø以一线房源价格做为产品价格标杆，二、三线房以中低价位入市，以期快速占领市场份额；

Ø在开盘时，节假日、举行活动等合适的时机，使用价格优惠措施来促进销售。

3、主动营销

Ø在南宁市政府机关、事业单位、金融机构、医院、学校、部分大中企业内组织产品推介；

Ø定期进行外场巡展活动；

Ø组织有针对性的团购。

4、利用事件进行体验式营销

Ø利用不断进展的工程各个结点或本案发生的各个事件，创造利好事件，实施营销推广；

Ø定期举行和产品有关的、具有不同主题的PR活动并结合针对性的营销手段，以期通过“以事件带活动、以活动带营销主题、以营销主题带动销售”。

5、口碑营销

Ø通过产品良好的形象形成市场口碑传送；

Ø通过老客户的口碑传颂带动新客户购房。

三、广告推广思路

（一）整体形象定位

根据我们对本象目的产品定位

——在南宁城市中心最适合人类居住的柳沙半岛上的最佳位置，树立起来的最高档楼盘

我们建议将项目在广告推广的形象，定位于

——“柳沙半岛的领岛者”

领岛者既体现了项目在柳沙半岛的独特地位，又对业和及团在柳沙半岛上的业绩进行了总结。

“最后的也是最好的”，本项目的推出使业和旗下的品牌楼盘又上升了一个层次。

（二）各阶段广告推广思路

柳沙半岛的领岛者来了（将项目在半岛上的领导者地位全面推出）→领岛者的风范（地理位置、风水）

→领岛者的眼界（一线江景）→领岛者的准则（社区规划）→领岛者的度量（房型规划）

→领岛者的气质（建筑标准）→领岛者的尊荣（物业服务）。

（三）各阶段广告及营销节点预期

08年10月

08年11月

08年12月

09年1月

09年2月

09年3月

09年4月

09年5月

09年8月

09年7月

09年6月

09年9月

09年10月

09年11月

09年12月

10年1月

10年2月

10年4月

10年5月

10年3月

一期开盘；

报纸、网络、电台、电视、户外、车身、巡展、直邮等；

开盘活动。

开盘促销

一期强销；

报纸、网络、户外、车身、电台、电视。

报纸、网络、直邮、户外、车身；

迎中秋客户活动。

四期开盘；

房展

报纸、电视、网络、户外、车身

开盘活动。

开盘促销

四期强销

报纸、电视、户外、车身。

报纸、直邮、户外；

圣诞主题客户活动。

圣诞促销

户外、巡展；

户外、直邮、电视；

五期强销；

报纸、网络、户外

五期开盘；

报纸、网络、电视。

开盘活动。

开盘促销

网络、装修讲坐客户活动。

老客户介绍新客户促销

报纸、网络、户外、车身、

圣诞主题客户活动。

圣诞促销

户外、电视；

二期开盘；

报纸、网络、户外、直邮等；

开盘活动。

开盘促销

二期强销；

报纸、网络、巡展、户外等。

报纸、网络；

体育运动类客户活动。

老客户介绍新客户促销

房展；

报纸。

三期开盘；

报纸、网络、直邮、户外；

开盘活动。

开盘促销

报纸、网络、

户外。

户外。

（四）广告表现上的大体要求

Ø视觉上体现出优良的质感；

Ø广告诉求上做到产品卖点与目标客户需求相结合；

（五）广告渠道的选择

Ø平面媒体以南国早报为主；

Ø网络媒体长期投放；

Ø车身广告根据销售周期选择性投放；

Ø海报、DM定向直邮；

Ø户外广告树立形象；

Ø在高档商场定期进行巡展

Ø电视广告；

Ø电台广告以发布信息为主。

第三部分整体推盘方案

一、推盘原则

1、推盘策略制定原则

以整体市场情况和区域市场情况作为制定推盘策略的前提和参考基准，以重点竞争楼盘的销售状况为考量依据，综合平衡发展商销售速率和资金回笼的要求。

2、开盘原则

以客户积累期的客户积累情况做为开盘前提，综合考虑市场氛围、施工进展状况、销售准备工作完成情况、目标客源购房习性而定；我们不建议在开盘条件均未满足的情况下贸然开盘，一旦开盘失败，将对整个楼盘的销售带来极坏的影响。

二、推盘策略原则

1、多期、少量、快节奏推盘。

2、跟据工程节点、市场情况、客户积累情况以及前期销售情况确定推盘量及推盘时间。

3、A、B、C三线房源合理搭配，每次确保三线房源均有推出，以分化各类客户需求，但早期以C线为主，B线为辅，确保A线江景房最好的房源在项目销售中保留至最后。

4、各类房型合理搭配，以满足各类客户需求。

四、销售价格策略

1、本项目整体实际成交均价不低于5600元/M2。

2、以5600元/M2做为实际成交均价的底价，实际销售过程中对外报价将上浮6%以上，其中1%留给开发商处理关系客户所用，5%留给案场作为销售控制，具体使用为：

案场正常销售折扣（分级控制）、客户积累期优惠、阶段性优惠活动等。

五、具体推盘计划和定价计划以及销售预计

●计划分5次推盘

第一次推盘

第二次推盘

第三次推盘

第四次推盘

第五次推盘

总计

栋号

C1＋C2＋B5＋A1

C3＋C5＋B1＋A2

C6＋B2＋A5

B3＋A3

B6＋A6

套数

257

301

274

210

335

1377

建筑面积

38605.92

39939.6

42850.58

35982.11

45586.56

202964.77

销售底价均价

5118

5232

5716

6160

5852

5616

底价成交总额（万元）

197583635

208975998

244914014

221636745

266789704

1139900095

●第一次推盘

1、开盘时间：

2008年10月中旬。

2、推盘房源：

A1、B1、C1、C2四栋房屋。

四栋房源各类房型配表

栋号

一房

二房

三房

四房

五房

复式五房

复式六房

套数

建筑面积

A1

18

18

6259.65

B5

84

28

3

1

116

19052.00

C1

4

28

27

59

6579.81

C2

4

30

30

64

6714.46

套数

8

58

141

28

0

3

19

257

建筑面积

38605.92

3、销售底价

本期开盘房源销售底价均价为5118元/M2。

✧C1栋均价4350元/M2；

✧C2栋均价4400元/M2；

✧B5栋均价5100元/M2；

✧A1栋均价6750元/M2。

4、对外报价

对外的销售均价为

✧C1栋均价4630元/M2；

✧C2栋均价4680元/M2；

✧B5栋均价5430元/M2；

✧A1栋均价7180元/M2。

5、预计销售情况

✧9月底，意向客户达300组，开始客户预约；

✧10月底，预约客户达100组，一期正式开盘；

✧11月底，成交量达到30%；

✧12月底，成交量达到60%；

✧09年1月底，成交量达到80%；

✧09年2月底，成交量达到90%；

✧09年3月底，成交量达到100%。

●第二次推盘

1、开盘时间：

2009年2月底。

2、推盘房源：

C3、C5、B1、A2四栋房屋。

四栋房源各类房型配表

栋号

一房

二房

三房

四房

五房

复式五房

复式六房

套数

建筑面积

A2

18

18

6259.65

B1

155

155

20506.81

C3

4

30

30

64

6714.20

C5

4

30

30

64

6458.94

合计

8

60

215

0

0

0

18

301

建筑面积

39939.60

3、销售底价

本期开盘房源销售底价均价为5232元/M2。

✧C3栋均价4550元/M2；

✧C5栋均价4600元/M2；

✧B1栋均价5100元/M2；

✧A2栋均价7050元/M2。

4、对外报价

对外的销售均价为

✧C3栋均价4840元/M2；

✧C6栋均价4890元/M2；

✧B2栋均价5430元/M2；

✧A6栋均价7500元/M2。

5、预计销售情况

✧09年2月初，一期成交达80%，开始二期客户预约；

✧09年3月初，一期成交达90%，二期客户预约达100组，二期开盘；

✧09年3月底，一期售完，二期成交达25%；

✧09年4月底，二期成交达50%；

✧09年5月底，二期成交达70%；

✧09年6月底，二期成交达85%；

✧09年7月底，二期成交达95%；

✧09年9月底，二期成交达100%。

●第三次推盘

1、开盘时间：

2009年6月底。

2、推盘房源：

C6、B2、A5三栋房屋。

三栋房源各类房型配表

栋号

一房

二房

三房

四房

五房

复式五房

复式六房

套数

建筑面积

A5

55

55

15776.56

B2

155

155

20506.81

C6

4

30

30

64

6567.21

合计

4

30

185

55

0

0

0

274

建筑面积

42850.58

3、销售底价

本期开盘房源销售底价均价为5716元/M2。

✧C6栋均价4600元/M2；

✧B2栋均价5200元/M2；

✧A5栋均价6850元/M2。

4、对外报价

对外的销售均价为

✧C5栋均价4890元/M2；

✧B1栋均价5530元/M2；

✧A5栋均价7280元/M2。

5、预计销售情况

✧09年5月底，一期售完，二期成交达70%，开始三期客户预约；

✧09年6月底，二期成交达85%，三期客户预约达100组，三期开盘；

✧09年7月底，二期成交达95%，三期成交达25%；

✧09年8月底，二期售完，三期成交达50%；

✧09年9月底，三期成交达70%；

✧09年10月底，三期成交达90%；

✧09年11月底，三期成交达100%。

●第四次推盘

1、开盘时间：

2009年10月底。

2、推盘房源：

B3、A3两栋房屋。

两栋房源各类房型配表

栋号

一房

二房

三房

四房

五房

复式五房

复式六房

套数

建筑面积

A3

55

55

15475.30

B3

155

155

20506.81

合计

0

0

155

55

0

0

0

210

建筑面积

35982.11

3、销售底价

本期开盘房源销售底价均价为6160元/M2。

✧B3栋均价5450元/M2；

✧A3栋均价7100元/M2。

4、对外报价

对外的销售均价为

✧B6栋均价5790元/M2；

✧A3栋均价7550元/M2。

5、预计销售情况

✧09年9月底，一期售完，二期售完，三期成交达70%，开始四期客户预约；

✧09年10月底，三期成交达90%，四期客户预约达100组，四期开盘；

✧09年11月底，三期售完，四期成交达20%；

✧09年12月底，四期成交达45%；

✧10年1月底，四期成交达65%；

✧10年2月底，四期成交达80%；

✧10年3月底，四期成交达90%；

✧10年4月底，四期成交达95%；

✧10年5月底，四期成交达100%。

●第五次推盘

1、开盘时间：

2010年3月底

2、推盘房源：

B6、A6两栋房屋。

两栋房源各类房型配表

栋号

一房

二房

三房

四房

五房

复式五房

复式六房

套数

建筑面积

A6

33

2

35

7422.56

B6

290

2

4

4

300

38164.00

合计

0

0

290

35

0

4

6

335

建筑面积

45586.56

3、销售底价

本期开盘房源销售底价均价为5852元/M2。

✧B6栋均价5600元/M2；

✧A6栋均价7150元/M2。

4、对外报价

对外的销售均价为

✧B3栋均价5950元/M2；

✧A2栋均价7600元/M2。

5、预计销售情况

✧10年2月底，一期售完，二期售完，三期售完，四期成交达80%，开始四五期客户预约；

✧10年3月底，四期成交达90%，五期客户预约达100组，五期开盘；

✧10年4月底，四期成交达95%，五期成交达30%；

✧10年5月底，四期售完，五期成交达60%；

✧10年6月底，五期成交达70%；

✧10年7月底，五期成交达85%；

✧10年8月底，五期成交达95%；

✧10年9月底，五期成交达100%。

六、销售预计及资金回笼分析

●一期销售

月份

08年11月

08年12月

09年1月

09年2月

09年3月

09年4月

09年5月

成交率

30%

30%

20%

10%

10%

销售金额

59275090.5

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