杭州数字电视整合行销活动打算书.docx
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杭州数字电视整合行销活动打算书
杭州数字电视整合行销活动打算书
一、数字真言
数字电视生产包括了四个环节,电视节目制作数字化,电视播出的数字化,传输数字化和用户接收的数字化。
围绕这四个环节形成了包括媒体、制造、高科技等多种行业交叉的生产链。
数字电视传输是这几个环节最为稳固的一个。
因为相对其他环节,数字电视传输能够在现有的有线电视网络上改造,技术难度不大,而且数字传输完全能够继承原有的有线电视客户,只要依照节目的转变和技术革新,在营销策略灵活应付就能够较快的适应数字电视时期的转变。
目前,杭州的数字电视运营尽管在全国处于先进位置,尤其是“杭州模式”已受到了中央和全国的空前关注,但数字电视市场整体起步较晚,尤其是数字电视运营企业的品牌营造、数字电视的进展速度和规模方面尚未成熟,还有待于提高和深化,因此,本打算书对华数企业与杭州数字电视的市场推行便显得超级重要。
二、市场现状调研
1.市场背景
(1)国内外数字电视市场概况
①宏观政策分析
中国已经把数字电视产业化项目列入国家“十五”打算的十二项重点项目中。
因此近些年政府会踊跃扶持数字电视进展。
→政策扶持的时刻表和地域性
依照《广播影视科技“十五”打算和2020年远景计划》,广电总局近日制定了《我国有线电视向数字化过渡时刻表》,按年份 分2005年、2020年、2020年、2021年四个时期。
时刻表的特色确实是最初以直辖市和包括广东、福建、江苏、浙江、山东在内的东部城市密集辐射点慢慢推行到全国包括广大西部地域。
依照广电总局的《成立有线数字电视技术新体系的实施意见》2003年选定北京等33个城市为电视数字化最先试点。
经济发达直辖市和东部地域将会最先受益于数字电视的推行。
→节目和用户进展预测----“1353”的成长打算
广电总局为数字电视近三年的进展制定了“1353”的成长打算。
年份
收费影视频道
其他节目
用户(万)
2003
共10套
100
2004
共30套
1000
2005
50-80
80-100
3000
也确实是到2005年广电局估量全国初步形成内容丰硕、门类齐全的付费广播影视消费市场。
目前广电新规画了8个数字电视频道,打算在年末推出数字电视内容,这些频道将有可能设置成专业频道,而收视费将成为其要紧的收入。
可是2005年进展3000万户的预测将对数字电视进展带来不小的压力。
→行业进展趋势展望
l 依照我国《广播影视科技“十五”打算及2020年远景计划》,对数字电视方面的进展计划大致如下:
表1:
中国数字电视分期计划
2003年
在我国全面推广数字电视,计划发展有线数字电视用户100万
2005年
正式在我国推广地面数字电视广播,计划有线数字电视接收用户超过3000万户
2008年
主要城市将普及数字HDTV的商用播出,北京奥运会将以数字HDTV方式向全世界转播
2010年
全面实现数字广播电视
2015年
停止模拟广播电视的播出
②从国外数字电视进展状况看我国数字电视的进展
→美国
美国数字有线电视运营商从1998年开始提供数字电视业务,一直维持稳固增加。
到2003年4月美国数字有线电视客户以达到有线电视客户的客户20%,约2000万用户。
AsofApril,2003.
NCTAestimatesbasedoncompanydata.
图表来源美国有线通信协会
→欧洲
英国卫星数字电视于1998年9月开通,到2001年英国的数字电视用户已经达到40%,是全世界数字电视占有率最大的国家。
估量2007年欧洲的数字电视用户会达到8000万户,可是卫星传输仍占主腹地位。
与我国数字电视以有线电视进展模式不一样。
借鉴的意义不大。
→澳大利亚
尽管2001年澳大利亚已经开始了数字电视广播,到2003年,澳大利亚的数字电视客户只有50,000户。
关于只有2000万人口的澳大利亚来讲,数字电视普及率从刚开始2001年的%提升到了%。
一项调查显示随着数字电视内容的完善,包括数字音乐节目,弄清楚度节目等等的陆续提供,数字电视用户估量在2007年会达到46%。
从世界各国体会来看,数字电视进展与数字节目等配套效劳的供给紧密相关的。
在美国数字电视不仅利用原有丰硕的节目源,如HBO,Showtime,A&E,而且利用技术提供高清楚度高音响成效的音乐、宽频电影等效劳内容,同时也能够利用数字电视专门设置个性化功能,如父母设置儿童不宜节目密码或阻隔功能。
从澳大利亚的体会看来,数字用户的进展要比数字节目开发稍稍滞后,一旦数字节目等效劳供给丰硕,数字电视的进展竟势不可挡。
因此最近一两年,将是我国数字电视的起步时期。
数字电视的配套设施会在一两年慢慢完善。
可是真正看到结果仍是需要一段时刻的。
③数据电视运营业务分析
→基础业务----有线电视仍有上升空间
2001年官方统计中国有线电视用户达到9000万户,依照摩根斯坦利的预测2002年有线电视客户将达到10000万户。
中国1998-2002年有线电视用户图表
资料来源摩根斯坦利研究2002E是摩根斯坦利的预测。
若是依照每户收费10-16元收费的话,估量有线电视网络大体运营收入将达到150亿。
有线电视拥有率:
图表来源摩根摩根斯坦利添惠公司2001年1月3日发布的《全世界TMT市场状况和互联网进展趋势研究》报告
数据电视运营商这部份收入将稳固增加。
与许多发达国家相较我国的有线电视拥有率要远远低于美国等发达国家,在价钱上,中国的人均年收费120-200元,要远远低于发达国家人均年收费1000元左右。
因此在数据电视基础业务----有线电视效劳上还有不小的上升的空间。
→数据增值----支出较大目前收入不明确
时下投资领域对数字电视的追捧是基于对数字电视增值业务进展的乐观预期。
可是天下没有免费的午饭,各电视传输公司在享受到增值业务所带来利润的之前,必需为数据传播的技术改造付出不菲的费用同时也必需承担目前许多技术标准尚未形成的风险。
业务类型分析表:
数据广播增值收入
业务发展状况及预期
宽带上网
面临来自电信等网络运营商的激烈竞争,现在发展的客户有限
视频点播
在深圳和上海等城市试点,由于缺乏吸引大量用户的节目库,许多电影点播受盗版碟的影响大,节目商业效果平平。
收费频道
电视节目的提供受到一定的局限,而且观众对收费的频道接受程度还需要一定的时间
电视购物
数字化交互技术改造将会使电视购物更便捷。
但是目前没有形成固定的消费群体。
金融交互式服务(如证券,银行服务)
需要较大的技术改造,而且网上交易已经在市场形成一定的气候,电视数据网络要赢得市场需要大量的时间和资金。
游戏服务
网络游戏已经较为普遍。
占领市场份额,形成规模效益时游戏服务商的关注点。
所以现在无论从规模、营销模式、游戏开发等各个化解,电视运营商都处于弱势。
数字化业务支出
有线电视网络
将模拟网络升级到双向网络,预计每户升级费用高达1,000元,按现在的用户数量改造至少需要1,000亿元的资金
系统软件改造
缺乏行业统一标准,并需要大量的资金改造
用户端改造
机顶盒标准还未统一,消费者对现有机顶盒价格难以接受。
表格来源:
华林证券研究所
从上表的分析能够看出数字电视运营的增值效劳面临着来自宽频等网络运营上的竞争压力,而且数字电视运营商在信源增值效劳这一领域并无太多体会,营销上处于劣势。
同时数字化电视改造支出大,对此行业在资金上会形成较大的压力。
另外行业标准还未推出,无法形成规模效应。
④市场前景分析
→收费电视市场需求
今年7越-9月,广电局正对我国“付费收看的市场需求状况”、“收费价钱的核定”等问题开展了“电影观众入户调查”。
调查结果会对我国尔后几年的数字电视进展有一个合理预测。
在中央电视台对《视听在线》改版问题的网上调查显示,能同意收费电视的观众达到%。
对视听节目收费的同意程度调查:
图表来源:
华林证券研究所
除去地域等因素的阻碍,保守的估量全国约有5%的有线观众情愿收看收费电视,若是依照此刻预测每一户每一个月收费20元,估量数字电视一年收费将多出12亿元的收入。
→有宽频接入的数字电视增值收费
依照国外数字有线电视的运作模式,通常将电视播出和宽频接入捆绑在一路,每户年收费达到1000-3000元人民币。
按目前我国宽频月租费100元计算,若是数字电视增值收入达到5%,那么我国这一部份的增值收入将达到60亿元。
宽频接入数字业务收入预测灵敏分析:
收入(10亿元)
人均业务约收费
80
100
120
预测业务覆盖率
%
%
%
10%
数据来源:
华林证券研究所(假设有线电视用户达到1亿)
⑤数据电视传输运营的上市公司营业状况分析
据统计数据电视传输运营商的上市公司共9家。
其中除长丰通信外8家公司拥有有线网络。
其中已经有四家公司歌华有线、东方明珠、电广传媒和长丰通信运营数据传输。
→上市公司业务分析:
上市公司
公司业务
有线电视网络运营状况及数字电视业务
歌华有线600037
北京广播电视网络的建设开发,经营管理和维护;广播电视节目收转、传送;广播电视网络信息服务;卫星广播电视节目广告的设计、制作和代理。
北京用户200万,有线收视收入占主营业务的73%,基本业务收益稳定,正与长虹打造数字电视战略伙伴关系
中信国安000839
卫星通讯、计算机信息传输网络工程、有线电视网络工程的安装、施工及服务;移动通讯的技术开发、技术服务、技术咨询;对广告行业的投资;房地产开发;物业管理等。
最近
2002年,公司收购了长沙、浏阳、湘潭、岳阳、合肥有线电视项目的部分股权,并投资了武汉、金坛、威海有线电视项目。
2002年公司有线电视网络项目达18个,为近510万用户提供服务
。
东方明珠600832
广播电视传播有偿服务,娱乐康健,登塔观光服务,广播电视塔塔体场地设施租赁及综合服务。
另已成立和即将成立的公司经营特色餐饮、房地产开发、出租汽车及其上述相关的第三产业。
信息传输收入占主营业务收入%。
其中东方明珠拥有上海有线网络30%左右的股权,上海东方明珠传输公司100%股权。
200年公司投资了移动多媒体项目。
10月公司控股的上海东方明珠移动多媒体有限公司与上海巴士实业(集团)股份有限公司签署合作协议,租用由上海巴士实业(集团)股份有限公司的6000辆公交车作为平台,提供移动数字电视服务。
电广传媒000917
策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告;影视节目制作、发行和销售;电子商务、网络及信息传播服务,音像制品出版发行。
2002年网络传输服务 收入千万元。
占主要营业收入4%左右。
占有长沙、衡阳、醴陵等33家湖南境内电广宽带信息网络有限公司股权。
信联股份600899
网络建设、投资、开发及服务,网络传输软件及设备、材料的开发、销售,网络工程安装、服务;钢材、金属制品的生产、销售;房地产开发;实业投资
公司间接持有湖北有线网络公司49%的股权和河南中原有线网络公司的49%股权控股枣庄有线电视网络数据有限公司
青鸟天桥600657
技术开发、技术转让、技术服务、技术咨询;房地产开发;销售商品房;专业承包(未取得《建筑业企业资质证书》前不得开展经营活动);销售计算机软硬件、通讯设备(不含无线电发射设备)、机电产品、机房设备、环保设备、电子产品及本公司开发后的产品;经营因特网信息服务业务(除新闻、出版、教育、医疗保健、药品、医疗器械和BBS以外的内容);自营和代理各类商品及技术的进出口业务,经营进料加工和″三来一补″业务;经营对销贸易和转口贸易。
投资近4亿元,分别持有陕西、宁夏、新疆、四川等4家有线网络公司49%股权
广电网络600831
广播影视节目策划、制造、发行;有线广播电视分配网的设计与施工,卫星地面接收设施设计、安装、施工;设计、制作、发布、代理国内外各类广告;家用电器、电子原器件、仪器仪表、通讯设备的销售;房地产开发。
有线电视网络运营 营业收入有1282万元,占主营收入的 %.公司所从事的有线电视网络运营业务范围是宝鸡市、咸阳地区。
聚友网络000693
开发、设计、生产、安装、经营各类网络及其设备;批发、零售电子产品、通讯设备、计算机、办公机械、建筑材料、批发、零售纺织原辅材料、纺织器材、化工原料、日用百货、日用杂品、家用电器、技术开发、货物运输、机械加工、花木种植经营,计算机信息网络国际联网业务,研究、开发、设计视讯服务系统,生产经营视频点播系统,从事相关技术咨询;宽带用户驻地网;设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务;电视剧、电视综艺、电视专题、电视动画和故事节目制作、复制和发行;自营和代理各类商品及技术的进出口业务
公司持有成都有线电视网络发展有限责任公司33%的股份。
绵阳广播电视网络传输有限公司%的股份
长丰通信000892
通信产业投资,通信设备制造,通信工程及技术咨询;电信增值业务;机械产业投资及设备制造;自营进出口业务。
2003年7月10日公司单方出资18000万元人民币对星美信源中心进行增资,长丰通信占星美信源中心总股本的%,星美信源中心今年3月成立,位于北京昌平高科技园,经营范围包括数字电视、数据广播和宽带网络的系统集成、运营维护和产品销售;数字媒体内容的加工、组织和包装;数字媒体内容供应和应用服务;数字媒体内容的再生产和应用;信源的配送和接收;媒体频道策划;与数字媒体相关的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务、人员培训;商务咨询;与数字媒体相关的设备销售。
图表来源:
华林证券研究所
从上表能够看出,除歌华有线外,其他与电视传输有关的上市公司的主营业务中,电视传输占的比例较小,而且这些公司都有存在多元混业经营的局面,致使主营业务不明确。
⑥数据电视传输运营的上市公司财务分析
股票代码
股票名称
每股收益摊薄(元)
每股净资产(元)
每股资本公积金(元)
主营业务收入(万元)
主营业务收入增长率(%)
投资活动产生的现金流量净额(万元)
经营活动产生的现金流量净额(万元)
市盈率(倍)
600037
歌华有线
-10075
000839
中信国安
600832
东方明珠
-21758
000693
聚友网络
-2440
600831
广电网络
000892
长丰通信
000917
电广传媒
0
0
0
600657
青鸟天桥
-9792
600899
信联股份
0
数据来源:
华林证券研究所
电视传输运营上市公司目前的每股收益较低,市盈率普遍偏高,主营业务增加的有六家,别离达到了20%-113%不等的增加率。
同时六家公司的投资活动现金流呈负值,说明目前公司投资的项目尚未进入回报期。
看来数字电视传输运营行业短时间内还无法看到真正的成效。
⑦电视传输行业近期走势分析
截选从2003年5月12日-7月9日的数据,这九只电视传输行业上市公司股票的行业表现要远远高于大盘表现近20%。
在各个行业板块中,媒体板块的收益率列居各行业的前列,综合该行业目前的业绩状况和短时间的收益预测,该行业股市表现仍是有专门大的泡沫成份存在。
投资者应该谨慎介入。
(2)产品结构调研
→节目来源
关于电视运营商来讲,自办频道的节目内容是关键,目前台网大体采纳的是节目集成并打包成频道。
依照广电在线的调查显示,在目前数字电视频道的节目获取方式中,电视台内部资源占要紧部份,还有约1/4采纳购买,合作分帐方式约1/10,广告部份仅有1%,与传统电视有着庞大不同。
数据来源:
广电在线
→数字电视系统平台投资方式:
系统平台搭建包括几种模式,一是运营商直接购买,二是与厂商进行合作,厂商提供相关系统设备作为投入。
→入网价钱
依照广电总局的调查显示,目前对数字电视接入的价钱同意程度如下。
年收入在4个区间内的被调查者上限为50元/月,而且受到节目内容的制约。
对实验地域的数字电视价钱同意程度比较低。
→机顶盒采购
据广电在线统计,目前机顶盒采购中采纳最多方式是由运营商统一采购,再批发给代销商,占40%,厂商垫付机顶盒本钱,由运营商销售占27%,运营商直接采购销售给用户的占20%。
目前机顶盒的集团采购价钱约为300-500元,由于数量庞大,机顶盒的采购是运营商资金占用的要紧部份之一。
→本钱组成估量
由于没有详细的付费频道的节目价钱数据,因此只能估量出运营商的本钱,仅网络和运营保护约为总本钱的1/4,购买节目本钱约为3/5,摊销赠送机顶盒等约为15%左右。
随着用户数量的增加,运营保护本钱比例将降低,并维持在稳固的水平上。
购买节目的本钱也将降低,因网络运营商对节目制作商的吸引力增大,能够取得更优惠的价钱;关于分帐式的节目本钱,比例会比较稳固。
→产品价钱水平
机顶盒作为数字电视与付费电视的终端,其价钱是付费数字电视用户购买数字效劳的要紧阻碍因素。
依照广电在线的统计,目前有超过20%的运营商提供低端和高端两种机顶盒,低端机顶盒是非互动型的机顶盒,仅包括数模转换功能和CA,用于同意数字信号和运营商计费;高端机顶盒有双向信号同意发送功能,除有上述大体功能,有中间软件加栽,能够实现互动业务、VOD、游戏等功能;以后还有第三代机顶盒,还加有MODEM功能,能够实现通过有线电视网络上网。
数据来源:
广电在线
在机顶盒价钱制定方面,53%的运营商以高于本钱的价钱销售,27%以本钱价钱销售;20%的运营商为吸引用户,以低于本钱的价钱销售。
47%的运营商打算以后完全依托付费数字电视运营盈利。
数据来源:
广电在线
目前,运营商对机顶盒推行的方式一样有出售、出租和赠送三种。
2003年,以上比例有所转变,沪深苏等城市的运营商对机顶盒销售的价钱制定有下降的趋势,大体以本钱价钱销售,估量以后很长一段时刻内,运营商会采纳压低机顶盒价钱促销效劳。
(3)目前国内数字电视运营企业品牌形象塑造与表现
①青岛、济南:
由于山东省浪潮等企业已把握数字电视的关键技术,数字电视在山东省开始进入规模推动时期,青岛、济南成为首批推行城市,到2004年末,青岛已有十五万个家庭看上数字电视,济南六十万模拟有线电视用户也将迅速向数字化转换。
依照计划,到2005年末,青岛市区六十万户有线用户家庭都将看上数字电视,而青岛数字电视的运行模式已被作为典型在全国各地重点推行。
②佛山:
截止到2004年6月底,佛山市进展有线数字电视用户的工作在市属五区全面展开。
发放机顶盒总数为5万台,其中佛山市直为万台,南海区为3万台,顺德区万台,精湛区万台,三水区万台。
佛山市广播电视网络公司发放机顶盒的做法是:
利用报纸、电台、电视台等传媒进行大力宣传,通过邮局或物业治理单位向每位合法有线电视用户送出机顶盒领取通知单。
用户到网络公司营业部办理手续和领取机顶盒,网络公司人员向用户讲解和演示机顶盒安装方式,由用户自己安装。
大部份用户都不需要上门效劳,上门效劳户数占用户总数12%,其中,用户可不能安装、可不能操作的占55%,室内布线不标准、利用不合格器材引发信号丢失的占35%,电视机问题占3%,其它缘故占7%。
③上海:
继2004年6月9日上海有线网络公司宣布在沪正式启动数字电视以后,中国数字电视的真正“落地”迎来了最好的机遇。
2004年7月28日,以康佳为代表的数字电视终端显示产品与宽带接入设备提供商,以上海有线为代表的数字电视网络运营商,和以上海文广互动电视为代表的数字电视节目提供商,在上海市信息化委员会的牵头下,组成了中国首个数字电视产业推行联盟。
④盐城:
盐城是首批有线数字电视试点城市,从2002年试播至今,进展用户7000户左右。
青岛会议以后,盐城广电局对过去工作中的难点、重点进行了深切的研究和探讨,对照青岛模式、佛山体会,结合盐城的进展实际,进一步确立了“政府推动,实现整体转换”的工作思路。
并将2004年内争取有线电视数字化工作有实质性冲破作为近期工作重点,将2006年实现市区有线电视数字化作为中期工作目标。
市县联动是盐城广电局针对盐城实际采取的进展策略。
盐城市下辖九个县市区,有线电视用户近80万用户,过去他们采取的策略:
农村包围城市,迂回实现机顶盒在销售上的冲破,为以后的网络整合、利益共享提供铺垫。
青岛模式和佛山体会为盐城有线电视数字化的推动提供了全新的视野。
面临新的形势和要求,盐城广电局迅速行动起来,转达有关精神,统一思想,部署工作,很抓落实。
他们以建设市县数字电视试点小区为工作抓手,强化市县联动的工作机制,发挥市县联动的整体优势,建设完善、有效、适用的全市统一的效劳平台,从而有力带动全市的有线数字电视工作向更广、更深的方向进展。
目前盐城广电局正在紧锣密鼓地进行整体转换的各项预备工作。
包括“阳光政务”、“盐城信息频道”在内的节目构建方案已经确立;与银行、机顶盒厂家、与合作方的协商谈判正在进行当中;机顶盒配送已被列入重要的议事日程。
他们还对实施整体转换后的治理模式、运营方案、节目效劳、价钱政策、与监管平台联接等都做了充分的预备。
⑤杭州:
2004年,是数字电视的进展年。
ICTC2004和数字论坛在杭州的举行召开无疑为浙江省数字电视的进展带来了东风。
在国家广电局的号召与领导下,并借鉴青岛、佛山进展数字电视的体会与模式,浙江省11个市全数开通数字电视。
杭州从2004年上半年开始进展数字电视,到目前为止已卓有成效,它在全国第一个推出交互式数字电视,其独特的进展模式已受全国上下所注视,要紧体此刻以下几个方面:
◇多功能平台,海量效劳。
◇双向互动、主动充分选择。
◇分开放开双强双优。
2.行业竞争者状况
表:
2002年各地数字电视业务开展情形
地区
用户数量
开展时间
系统投入(万元)
南宁
700
2000-06试运
1500
苏州
13789
2001-04商运
3000
山东
4000
2001-05商运
1800
河北
3000
2001-08商运
1500
广东
30000
2002商运
3000
CCTV-SI
2000
2001-11试运
/
无锡
3500
2002-01商运
2000
南京
4892
2002-02商运
1000
湖南
1000
2002-02商运
2500
常州
3000
2002-05商运
/
开封
1000
2002-06商运
600
郑州
1000
2002-08商运
1000
厦门
1000
2002-12商运
500
深圳
1200
2003-01商运
2500
上海
1800
2003-01商运
9000
福建
1554
2003-01商运
/
宁夏
100
2003-04商运
600
甘肃
100
2003-05商运
1000
佛山
1000
1998试运,现暂停
2000
哈尔滨
300
2001-01试运
500
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