汽车营销技术7教案.ppt
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第第7章章汽车营销公关汽车营销公关7.1汽车营销公关的对象汽车营销公关的对象公关即公共关系也称作公众关系,公众是公关即公共关系也称作公众关系,公众是公共关系工作的对象或客体。
没有公众,公共关系工作的对象或客体。
没有公众,当然就没有公共关系可言。
任何组织的公当然就没有公共关系可言。
任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。
共关系活动的成败都是由公众来决定的。
因此,每一个组织在开展公共关系活动之因此,每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。
前都要确定和分析组织的公众。
7.1.1汽车营销公关汽车营销公关1.汽车营销公关的概念汽车营销公关的概念汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用,是重要的汽车营销工具。
领域的具体运用,是重要的汽车营销工具。
汽车营销公关,是指汽车营销企业充分运用汽车营销公关,是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段,建议性地与用户、公共关系的理念与手段,建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系,以利于供货商及外部环境建立良好的关系,以利于汽车营销目标的顺利实现。
汽车营销目标的顺利实现。
2.汽车公关的特点汽车公关的特点汽车营销公关活动不是单纯的直接促销,所汽车营销公关活动不是单纯的直接促销,所以消费者不易产生对立情绪。
以消费者不易产生对立情绪。
汽车营销公关活动面对的公众一般比广告的汽车营销公关活动面对的公众一般比广告的公众更加广泛,所以其影响力比较深远。
公众更加广泛,所以其影响力比较深远。
汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车产品,而是宣传企业的形象,改变公众的态度,车产品,而是宣传企业的形象,改变公众的态度,它对汽车产品的促销作用是间接的。
它对汽车产品的促销作用是间接的。
汽车营销公关活动是以真诚合作、平等汽车营销公关活动是以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
互利、共同发展为基本原则。
汽车营销公关过程是一种信息沟通,汽车营销公关过程是一种信息沟通,是创造是创造“人和人和”的艺术。
的艺术。
汽车营销公关活动是一种长期活动。
汽车营销公关活动是一种长期活动。
7.1.2汽车营销公关的主要对象汽车营销公关的主要对象1.消费者公众消费者公众消费者公众是最为重要的营销公众之一,因为消费者公众是最为重要的营销公众之一,因为他们是汽车营销活动的核心。
消费者可以是个他们是汽车营销活动的核心。
消费者可以是个人,也可以是企事业单位、政府机关等。
汽车人,也可以是企事业单位、政府机关等。
汽车营销公关要认真处理好与消费者公众的关系。
营销公关要认真处理好与消费者公众的关系。
2.协作者公众协作者公众协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。
但从企业经营活动的全方位来考织和个人。
但从企业经营活动的全方位来考察,供应商公众还包括那些给本企业生产活察,供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他产品的社动提供材料、能源、劳动力等其他产品的社会经织和个人。
严格讲,前者通常称为经销会经织和个人。
严格讲,前者通常称为经销商公众,后者通常称为供应商公众。
商公众,后者通常称为供应商公众。
3.竞争者公众竞争者公众竞争者公众是指与本企业生产同类或相近产竞争者公众是指与本企业生产同类或相近产品、提供相同服务,从而具有同一市场的社品、提供相同服务,从而具有同一市场的社会组织和个人。
由于是同行,所以彼此之间会组织和个人。
由于是同行,所以彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。
在客观上就存在着一种竞争的关系。
4.政府公众政府公众在汽车营销公众中,政府是一个特殊的公众。
在汽车营销公众中,政府是一个特殊的公众。
政府不仅作为一个消费者有着自己的市场,政府不仅作为一个消费者有着自己的市场,而且只有它才有权把国家财政收入的部分资而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。
的市场。
7.1.3汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。
具体地说,汽车营公殊商品实现营销目标。
具体地说,汽车营公关工作主要承担以下四项任务:
关工作主要承担以下四项任务:
1.与新闻界联系与新闻界联系与新闻界联系就是建立并保持与新闻传播媒与新闻界联系就是建立并保持与新闻传播媒体的关系,将有价值的汽车营销信息通过新体的关系,将有价值的汽车营销信息通过新闻媒体的传播,引起人们对汽车产品和售后闻媒体的传播,引起人们对汽车产品和售后服务的关注。
服务的关注。
2.商品公共宣传商品公共宣传商品公共宣传就是配合每一线的营销部门为商品公共宣传就是配合每一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车产品作宣传。
某个品牌或型号的汽车产品作宣传。
3.企业信息沟通企业信息沟通企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通,促现汽车企业与外部环境之间的信息沟通,促进各类公众对本企业的了解。
进各类公众对本企业的了解。
4.建议和咨询建议和咨询建议和咨询就是就公众事件、企业地位、建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。
询。
7.1.4汽车营销公关的作用汽车营销公关的作用汽车营销公关的内容包括公众宣传,但又超汽车营销公关的内容包括公众宣传,但又超越了单纯的公众宣传,这在汽车营销公关任越了单纯的公众宣传,这在汽车营销公关任务中已充分反映。
对一个企业而言,汽车营务中已充分反映。
对一个企业而言,汽车营销公关除了公众宣传的作用以外,还有助于销公关除了公众宣传的作用以外,还有助于达到以下作用。
达到以下作用。
1.协助开发新产品协助开发新产品企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品,其效果往往大于直接的广形式推出新产品,其效果往往大于直接的广告宣传。
开发汽车新产品首要一个问题就是告宣传。
开发汽车新产品首要一个问题就是分析该产品未来的销售走向,简而言之,就分析该产品未来的销售走向,简而言之,就是要围绕市场转,就是围绕着消费者转,特是要围绕市场转,就是围绕着消费者转,特别是要围绕着消费者的需求转。
别是要围绕着消费者的需求转。
2.协助商品的再定位协助商品的再定位汽车这一特殊商品一般在销售一段时间后,根汽车这一特殊商品一般在销售一段时间后,根据市场需求等重新进行价格定位,这时汽据市场需求等重新进行价格定位,这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。
车营销公关的作用就变得至关重要。
3.建立消费者对某一车型的兴趣建立消费者对某一车型的兴趣例如,建立人们对绿色产品(环保汽车)的例如,建立人们对绿色产品(环保汽车)的兴趣,使人们觉得即使价格高点也是值得的。
兴趣,使人们觉得即使价格高点也是值得的。
4.影响特定的目标群体影响特定的目标群体如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要,汽车营销公关的结果很可的发展至关重要,汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。
能转变他们原先的态度。
5.保护已经出现的公众认可和喜欢的产品保护已经出现的公众认可和喜欢的产品有时企业的产品可能出现短期的消费者信任有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机,比如,某批汽车产品质检不合格,这危机,比如,某批汽车产品质检不合格,这时汽车营销公关的作用则大于广告宣传的作时汽车营销公关的作用则大于广告宣传的作用,它可以通过良好的沟通和妥善的事后处用,它可以通过良好的沟通和妥善的事后处理消理消除公众的不信任感。
除公众的不信任感。
6.建立有利于表现商品特点的企业形象建立有利于表现商品特点的企业形象汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象,赢得公众宣传等手段树立企业的良好形象,赢得公众的好感。
众的好感。
7.2汽车营销公关的时机汽车营销公关的时机企业公关活动的时机的选择直接影响活动的最终结果。
否则方案再好,不具备“天时”,势必事倍功半,甚至徒劳。
所以企业开展公关活动必须善于利用最有利的时机,机不可失,失不再来。
时机对于任何一个公关策划人员来说,简直是命运之神。
明智的公关策划人员总能做到无机造机,有机趁机,见机借机。
7.2.1营销公关时机的选择原则营销公关时机的选择原则时机主要是指有利的时间和社会。
在社会生时机主要是指有利的时间和社会。
在社会生活中,时机的出现是不以人们的意志为转移活中,时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在,人们不能创造时机,只能把握的客观存在,人们不能创造时机,只能把握和利用时机。
时机具有瞬间性和不复返性。
和利用时机。
时机具有瞬间性和不复返性。
1.求实原则求实原则求实原则是公关策划的一项最基本原则,它求实原则是公关策划的一项最基本原则,它是指在公关活动中,企业必须坚持实事求是是指在公关活动中,企业必须坚持实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。
贯彻地选择适合企业实情的营销公关时机。
贯彻求实原则,一方面可以使公关主体避免赶时求实原则,一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法;另一方面则可以使用公关活动根髦的做法;另一方面则可以使用公关活动根据不同的时机量力而行,以取得更多的营销据不同的时机量力而行,以取得更多的营销实效。
实效。
2.焦点原则焦点原则焦点原则是指营销公关时机的选择,以瞄准焦点原则是指营销公关时机的选择,以瞄准全社会集中关注的人和事为目标,主动开展全社会集中关注的人和事为目标,主动开展营销活动,贯彻焦点原则,一方面可以使公营销活动,贯彻焦点原则,一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内,成为社会关主体进入社会焦点透视区域内,成为社会舆论的中心点;另一方面能够迅速及时地被舆论的中心点;另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。
公众所熟悉和认识。
3.深刻性原则深刻性原则深刻性原则是指营销公关时机的选择,以最深刻性原则是指营销公关时机的选择,以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。
容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。
贯彻深刻性原则,一方面能立竿见影,给公贯彻深刻性原则,一方面能立竿见影,给公众留下深刻的印象;另一方面,也使自己的众留下深刻的印象;另一方面,也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。
良好形象在公众中得到巩固和定位。
4.最大化原则最大化原则最大化原则是指营销公关时机的选择以有大最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众参与为契机,扩大宣传,广交朋友。
多数公众参与为契机,扩大宣传,广交朋友。
贯彻最大化原则,一方面可以节省营销公关贯彻最大化原则,一方面可以节省营销公关的投入费用,实现事半功倍的效果;另一方的投入费用,实现事半功倍的效果;另一方面可以减少公关信息的传播环节,提高传播面可以减少公关信息的传播环节,提高传播的真实性和准确性。
的真实性和准确性。
7.2.2典型销售公关时机典型销售公关时机1.抓住轰动事件抓住轰动事件轰动事件是指事件的结果和程度超出了人们轰动事件是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象,并且对现实的生活和人们的心的一般想象,并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。
轰动事件在一定理产生极大的震荡的事件。
轰动事件在一定的时间和空间范围内,通常为大多数人甚至的时间和空间范围内,通常为大多数人甚至全社会所关注,因此它是宣传企业组织形象,全社会所关注,因此它是宣传企业组织形象,开展营销公关的良好时机。
开展营销公关的良好时机。
2.依靠名人效应依靠名人效应名人效应就是指那些有相当知名度的人士。
名人效应就是指那些有相当知名度的人士。
这些人由于有着众多的追随者、崇拜者已存这些人由于有着众多的追随者、崇拜者已存在的声誉,从而能对公众产生影响。
在的声誉,从而能对公众产生影响。
3.借托热点人物借托热点人物热点人物主要是指那些重大新闻事件中的主热点人物主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。
由于他们为新闻舆论
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