汽车市场细分及目标市场选择--精彩.ppt
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汽车市场细分及目标市场选择汽车市场细分及目标市场选择11一、市场细分一、市场细分是以消费需求某些特征或变量为依据是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求来区分不同需求的顾客群体的过程。
的顾客群体的过程。
市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温德尔温德尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的.第一节第一节概述概述22奥迪车的市场细分奥迪车的市场细分奥迪33奥迪A1:
个性驾驶乐趣,时尚年轻人类。
44奥迪A3:
两厢家用高端轿车,3035岁左右精英55奥迪A4:
时尚、动感并且有进取,有活力又不失内敛的人,购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等66奥迪A5定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场谁说轿跑不优雅77奥迪A6:
35岁以上,成功人士,大企业领导,高级金领,加长,豪华大气。
广告突出拥有者的气势和领导魅力。
88奥迪A7集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback,为奥迪开辟了一个全新的细分市场五门高档轿跑车市场99A8A8完全高端,奢华气派,领袖坐驾。
完全高端,奢华气派,领袖坐驾。
1010市场细分的原因市场细分的原因、大量营销阶段大量营销阶段:
世纪末世纪初。
:
世纪末世纪初。
西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,细分从理论上不可能产生细分从理论上不可能产生(T(T型车型车;可口可乐可口可乐)此阶段没有市场细分概念此阶段没有市场细分概念大量营销阶段大量营销阶段1111福特福特TT型车的营销型车的营销1212亨利福特说:
我要用最好的材料,雇佣最好的技工,为普通大众制造一款车,这样,有一定收入的人都可以到田野上兜风,充分享受上天赐予人类的欢乐。
怀揣着这种梦想,亨利福特创办了福特公司。
他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。
他的生产方式使汽车成为一种大众产品。
亨利福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界,至今仍是推动福特公司前进的不断创新不断创新和客户至上客户至上的理念。
亨利福特1313和和和和TTTT型车同时期的汽车型车同时期的汽车型车同时期的汽车型车同时期的汽车雪弗兰T型车这款是雪弗兰1914年的classicsix型车。
就外型而言,它的外观酷似现代的小型拖拉机车头。
和当年的T型车相比,雪弗兰这款车载人量相对较小,速度更慢,但他的价位过高,大概在2150美元,而T型车只在850美元。
T型车毫无疑问更容易获得消费者的喜爱,更能打开市场。
1414还有1907年代的劳斯莱斯,是一款专为富豪设计的一款车,1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试,不间断的跑了4个月,全程共计1万5千英里。
这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。
优点:
这款车动力强劲、体型庞大。
缺点:
专为富人贵族设计,价格非常昂贵,不能为大众使用。
1515TTTT型车为什么比同时期的汽车便宜很多?
型车为什么比同时期的汽车便宜很多?
型车为什么比同时期的汽车便宜很多?
型车为什么比同时期的汽车便宜很多?
首先首先,T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模的装配流水线生产的汽车。
因其大批量生产,T型车的生产效率较其他汽车公司高很多。
据统计到了1921年T型车的产量占世界汽车生产总量的56.6%。
随着他市场规模的扩张,T型车可以通过降低价格来吸引消费者购买。
其次其次,为了增加工人的工作积极性,亨利。
福特大幅度的提高公认的工资。
一天5美元的工资并让他们的工人率先拥有了汽车,他们的工人工作积极性十分高涨,大大加快了生产效率。
161611、抓住了市场发展的趋势。
、抓住了市场发展的趋势。
22、有过硬的质量保证、有过硬的质量保证33、独特的外观设计、独特的外观设计44、利用价格优势,快速占领市场、利用价格优势,快速占领市场为什么福特为什么福特TT型车的营销能取得如此大型车的营销能取得如此大的成功?
的成功?
1717优势优势:
价格低廉,美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑,设计简单,坚固,容易驾驶。
福特工程师建立全新优化流水生产线。
新生产线使T型车的生产效率提高,在销售上福特采用高薪推销策略。
劣势劣势:
缺乏持续的创新,颜色单一,仍然坚持以生产线为中心。
T型车的老化而逐渐失去优势。
机会机会:
在汽车还是少数富人专利的时代,福特便看到汽车的远大前景,T型车运用了当时许多先进的技术,市场庞大。
美国作为一个工业国,发展迅速,劳动者的收入提高,从而为T型车购买创造条件。
威胁威胁:
其他汽车进入市场,竞争压力加大,竞争对手以更低的价格生产更加舒适、更加新颖的汽车。
T型车不断失去市场份额。
简单而又千篇一律的T型车虽然廉价,但不能满足市场消费者的需求,油价上升,经济疲软,T型车面临前所未有的挑战。
福特福特TT型汽车分析型汽车分析1818总结:
福特公司当时一直致力于提高生产效率,减低生产成本,而这正是遵循生产观念的主要任务。
可惜曾经创造辉煌的T型车还是退出了历史舞台。
原因:
一是T型车本身颜色款式比较单一,不能满足消费者多样化的需求。
二是主要竞争对手实力较强,竞争更加激烈。
没有市场细分是它失败的原因!
没有市场细分是它失败的原因!
随着人们收入的增加,需要细随着人们收入的增加,需要细分市场分市场最终最终退出历史舞台退出历史舞台1919、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段世纪年代,西方经济危机,产品过世纪年代,西方经济危机,产品过剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。
营销差异化运用而生。
但性能、品种各异的产品。
营销差异化运用而生。
但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究,缺乏明确的目标市场。
客做深度研究,缺乏明确的目标市场。
要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步2020
(二)差异性营销
(二)差异性营销差异性营销是指企业决定同时为几个子市场差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
要。
细分市场细分市场AA细分市场细分市场BB细分市场细分市场CC2121(三)集中性营销(三)集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量,以一个集中性营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上较大的市场占有率。
图在较少的子市场上较大的市场占有率。
细分市场细分市场AA细分市场细分市场BB细分市场细分市场CC2222、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重特别是对中小企业尤为重要要、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略、利于提高企业竞争力、利于提高企业竞争力市场细分的作用市场细分的作用2323二、市场细分的原则二、市场细分的原则2424人口因素性别:
男性、女性年龄:
青年、中年、老年职业:
工人、农民、职员、学生收入:
高、中、低社会阶层:
上、中、下受教育程度:
高、中、低三三汽车市场细分标准汽车市场细分标准2525无市场细分无市场细分年龄:
青年、中年、老年职业:
工人、农民、职员、学生收入:
高、中、低社会阶层:
上、中、下受教育程度:
高、中、低没有汽没有汽没有汽没有汽车市场细车市场细车市场细车市场细分,分,分,分,用一种车来满足所有用一种车来满足所有用一种车来满足所有用一种车来满足所有的人的人的人的人2626心理因素生活方式:
简朴型、浪漫型、时尚型购买动机:
代步工具、运动装备、身份地位地理因素地理位置:
城市、郊区、农村细分标准细分标准2727行为因素:
追求利益:
经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率:
经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好:
忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低细分标准细分标准2828汽车市场细分的依据汽车市场细分的依据地理细分化地理细分化人口细分化人口细分化心理细分化心理细分化行为细分化行为细分化2929划分潜在顾客群体:
划分潜在顾客群体:
车子是代步工具车子是代步工具车子是运动装备车子是运动装备车子是身份象征车子是身份象征车子是艺术品车子是艺术品分析每一细分市场的特点:
分析每一细分市场的特点:
划分顾客群体并描述特征表现划分顾客群体并描述特征表现303011、车子是、车子是代步工具代步工具人口人口因素因素收入居中、属收入居中、属于中等或中等于中等或中等偏下的社会阶偏下的社会阶层层心理心理因素因素实用实用行为行为因素因素经常使用;追经常使用;追求经济性;品求经济性;品牌忠程度不强牌忠程度不强313122、车子是、车子是运动装备运动装备人口人口因素因素收入较好、属收入较好、属于中等或中等于中等或中等偏上的社会阶偏上的社会阶层;年轻人士层;年轻人士心理心理因素因素追求时尚、运追求时尚、运动,性格活跃动,性格活跃行为行为因素因素特殊动机;追特殊动机;追求操控性;品求操控性;品牌忠程度强;牌忠程度强;有一定的专业有一定的专业知识知识323233、车子、车子代表形象代表形象人口人口因素因素收入高、属于收入高、属于上层社会阶层;上层社会阶层;中年或年龄较中年或年龄较大人士;政府大人士;政府官员官员心理心理因素因素稳重、成熟稳重、成熟行为行为因素因素特殊动机;品特殊动机;品牌忠程度强;牌忠程度强;常用常用3333人口人口因素因素收入高、属于上上层社会收入高、属于上上层社会阶层;中年或年龄较大人阶层;中年或年龄较大人士;有一定的教育背景、士;有一定的教育背景、较高的品位较高的品位心理心理因素因素成熟,有涵养成熟,有涵养行为行为因素因素特殊动机;品牌忠程度强;特殊动机;品牌忠程度强;不常使用不常使用44、车子是车子是艺术品艺术品3434(11)选定产品市场范围:
)选定产品市场范围:
汽车汽车(22)列举潜在顾客的基本需求:
代步、安全、遮)列举潜在顾客的基本需求:
代步、安全、遮风避雨等风避雨等(33)了解不同潜在顾客的不同需求:
经济、耐用、)了解不同潜在顾客的不同需求:
经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等;节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等;(44)抽掉潜在顾客的共同需求:
代步、安全、遮)抽掉潜在顾客的共同需求:
代步、安全、遮风避雨等;风避雨等;汽车市场细分的程序汽车市场细分的程序3535(55)划分潜在顾客群体:
)划分潜在顾客群体:
车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等;象征、车子是艺术品等;(66)分析每一细分市场的特点:
)分析每一细分市场的特点:
(77)估计每一细分市场的规模:
在调查的基础上)估计每一细分市场的规模:
在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。
估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。
汽车市场细分的程序汽车市场细分的程序3636目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)(STP)1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位STP3737指企业在市场细分之后,不考虑各
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