服装市场营销第五章.ppt

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第五章第五章服装市场细分及目标市场服装市场细分及目标市场第一节第一节服装市场细分服装市场细分第二节第二节服装目标市场服装目标市场本章学习目标：

本章学习目标：

通过本章服装市场细分与目标市场选择理论的分析与总结，使学生对市场营销中如何进行目标市场定位有明确的认识和理解。

本章学习要求：

本章学习要求：

理解企业应根据自身情况寻求什么样的市场，从而制定营销策略。

本章学习重点：

本章学习重点：

服装市场细分包括的具体内容，以及如何选择目标市场，从而进入市场。

本章学习难点：

本章学习难点：

服装市场细分的标准。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。

根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。

市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，也可以根据市场的具体情况进行不同的划分，以达到企业的营销目标。

第一节第一节服装市场细分服装市场细分一、服装市场细分及其作用一、服装市场细分及其作用二、服装市场细分的原则二、服装市场细分的原则三、服装市场细分的标准三、服装市场细分的标准一、服装市场细分及其作用一、服装市场细分及其作用

（1）定义：

指企业按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象的过程。

目的：

企业辨别具有不同消费需求的顾客群并加以分类，从而实现对总体市场的深入区分。

细分市场企业市场.

（2）实行市场细分的作用第一、市场细分有利于企业发现和把握市场现状，提高市场竞争的主动性。

第二、市场细分促进企业调整产品结构，为增强市场应变力创造条件。

第三、市场细分有利于企业合理配置资源，提高经济效益。

二、服装市场细分的原则二、服装市场细分的原则成功的市场细分应具备以下四个特征：

1.可测量性。

2.可赢利性。

3.可进入性。

4.可区分性。

1.可测量性。

不仅细分市场的轮廓明晰，可以描述，而且其规模、购买潜力可以衡量。

这样企业可以分配适量的资源来开发这一市场。

2.可赢利性。

细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业加入。

3.可进入性。

企业不但具有足够资源为细分市场服务，而且能够利用恰当的沟通方式，将营销信息及时、快速、经济地传递到细分市场，以及构建恰当的销售渠道，使消费者能够便捷地购买到产品。

4.可区分性。

细分市场之间的差异是可以识别的，并且各细分市场对企业的营销方案具有不同的购买反应。

三、服装市场细分的标准三、服装市场细分的标准市场细分的标准是实施市场区分时所依据的，能够表明消费者需求不同特征的主要因素，一般包括四大类：

1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分1.地理细分地理细分地理细分是指企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市场部分为目标市场。

地理细分的项目包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。

2.人口细分人口是构成消费品市场的基本细分要素之一，因而它是服装市场细分常用的和最重要的标准。

企业按照人口的性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、种族、宗教等项目来细分市场。

联想案例联想案例联想的人口细分联想的人口细分在中国大本营，联想将重点关注年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的群体。

年轻白领用户年轻白领用户特征：

年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。

策略：

为此，联想针对年轻白领推出了创新的ideacentreA600一体电脑和ideapadY系列笔记本。

让年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。

同时为了把idea所倡导的新鲜而充满乐趣的生活态度传递给更多用户，今年联想将在全国各大城市展开针对年轻白领的线下活动，让他们亲身品味idea的乐趣。

游戏玩家用户游戏玩家用户特征：

游戏玩家希望通过精彩的游戏舒缓压力、释放激情，对电脑的影音、数据处理性能有着极高的要求。

策略：

联想定制了性能强劲的ideacentreK锋行和ideapadY550。

其中K锋行采用16：

9的全高清屏幕，独显四核，即使在多任务环境下也可以表现出色；而强悍的Y550也采用了16：

9高清LED显示屏，显示效果极佳。

这两款产品卓越的配置和性能，能为游戏增加无穷的动力和超速的体验。

同时为了更好地让游戏玩家体验联想电脑的超强性能，联想在已成功举办两届IEST电子竞技大赛的基础上，今年将再次启动这一赛事，并推出“IESTonline”的全新平台，让更多的游戏爱好者参与其中，体验联想领先科技的独特魅力以及游戏的激情乐趣。

大学生用户大学生用户特征：

大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。

电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电脑外观更是他们彰显个性的标志。

策略：

联想推出了全新时尚设计的S10-2。

其时尚轻薄的外观、“alwaysonline”的应用，能让大学生随时随地获得影音娱乐、游戏以及网络资讯的需求。

今年，联想还专为大学生打造了NBA纪念机型，充分融入了NBA的元素，契合了大学生对于笔记本酷炫外观的需求。

农村用户农村用户特征：

农村用户在购买和使用电脑中，依然面临着“不实用”、“不好买”、“不会用”和“不便修”等困扰。

策略：

联想推出了包含产品、渠道、培训、服务在内的一揽子计划，并借助“电脑下乡”，将3大品类、15款拥有高品质、适农、易用的产品送到用户手中。

这些产品包括：

1.以教育功能见长、在农村市场广受好评的联想家悦电脑。

2.为希望尝试移动体验的用户准备的G系列笔记本和S系列上网本；3.时尚新潮的一体电脑。

其中强大的“娱乐地带”、“联想100分学校”、“致富信息通”等功能。

此外，联想还将新认证3万名店面销售工程师，为用户提供专业贴心的购买指导。

最后，联想将通过服务下乡的“四个一”工程：

一万名服务工程师、一万个服务网点、一套智能网络服务工具、一条“下乡”服务专线，保证产品“修得快”，彻底消除农村用户的后顾之忧。

除了为四大用户群提供针对性的产品和服务，联想还把握住了3G发展的重大机遇，在第一时间推出了以ideapadS10-2为代表的支持3种制式的3G应用产品。

联想已经与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商展开了深入合作，将让中国用户更早迈入3G时代，享受无线宽带的乐趣生活。

3.心理细分心理细分心理细分主要根据消费有的生活方式和个性特点将其划分为不同群体。

4.行为细分行为细分行为细分就是服装企业按照消费者的如下特征来细分市场：

购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度案例分析-麦当劳案列它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

（1）麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如由于中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。

在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。

这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐

（2）麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，1）将不到开车年龄的划定为少年市场，2）将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，3）还划定了年老市场。

人口市场划定以后，分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。

在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

（3）麦当劳根据心理要素细分市场）麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：

方便型和休闲型。

在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

第二节第二节服装目标市场服装目标市场企业首先要考虑本企业要进入哪一个市场部分，选择哪一部分消费者和哪种需要而经营，也就是选择目标市场。

一、目标市场的选择一、目标市场的选择二、目标市场的进入策略二、目标市场的进入策略一、目标市场的选择一、目标市场的选择定义：

服装企业为自己的产品规定一定的市场范围或目标。

选择目标市场应当考虑下面几个条件：

1.是否有尚未满足的潜在需求。

企业所选择的目标市场必须存在一定的市场机会市场机会是否与该企业的任务和目标相一致。

2、考虑该企业是否具备利用这种市场机会的条件，是否比其潜在的竞争对手有更大的优势，能获得最大的差别利益。

二、目标市场的进入策略二、目标市场的进入策略企业在对市场进行细分后，就进入对目标市场的定位阶段。

概括起来，企业进入目标市场的主要营销策略有三种：

1.无差异营销策略无差异营销策略2.差异化营销策略差异化营销策略3.集中化营销策略集中化营销策略1.无差异营销策略无差异营销策略定义：

企业向整个市场提供同样的产品，企业仅仅运用一种产品、一种价格、一种推销方式，以单一的市场营销组合迎合大部分消费者，通过无差异的大力促销，吸引尽可能多的消费者。

2.差异化营销策略差异化营销策略定义：

针对不同的细分的市场，设计生产或经营不同的产品，采取不同的市场营销组合，分别满足不同消费者群的需要。

海尔洗衣机（差异化营销）案列1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机；2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜；3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机斯航”设计商务舱位（差异化营销差异化营销）营销策略内容：

为工业旅客提供商务舱服务商务舱服务飞机舱位种类：

飞机舱位种类：

1.头等舱2.商务舱商务舱3.经济舱经济舱市场分析对象：

旅游者特点：

1）旅途就是假期的一部分，没有工作压力；2）机票价格是一个敏感的决定因素。

营销策略：

1）设置紧凑的座位2）机票可长期预定原因：

航空公司出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行的机会，这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。

新型新型“商务舱位商务舱位”市场市场对象：

工商界乘客特点：

（1）对他们来说头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服；

（2）他们不需要分散注意力或娱乐。

他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉-以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。

（3）工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程，需要灵活方便的服务；（4）日程不固定，没有时间等待减价或折扣机票；（5）他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却付出较高的价格；商务舱营销策略1）斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱，但给予顾客更多的方便。

2）在每个机场，“斯航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。

3）在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间；他们还可以保留这些房间，不受时间的限制；并且所有这些都以经济实惠的价格提供。

4）机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。

5）在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，宽敞的活动空间。

舱内装饰豪华，比如玻璃器皿、瓷器、台布等，他们还可享用美味佳肴。

3.集中化营销策略集中化营销策略定义：

企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

美国米勒公司（集中化营销案）背景：

在60年代末，米勒啤酒公司在